聚焦快閃店零售新業態

本刊記者 郁凡

6月13日，麥當勞攜手電視節目《上新了，故宮》在深圳萬象城推出了麥當勞故宮快閃店。在麥當勞定制甜品、故宮文創產品雙重吸引下，該店立刻成為網友爭相打卡的網紅地。這種快閃店被稱為零售新業態，俗稱Pop-up shop或Temporary store，即在商業發達地區或購物中心內設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內（若干星期）推銷其品牌，吸引消費者，促進季節性消費。

據公開資料顯示，快閃模式始于1997年，直到2004年，才因日本時尚設計師川久保玲在德國柏林開設Comme des Garcons快閃店而走紅。快閃店在國外已經是比較成熟的零售模式，在國內又如何呢？

多行業布局快閃店

地產服務商RET睿意德發布的《中國快閃店研究報告》通過對國內商業地產的監測指出，2012年前，快閃店在中國處于萌芽階段；2012年至2014年開始起步；從2015年開始進入快車道，平均每年復合增長率超過100%；預計2020年，中國將有超過3000家快閃店。

且不說數量多少，僅從布局快閃店的行業來看，快閃店模式深受各行業的青睞，如百度、小米、網易新聞、餓了么、知乎、萬達、招商銀行、京東、天貓、泡泡瑪特、艾漫、故宮、騰訊、凱知樂等等。

快閃店都開在哪里呢？綜合已經開設的快閃店，北京、上海、廣州、深圳四大一線城市是首選，其次是天津、成都、杭州、蘇州、武漢等。從具體位置來看，購物中心、商業街是大多數快閃店首選的位置。如故宮“朕的心意”快閃店、百度“‘Next Box’不思議空間站”落戶北京三里屯太古里，“可愛多魔道祖師”快閃店在上海靜安大悅城開業，“同道大叔 POP-UP SHOP”落地杭州西湖銀泰城，萬達“賣風了”快閃店開在武漢楚河漢街等。

三大利好值得關注

快閃店能夠在短短幾年在國內迅速發展成熟，并吸引各行業紛紛入局，自有其特點。在店鋪面積方面，快閃店面積靈活，既可以開在長租店鋪里，也可以開在購物中心中庭、過道，甚至戶外廣場、街邊店鋪等。在時間上，快閃店營業時間較短，少則幾個小時到1天，多則兩三個月。這兩大特點使快閃店模式在以下三個方面具有利好：

1.利于品牌試水。快閃店的租期較短、投入較少，不少品牌方利用其試水新品牌，既可以了解消費者對新品牌的接受度，也可以發現存在的問題，及時優化。如我們在很多購物中心看到的“喪茶”飲品店便是通過快閃店試水。2017年4月28日—5月1日，網易新聞聯手餓了么在上海推出了“喪茶”快閃店。開業當天，該店飲品便多次賣斷貨。作為餓了么對網絡原生內容實體化的一次試水，“喪茶”快閃店無疑是成功的。以此為基調，“喪茶”飲品店開始向全國推廣，成為很多購物中心的入駐品牌。

2.利于推廣品牌與新品。上文提到的萬達“賣風了”快閃店是萬達為推廣武漢萬達寫字樓-萬達尊開盤而開設。通過賣“風”這一具有特色的主題，該店僅營業幾個小時便成功引起了不少人的購買欲望。而隔天開售的該樓盤也是非常火爆。

3.利于吸引流量。人人都有好奇之心，尤其是對新奇、存在時間較短的事物，更是關注。“僅三天”“僅七天”“僅限本地”等宣傳語抓住了消費者的好奇之心，促使大家走進快閃店。

“喪茶”快閃店營業期間，吸引消費者排長隊購買

快閃店還被視為打破線上平臺流量瓶頸的方式之一。線上平臺通過開設快閃店布局線下零售渠道、為線上引流，如在“喪茶”快閃店期間，餓了么APP外賣訂單被刷爆，店鋪不得不調整店面為“休息中”；2017年“雙十一”前后，天貓圍繞母嬰、美妝、消費電子等品類，在上海各大商圈開了20余家品牌快閃店；2018年“雙十一”前后，JOY SPACE京東無界零售快閃店在北京、上海、成都、廣州四大城市落地，并通過與抖音、嗶哩嗶哩、微博的合作，將三方的流量引到快閃店，實現流量的實際轉化。

