中國玩企15年授權(quán)浮沉錄

本刊記者 張芷盈整理

中國玩企在授權(quán)領(lǐng)域的大規(guī)模探索，始于2004年與國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)姻。15年來，中國玩企一直走在授權(quán)探索的道路上，從最初的動漫、游戲，到現(xiàn)在的文博、電競、綜藝等領(lǐng)域皆有涉及。期間，有過春風(fēng)得意，也有過馬失前蹄，但中國玩企依然百折不撓，勇敢前行。在此過程中，積累了不少的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也留下了很多令人記憶深刻的熱銷授權(quán)產(chǎn)品系列。這所有的一切，《中外玩具制造》作為行業(yè)主流媒體，可以說是忠實(shí)的見證者和積極的親歷者。一篇篇詳實(shí)的報道和分析、一個個接地氣的專題和欄目，不僅記錄了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化；還積極主動地搭建信息與交流對接平臺，幫助企業(yè)打開業(yè)務(wù)通道；并邀請專家、結(jié)合海外經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)解惑答疑；更是深入產(chǎn)業(yè)背后，挖掘問題與機(jī)遇，為政府、企業(yè)獻(xiàn)言建策。

翻閱厚重的書頁，仿佛重走一次中國玩企15年的授權(quán)探索路，于沉浮之間，感觸獲益良多。

第一階段（2004—2009年）爆發(fā)發(fā)展期

如果把中國玩企的授權(quán)探索之路比喻為一條河，那么，動漫產(chǎn)業(yè)就是源頭。一切都要從2004年動漫元年說起。

當(dāng)時，中國國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)在海外同行的大包圍之中，正艱難地從20世紀(jì)80年代的產(chǎn)業(yè)斷層中復(fù)蘇。以“藍(lán)貓”為代表的國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)初步崛起，以動漫授權(quán)為紐帶，玩具、動漫開始加快融合步伐（2004年4月號《三大方面軍聯(lián)手啟動卡通產(chǎn)業(yè)列車》和《玩具卡通業(yè)合力共戰(zhàn)“江湖”》）。而其時，國產(chǎn)動漫的年產(chǎn)量僅有1萬分鐘左右，符合播出要求和市場需求的僅有幾千分鐘，可以說市場需求巨大（2004年6月號《中國動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與成因》）。有鑒于此，當(dāng)時的國家廣播電視電影總局印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，從體制、政策、市場管理上促進(jìn)我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由此開啟了國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展時期（2004年6月號的《國產(chǎn)動畫片迎來政策春天》）。一時間，全國各地漫展遍地開花，新開少兒頻道、增設(shè)動畫欄目成風(fēng)，大家都想在這大市場中分得一杯羹。

到2005年，國家對動漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持力度進(jìn)一步加大。當(dāng)時的新聞出版總署決定，在廣州、成都、北京、上海建立4個國家級的網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地（2005年11月號《“國家動漫基地”花落廣州玩具城》）；廣電總局甚至在播放時段上，對國產(chǎn)動漫進(jìn)行保護(hù)（2005年7月號《廣電總局?jǐn)M黃金時段禁播洋動畫：動漫玩具產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)震動》）。在這一系列的動作之下，國產(chǎn)動漫播放量增加，帶動相關(guān)授權(quán)玩具上升勢頭明顯。

2006年，國產(chǎn)動漫行業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮景象，但問題也初現(xiàn)端倪。根據(jù)當(dāng)年10月的工商注冊數(shù)據(jù)，全國動漫企業(yè)已有5473家，但盈利的不足5%。

2007年，宏夢卡通提出“授權(quán)+零售”的衍生產(chǎn)業(yè)模式，發(fā)力擴(kuò)大包括玩具在內(nèi)的衍生品授權(quán)，并大舉拓展直營店。

2008年，動漫風(fēng)繼續(xù)吹，奧飛、驊威、銀輝、龍昌國際、雅得、迪寶樂等玩企，通過自主或聯(lián)合籌拍動漫片，通過動漫授權(quán)，推出了眾多授權(quán)衍生產(chǎn)品。

當(dāng)時間來到2009年，中國動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)數(shù)字從最初的幾百家，發(fā)展到5600多家，年產(chǎn)量達(dá)到13萬分鐘。但是，這些都已經(jīng)開始無法滿足玩企們的胃口，他們在動漫授權(quán)領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)，隨后開始涉足電影授權(quán)、網(wǎng)游。

至此，在國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展帶動下，中國玩企的動漫授權(quán)也達(dá)到了一個歷史的小高潮。但由于授權(quán)玩具領(lǐng)域仍處于初級階段，問題很多，比如市場尚未形成完整的體系，分銷渠道、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠理想，售后服務(wù)也跟不上。還有就是假冒和盜版商品擠占市場，導(dǎo)致無序競爭，價格混亂。

