中國玩具授權的現狀與未來

安苑鴛

近年，授權玩具在中國市場勢頭迅猛，成為帶動行業發展的一支重要力量。但其實，中國的授權業起步遠比歐美要晚得多。2002—2005年，迪士尼公司、華納兄弟消費品公司以及日本的品牌授權代理公司相繼在中國內地成立，標志著品牌授權正式在內地起步發展。隨后，國產品牌的授權業相繼興起。可以說，近15年是中國品牌授權起步、發展的重要時期。

中國玩具授權的起步與發展

可以說，玩具授權業從國產動漫產業鏈的斷層中起步和逐步發展。從2009年《喜羊羊與灰太狼》的推出，再到2009年推出大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，國產動漫品牌玩具授權開始進入快速發展階段。

“喜羊羊灰太狼”大電影之所以一鳴驚人，是當時多種內外部合力的結果。2009年，“喜羊羊與灰太狼”卡通片已推出將近1000集，并在全國各大少兒頻道滾動播放近4年；同時，我國知識產權保護力度也在逐步增強，對盜版的打擊力度加大，為授權產品提供了良好的市場空間。“喜羊羊”“灰太狼”本身形象簡單且辨識度極強，也為產品設計提供了優質元素。外部條件逐步完善，還令得同時期的“豬豬俠”還有后來者“熊出沒”“超級飛俠”等形象陸續成長為中國玩具授權的中堅品牌。

品牌授權，其核心就是用一個能吸引和感動消費者的故事或者人設，讓消費者形成情感共鳴，從而愿意花錢實現故事中的場景來釋放情感或者體驗故事劇情。比如迪士尼公主系列和漫威英雄系列，都是用動人的故事和人設來吸引小朋友，讓孩子能在故事角色上看到自己的影子。那些印有公主和英雄等形象的服裝、文具以及玩具等，除了商品本身的價值外，還承載著孩子心中的夢想，令他們的公主夢和英雄夢得到滿足。因此，那些印有品牌形象的產品即使價格大大高于其他普通商品，依然受到消費者的追捧。

玩企獲品牌授權關注5點

玩具廠家要獲得品牌授權，通常需要和品牌持有方商定以下五大重要條件。第一，授權區域。通常是中國內地，有一些可以加中國香港、中國澳門、中國臺灣，或者東南亞，主要是看企業自有的銷售渠道來定。當然，區域越大，其需要支付的權利金就越高。第二，授權時間。合同期一般是2年或者3年，也有一些短期促銷授權是2個月或者6個月。第三，授權品項。通常都是這一品項在授權區域內是獨家，也有強勢品牌會協商按銷售渠道或者材質等條件來分別授權。第四，權利金比率，通常的比率是批發價的8%～12%，也有一些大品牌會要求批發價的15%以上。第五，保底銷售額，版權方一般會用雙方商定的保底銷售額的權利金比率作標準來收取最低保證金。滿足了以上條件，玩具廠家就可以著手開展品牌授權玩具的事宜了。

玩具授權的3個突出問題

由于我國的授權業起步較晚，目前玩具企業在尋求授權中常會遇到以下問題：

1.主要授權玩具品項被美泰、孩之寶、萬代等外國企業壟斷

我們知道，不同的產品類別，IP（品牌形象）對消費者的購買決定作用力不同。玩具產品消費對象主要針對兒童，其銷售是受IP影響很大的。有沒有使用IP，以及該IP的受歡迎程度，對消費者購買玩具產品的決策影響力最大。

根據相關資料顯示，就活躍在中國授權市場的品牌國別分布來看，雖然國產品牌在這些年有了長足的進步，但是美國仍然以40%的占有率位居第一（圖1）。就玩具授權的品類而言，玩具游藝授權在中國的比例雖然排名第一，占了18%，但這一比例遠低于國外市場（圖2）。

萬代、美泰、孩之寶,以及華納等這些國際大品牌，其手辦、模型等主要玩具品項都是由他們自己來經營銷售，并不開放授權，這導致國內玩具企業失去了這一受益最大的市場。而消費者想要購買這些品牌授權的玩具產品，就要為高昂的關稅、運輸等成本買單。

圖1

圖2

2.適合玩具授權的國產品牌范圍太窄

近年來，隨著我國居民消費能力的整體提高，國家政策層面的大力推動，品牌授權市場盈利效應大增，而國內品牌的知名度也有了非常明顯的提升。但是，我國本土玩具授權品牌主要局限在低幼年齡段的動畫形象，受眾很窄。而中國大陸目前占有市場份額較大、受消費者喜愛的大多是文創藝術類IP，如故宮、頤和園及國潮品牌等，適合做玩具的國產IP，依然不多。

3.玩具企業對盜版問題要格外重視

在中國玩具授權業尚不發達的過去，由于價格高昂、購買渠道不暢、版權保護意識不強等原因，導致國內授權玩具盜版問題嚴重。

近年由于中國移動互聯網銷售模式的大發展，國家對知識產權保護力度加大，盜版產品的信息搜集和取證工作變得非常容易，對盜版產品的處理途徑也變得非常方便，輕則可對網絡銷售點進行關店、扣押保證金；重則由法院快速立案、審理及訴訟，懲罰力度都非常大。有企業就由于制售未經授權產品被罰得傾家蕩產。因此，知識產權保護應引起有關玩企的高度重視，在注重保護自己的合法權益同時，更不可以身試法走上歧途。

