賽車積木備受大童熱捧

本刊記者 陳 誠

6月年中大促，各大主流電商平臺與去年玩各種花式折扣不同，以天貓和京東為例，今年的比拼可謂簡單粗暴：天貓發起“紅包雨”攻勢，活動期間每天有3次抽紅包機會，簽到、訂閱和分享紅包均能增加抽獎次數，以確保用戶黏性；京東也是以發紅包為賣點，同時分享給好友將有“火力值”，當達到一定數值時就能換取優惠券。“巧合”的是，兩大平臺每天均是讓消費者有3次抽取紅包的機會，紅包最高金額同為618元，營銷策略可謂是針鋒相對。

面對電商誘人的優惠策略，高單價、大折扣的產品備受青睞。在玩具品類上，值得注意的是，本期京東榜單中售價1300元的樂高“保時捷911RSR賽車”初登榜單就勇奪榜首位置。作為本期榜單上單價最高的產品，這款拼塑玩具有什么魅力從同類產品中脫穎而出，做到有價有市？隨著消費升級，高客單價產品是否已迎來新曙光？本期欄目將剖析這款樂高新品熱銷背后的原因，并探究線上大促對高價產品是否都能產生影響。

電商宣傳積木為“收藏品”

拼塑類積木向來是電商熱銷的主流品類，而樂高則是該類玩具的代表，成為積木廠商的標桿。與以往主要的樂高系列產品有所不同，本次表現出色的“保時捷911RSR賽車”玩具是授權產品。雖然樂高常推出法拉利等豪華車型授權玩具，但追溯樂高的授權賽車玩具史，可以發現其賽車類授權產品在電商上并不常見。樂高曾在2015年推出過“Speed Champions 超級賽車”系列，并在2018年春對這系列產品進行更新補充。兩度線上推出的賽車新品都受到了樂高迷的熱捧，為后續電商市場的發展打下了堅實的基礎。

本次表現出色的“保時捷911RSR賽車”玩具，原型則是保時捷在2016年推出，用于征戰耐力賽的跑車。授權產品向來以仿真為賣點，那么以拼塑積木的形式來呈現，玩具能逼真到什么程度，這種逼真又該如何展現呢？為求高度還原，樂高這款產品共有1580個零件，力求將每個細節模仿得盡善盡美：通過電商平臺詳細的多圖介紹和短視頻細節展示，產品車外的鵝頸式后翼、空氣動力學側鏡、車內雷達監控器、功能轉向系統，以及當年保時捷參賽時專用的賽道軌道地圖等應有盡有，達到了精品收藏的級別。

成年人為消費主力群

雖然產品造型精美，但售價過千的玩具，為何仍能在年中大促這個節點上，在京東商城中摘得桂冠呢？我們不妨總結一下該產品的特色：2019年新品，收藏專用，車型稀少且單價較高，建議使用年齡為10歲以上，但1580個零件沒有組裝編號，全憑玩家按照冗厚說明書模仿拼塑，不少消費者表示完成組裝耗時20小時以上。以上的種種標簽，似乎已經揭示了為該款產品在電商上買單的主力使用人群為成年消費者。

促銷活動優惠多多

在年中大促中，如天貓平臺推出“滿300減30”的返利活動，那么產品則在優惠價下能再省掉120元；若與部分商家客服溝通，爭取優惠，還有可能得到一份樂高的限定生肖玩具小禮品。另一方面，鑒于產品單價較高，與百貨商超等實體渠道不同的是，部分電商平臺還貼心地推出了分期付款功能。若按12期付費，每期還款125.32元即可，有效降低了入手的門檻，吸引了更多消費者購買的欲望。

我們可以發現，電商平臺上不乏售價過千的玩具，在平臺促銷時也有著頗為吸引的折扣力度。但由于“保時捷911RSR賽車”是2019年1月才登陸電商的新品，大部分消費者在購買高價格產品時，也會精打細算，希望年中大促伺機而動，所以形成了銷量上的突然爆發。在消費對象上，購買的顧客具有一定消費能力，多是樂高迷和汽車迷。

貴價積木也有炒賣

由于各種C2C線上平臺的出現，近期市面上涌現“萬物皆可炒”的現象。除了炒幣、炒跑鞋、炒閃卡外，樂高產品也是消費者在玩具業內熱衷炒賣的對象。就如其在2007年推出的千年隼積木，就曾在網上炒出3萬元的高價。在年中大促之際，稀少的賽車系新品首度大折扣優惠，付款形式能分期完成，產品還可能有升值的潛力空間，這些都是促成售價1300元的“保時捷911RSR賽車”能在眾多千元產品中脫穎而出，暢銷電商平臺的原因。