熱門授權(quán)形象/品牌小檔案

《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》（藍(lán)貓）、《火力少年王》（奧飛）、《虹貓藍(lán)兔》（宏夢）、《喜羊羊和灰太狼》（明星創(chuàng)意）、《戰(zhàn)龍四驅(qū)》（奧飛）、《爆丸小子》（靈動）、奧運(yùn)會福娃

推薦閱讀

2004年4月號《如何實(shí)施卡通形象商品化戰(zhàn)略》

2004年8月號《零售授權(quán)玩具有技巧》

2005年4月號授權(quán)專題《國內(nèi)授權(quán)業(yè)方興未艾》

2005年5月號《如何保證合法授權(quán)》

2005年9月號《如何成為迪士尼授權(quán)商》

2006年7月號 授權(quán)專題《國內(nèi)授權(quán)業(yè)通道未暢》

2006年7月號《動漫業(yè)的日本經(jīng)驗(yàn)和中國國情》

2008年4月號《動畫片開發(fā)需重視玩具技巧》

2008年11月號《感受動漫熱潮 把握玩具商機(jī)——從廣州動漫游戲展看玩具產(chǎn)銷走向》

2009年2月號《玩企涉足電影授權(quán)幾大要素》

2009年4月號《2009年英國人氣授權(quán)項目大觀》

2009年11月號《網(wǎng)游元素為玩具添彩》

2009年12月號《玩企如何選擇品牌授權(quán)形象》

第二階段（2010—2012年）轉(zhuǎn)折調(diào)整期

經(jīng)過第一階段在國家政策扶持下的狂歡式發(fā)展之后，由于自身根基薄弱，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展后繼乏力，拖累授權(quán)玩具由盛轉(zhuǎn)衰，進(jìn)入調(diào)整期。

早前業(yè)界跟風(fēng)浮躁的問題在2010年集中爆發(fā)：1.動漫作品多，但播出頻道資源不足，導(dǎo)致動漫玩具流行周期短；2.題材同質(zhì)化嚴(yán)重，暴露了授權(quán)玩具研發(fā)創(chuàng)新不足的問題；3.受眾面局限在少兒、幼兒，與動漫衍生品的購買主力群體（15～35歲）有錯位。種種問題疊加，導(dǎo)致動漫營銷失靈（2010年3月號《警惕玩具與動畫片聯(lián)姻風(fēng)險加大》）。

在此大背景下，一些有實(shí)力的企業(yè)，尤其是上市玩企，開始轉(zhuǎn)變方向，著手布局全產(chǎn)業(yè)鏈。例如，奧飛于2010年收購嘉佳卡通，手握播出平臺資源；2011年，驊威謀求“動漫+玩具+影視+授權(quán)+衍生產(chǎn)品開發(fā)”的產(chǎn)業(yè)一條龍，其他幾家上市玩企也不同程度地加快了步伐（2011年10月號《從5家上市玩企中報看產(chǎn)業(yè)運(yùn)行》）。

2011年和2012年這兩年間，除了《喜羊羊和灰太狼》系列以外，以往熱門的動漫作品紛紛落馬，難以再續(xù)輝煌。在此空檔，瘋狂于動漫授權(quán)的玩具廠家將目光投向了桌游、網(wǎng)游、手游等周邊產(chǎn)業(yè)。比如“三國殺”“游戲王”“植物大戰(zhàn)僵尸”“憤怒的小鳥”等授權(quán)玩具銷售喜人。

2011年7月號動漫授權(quán)玩具專題《狂歡中的動漫與玩具 幾家歡樂幾家愁》

熱門授權(quán)形象/品牌小檔案

《鎧甲勇士》（奧飛）、《豬豬俠》（詠聲）、《喜羊羊和灰太狼》（明星創(chuàng)意）、世博會特許授權(quán)、亞運(yùn)會特許授權(quán)、《三國殺》（游卡/邊鋒）《游戲王》（東京電視臺）、《植物大戰(zhàn)僵尸》、《憤怒的小鳥》（Rovio）