玩具授權未來新思路

消費升級，授權玩具盈利效應越來越好。玩具企業該如何抓住這一市場機會，找到更好的盈利模式，分享到品牌授權領域的紅利，這是每個玩具企業都要深思的問題。下面，筆者就提供幾個思路，希望能夠拋磚引玉，給讀者一些啟發。

1.開拓創新，開發新的產品線

既然國際大品牌壟斷了模型、手辦等玩具品項，那么，玩具產品形式必須有創新和變化，才能夠打入不同的領域。把品牌運用到全新的品類上，也是版權方非常樂于看到的。

比如邦寶，就以顆粒積木的形式，取得了“小豬佩奇”“史奴比”等國際品牌在顆粒積木領域授權。拼插玩具鼓勵兒童動手動腦，對其智力開發和動手能力都有很好的作用，更受消費者喜愛。金比爾公司則以多樣化的有趣場景玩具，獲得“瑞奇寶寶”“米菲”“小黃人”“芭比”等國際品牌授權。豐富的場景玩具，給小朋友帶來體驗性更強的游戲的樂趣。

2.改變消費模式，開拓新的消費群體

過去我們做品牌授權，基本上就只考慮兒童市場。因為兒童是感性的，更多以情感來判斷世界，對價格并不敏感；而大人更多用產品品質和價格來作消費決策。

聰明的商家，通常以卡通品牌形象來吸引兒童消費者，用品牌來吸引成人消費者。但隨著“80后”“90后”成為主流消費群，他們的消費水平提高，購買能力加大，商家也把品牌授權瞄準成年人消費領域。“大嘴猴”“Line Friends”等一批專門針對成人的品牌在國內很受歡迎。國內每年舉辦的潮玩展，也吸引了大量玩家，他們愿意花費大量的時間排隊去搶購制作精良、價格也貴得令人咋舌的手辦玩具，有時甚至一件難求……可想而知，“大童”玩具這個市場非常大，值得玩具廠家開拓深挖掘。

3.從互聯網平臺挖掘新品牌商機

移動互聯網的高速發展，也給品牌授權提供了新的成長沃土。移動互聯網上的多種平臺如微信、抖音、快手等，不僅為企業品牌推廣提供了更多樣化的渠道，同時也孵化了不少受歡迎的形象，比如“豬小屁”“吾皇萬睡”等。

現在商家都面臨著一個年輕化焦慮的問題，怎樣去和“95后”“00后”甚至未來的“10后”進行溝通？怎樣創造或者開發出面向他們的新產品？移動互聯網就是一個很好的挖掘平臺，從中尋找契合時下年輕人精神需求的形象、故事，進行包裝創造，以滿足新一代互聯網原住民的消費需求，也是值得玩具企業留意的地方。

4.全產業鏈布局拓展商業空間

在玩具領域，全產業鏈布局做得較為突出的非奧飛莫屬。

奧飛于1993年成立于廣東澄海，早期發展模式也是在引進日本品牌的同時，創立自己的“奧迪雙鉆”品牌，通過動畫片來賣玩具，沿用最傳統的“動漫+玩具+線下活動”模式，先后引入日本著名動畫《精靈寶可夢》《迪迦奧特曼》等。2006年，奧飛推出首部自制的動漫影視片《火力少年王》，主題玩具悠悠球同步熱銷；2007年后，又推出多部自制影視作品如《巴啦啦小魔仙》《雷速登閃電沖線》《戰斗王》等，全新開創了圍繞玩具做動漫，圍繞動漫做產業的新模式。自此，奧飛由原來的玩具制造商，轉變為動漫原創、動漫制作、動漫傳播、品牌營銷、品牌授權、商品化營銷及海外傳播等全產業鏈的文化公司，由被授權商轉變為版權方，改變了傳統的拍電視廣告的模式，直接創作動漫片，不僅為產品打出廣告，更實現利潤的翻倍，同時又創造了自己的動漫品牌。

目前，奧飛推出的《鎧甲勇士》《超級飛俠》等，不僅向全球發行，其授權品項也幾乎覆蓋了所有的兒童產品，成為小朋友喜愛的品牌之一。

奧飛用全產業鏈的模式打造“超級飛俠”品牌，其授權領域除玩具外，橫跨舞臺劇、線下主題活動等。

金比爾推出的“瑞奇寶寶”授權歡樂場景套裝系列

奧飛用全產業鏈的模式打造“超級飛俠”品牌，其授權領域除玩具外，橫跨舞臺劇、線下主題活動等

結語

如今，國產動漫品牌在傳播上占有相當大的優勢，在形象的跨界衍生方面也有了非常大的進步，涌現出了一批像《捉妖記》《大圣歸來》《大魚海棠》等優秀的動漫作品。可以說，國產動漫在學習中快速成長，國產動漫品牌的前景非常廣闊。