《復仇者聯盟4》主題快閃店復刻了電影場景，深受消費者歡迎

玩具如何玩快閃

快閃店模式這么火，是否適合玩具呢？答案是肯定的。據統計，樂高、風火輪、孩之寶、中動玩具等玩具品牌，“龍珠”“同道大叔”“魔道祖師”“初音未來”“魔卡少女櫻”“全職高手”等海內外IP（品牌形象）形象，都曾在國內開設過快閃店。透過那些成功的快閃店，或許可以為品牌方布局快閃店模式提供參考。

圍繞主題設計店鋪

說到快閃店，很多人可能會想到購物中心做促銷的臨時店鋪。與之不同的是，快閃店具有獨特的設計風格，而這也是其吸引消費者的亮點。每個快閃店都有主題，店鋪的設計需要符合主題，這樣才能達到事半功倍的效果。

案例1：2017年底，樂高在上海南京東路恒基名人購物中心打造了樂高快閃店。為契合圣誕節的主題，該店內設置了由樂高積木拼搭、等比例放大的圣誕老人、圣誕樹、房子、路燈。而現場的圣誕玩具屋則是樂高冬日玩具店10249的放大版。

案例2：今年年初，故宮博物院在深圳市益田假日廣場開設了“宮里過大年”快閃店。該店復刻了故宮紅墻金瓦的建筑，有著濃濃的宮廷風。從大門進去可以看到乾清宮、帝王寶座、正大光明匾。店內還設有圣旨、后花園、皇帝的臥榻等等，讓人有種穿越古代的感覺。

引入“爆點”吸引關注

快閃店要達到試水品牌、推廣品牌的目的，首先需要獲得關注，如通過微博、微信、抖音等新媒體做宣傳，或者與IP、網紅、達人合作等。尤其是對動漫玩具，不妨與IP進行融合，借著IP的熱度宣傳推廣品牌、產品。

案例：4月底，《復仇者聯盟4》上映。在電影上映的熱潮下，中山市鑫泰玩具有限公司（品牌：中動玩具）于5月在南京水游城開設了《復仇者聯盟4》主題快閃店。該店復原了電影的場景，生動刻畫了人物神態，并以科幻的形式展現給顧客。店內陳列的“蜘蛛俠”“美國隊長”“奇特隊長”等超級英雄模型，消費者可與之合影。公司總經理王向陽表示，快閃店是一種比較新穎的營銷模式，他們的快閃店效果非常好，場面火爆。

融入活動與特色玩法

在體驗式消費趨勢下，快閃店不僅有“顏值”，而且也要有內涵。如互動體驗活動、沉浸式場景搭建等，讓消費者不僅可以看，更可以玩。

案例：今年5月，人民日報新媒體中心在北京三里屯通盈中心開了“有間國潮館”快閃店。館內設立6大主題區域，將技術與藝術融合，為參觀者營造打破次元壁的全新觀展體驗。如在“人間樂事”區域的樂舞飛天圖中有4個各具姿態的飛天仕女。參觀者觸摸她們手中的樂器會響起對應的國風音樂。在“國色天香”展區，參觀者還可在展區內“潮流穿越站”虛擬換裝。對著攝像頭拍一張照片，屏幕上就會出現身著古裝的自己。

盡管銷售產品不是快閃店的主要目的，但消費區仍是大多數快閃店的常設區域。在快閃店銷售的產品不一定都是限量版、獨家銷售，但產品大都是有特色或者首次亮相的。成都市卓杰文化傳播有限公司總經理陳智文表示，只是做品牌推廣，快閃店的模式是可以嘗試的。但如果要依靠這種模式銷售，可能“有點懸”。另外，他認為，快閃店模式更適合品牌方或者活動公司策劃。零售商如果運營能力不足，很容易做成促銷。