推薦閱讀

2010年4月號《動畫前期設(shè)定對玩具及授權(quán)至關(guān)重要》

2010年6月號世博會專題《世博會特許生產(chǎn)廠家談商機(jī)》

2011年7月號動漫授權(quán)玩具專題《狂歡中的動漫與玩具 幾家歡樂幾家愁》

2011年12月號《動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的新模式》

2012年1月號《動漫產(chǎn)業(yè)化模式要符合國情》

第三階段（2013—2015年）跨界擴(kuò)張期

經(jīng)過第二階段的挫折，中國玩企的授權(quán)格局要比過去提升不少，授權(quán)涉獵的范圍更為多元。

時間進(jìn)入到2013年，奧飛加快了產(chǎn)業(yè)鏈布局，收購“喜羊羊與灰太狼”，增強(qiáng)自身授權(quán)品牌庫儲備（2013年10月號《強(qiáng)化“文化產(chǎn)業(yè)化”打造動漫王國，奧飛逾5億元攬走“喜羊羊”》）。另外，手游成為上市玩企青睞的目標(biāo)領(lǐng)域，奧飛、星輝、驊威、實(shí)豐均有涉足（2013年10月號《玩企能否分羹手游市場？》），玩企的授權(quán)探索，向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)方向延伸。

到了2014年，春節(jié)檔共有14部動漫電影上映，動漫授權(quán)開始進(jìn)入更廣泛的文化消費(fèi)范疇（2014年3月號《“文化消費(fèi)熱”中的玩具商機(jī)》）。與此同時，泛娛樂潮流開始席卷中國玩具業(yè)，跨界成了熱詞。這一趨勢，在2015年更是愈演愈烈。玩企甚至開始投資影視制作、游戲的研發(fā)。

在大企業(yè)忙于跨界攻城略地的同時，中小企業(yè)卻受惠于移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維等授權(quán)新思維、新方法來進(jìn)行新時代的授權(quán)運(yùn)營。比如，推廣平臺延伸到了視頻網(wǎng)站、社交平臺上，不再局限于傳統(tǒng)的電視頻道，給予了玩企更大的施展空間。

相比新興的手游、泛娛樂，原有的動漫授權(quán)從過去的粗放式經(jīng)營，經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，進(jìn)入了更為精細(xì)維護(hù)的階段，后期服務(wù)、電商平臺推廣，地面活動推進(jìn)都比早期更完善，越來越多的動漫授權(quán)產(chǎn)品出現(xiàn)在電商熱賣榜單上。

熱門授權(quán)形象/品牌小檔案

《熊出沒》（華強(qiáng)方特）、《鎧甲勇士》（奧飛）、《魔幻陀螺》（靈動創(chuàng)想）、《戰(zhàn)斗王颶風(fēng)戰(zhàn)魂》（奧飛）、《豬豬俠》（詠聲）、《超能陸戰(zhàn)隊》（迪士尼）、《哆啦A夢》（東寶/東映）、《復(fù)仇者聯(lián)盟》（漫威）

推薦閱讀

2013年6月號《手機(jī)游戲應(yīng)用 動漫授權(quán)新選擇》

2014年6月號玩具業(yè)“泛娛樂”專題《中國玩具業(yè)“泛娛樂”提速》

2014年9月號動漫授權(quán)專題《授權(quán)玩具市場春風(fēng)吹又生》

第四階段（2016年至今）競爭激烈期

十余年的授權(quán)探索，拓寬了中國玩企的眼光，也使他們得到歷練和成長，在大膽嘗試之余，也會謹(jǐn)慎判斷。

2016年，玩具的授權(quán)來源，開始覆蓋了真人影視，如《捉妖記》《花千骨》，并延伸至文博類（如故宮博物院）、電競類（如《王者榮耀》）、綜藝授權(quán)等（2019年3月號《三大授權(quán)項目前景可期》），選擇越來越多。

授權(quán)品牌的孵化陣地逐步向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。有的時候，一次意外的網(wǎng)絡(luò)事件，就很有可能帶火某個形象，從而孕育授權(quán)商機(jī)。直播、小視頻，各種營銷手段層出不窮，空間很大，競爭也很激烈。可以說，在這個人人皆媒體、個人亦可打造成品牌的時代，商機(jī)無限，考驗(yàn)的是企業(yè)的眼光和手段。

熱門授權(quán)形象/品牌小檔案

《超級飛俠》（奧飛）、《豬豬俠》（詠聲）、《小黃人》（環(huán)球）、《爆裂飛車》（奧飛）、《海底小縱隊》（Silvergate）、《斗龍戰(zhàn)士》（百逸）、《小豬佩奇》（eOne）、《神獸金剛》（達(dá)力）、《戰(zhàn)斗王颶風(fēng)戰(zhàn)魂》（奧飛）、《魔幻陀螺》（靈動創(chuàng)想）、《精靈夢葉羅麗》（精英動漫）

推薦閱讀

2016年4月號《授權(quán)業(yè)發(fā)展十大潮流》

2017年1月號《本土IP閃避誤區(qū)方能飛得更高更遠(yuǎn)》

2018年8月號《小豬佩奇爆紅給國產(chǎn)IP的啟迪》

2018年9月號《騰訊深挖IP價值5招式整合營銷》

2018年10月號電競專題《電競與玩具的碰撞》