上半年國內玩具市場六宗『最』

本刊記者 馬玥

去年底，行業里流傳著一句“2018年的玩具市場是過去10年最差的一年，但將是今后10年最好的一年”。透過這句話，可以看到業內對于今年乃至今后幾年國內玩具市場前景不甚樂觀的看法。如今，2019年過半，從玩企、經銷商的反饋來看，今年上半年比去年同期表現要差一些，但比去年下半年要好些。總的來說，國內玩具市場表現平淡，沒有一枝獨秀的爆款，但整體市場運行平穩，亦有部分亮點值得關注。綜合采訪情況，記者歸納了上半年國內玩具市場的六宗“最”。

『最實際』行業運行穩中有升

對于國內市場的情況，玩企、經銷商是有深刻感觸的。從記者采訪的情況來看，業內人士對上半年市場行情看法卻不同。

廣東瑞華行貿易有限公司總經理、《中外玩具制造》專家顧問林剛認為，從去年開始，受國家調控政策影響，整個內銷市場應該是處于調整階段。國家經濟增長放緩，加之中美貿易戰影響，對消費者的心態會帶來一些負面的影響，所以上半年整個狀況其實不是很理想。濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華則表示，較去年同期，母嬰用品市場整體銷量下降15%～20%。但僅從他們合作的母嬰用品渠道看，玩具銷售量總體是上升的。

從玩企經營角度來看，大部分玩企都表示業績處于平穩或上升態勢。東莞太達禮品商貿有限公司銷售總監葉興專告訴記者，截至到5月31日，他們公司的產品跟去年同期相比，線上銷售增長31%、線下增長80%，總體增長66%。廣東詠聲動漫股份有限公司（下稱“詠聲動漫”）總經理陳曉也提到，2019年上半年總體行情比較平淡，但他們的“豬豬俠”系列玩具在各個銷售渠道都保持了平穩的勢頭，新上市的“百變校巴”系列玩具也得到經銷商的好評。

廣東沃馬動漫玩具有限公司上半年國內銷售與去年同期持平，但同類產品競爭激烈，且有具價格優勢的新品牌不斷進入，對公司產品有一定沖擊。廣東佳奇科技教育股份有限公司華南區經理黃瑞平表示，今年以來，佳奇科技多款產品在孩子王、紅孩子等全國性母嬰用品系統銷售表現強勁，而一些地區性的母嬰用品系統如愛嬰室、愛嬰島、米氏等銷售也相對穩定。

對于產品熱銷的原因，玩企普遍認為是由于產品的性價比較高，如“百變校巴”系列套裝零售價100元左右、佳奇科技多款新品價位在30～150元之間。另一方面則是產品品質好。陳曉認為，市場環境不好的情況下，企業需要投入更多的資源去研發新的、更好的玩具。“‘百變校巴’系列玩具無論在產品尺寸、膠料硬度以及細節的處理上都精益求精。”

『最迅速』新興品牌業績增長快

奧飛娛樂股份有限公司全球產品中心總經理蔡金順在談到上半年玩具市場時提到，從經營大格局來講，處在第一梯隊的企業沒有突然變得特別好，也沒有突然變得特別不好的。反倒是一些原來或許在第三、第四梯隊的中小型企業，基于一些板塊產品的創新或優勢發展得比較快。

汕頭市星樂比玩具實業有限公司（下稱“星樂比”）是一個新興的企業與品牌。該公司總經理楊藝青告訴記者，截至6月，星樂比上半年的銷售量呈現梯形增長的趨勢。“銷售增長的原因在于我們上半年度對國內空白市場的開發以及逐漸豐富的新型銷售渠道。”就上半年的銷售情況而言，星樂比各個款式產品銷售平均。如果以常規產品來定義的話，都可以算是較為熱銷的產品。“我個人認為，星樂比產品銷售火熱主要是因為我司針對女童玩具市場不斷推出新品的同時，仍然堅持走較高的性價比路線。我們的產品售價在同檔位產品中屬于比較親民的。”

汕頭市聯高玩具實業有限公司（下稱“聯高玩具”）是一家成立于2015年的積木企業，旗下品牌貝樂迪主打微顆粒積木。公司總經理王銳亮表示，貝樂迪品牌積木的銷售額同比去年上半年，差不多翻了一番。“公司產品比較多，出新也比較快，熱銷的老產品依舊很受歡迎，新出的IP授權產品也很受經銷商與消費者的歡迎。”除了IP加持，貝樂迪產品受歡迎還在于該產品主打精品。這點不僅體現在制作工藝，還體現在其積木主題緊隨潮流，如鞋子積木系列產品一經推出便深受消費者喜愛，至今熱度還未散去。

貝樂迪推出的鞋子積木系列，備受好評

《復仇者聯盟4》上映帶熱相關玩具

『最熱銷』女孩授權STEAM表現突出

上半年玩具市場沒有一枝獨秀的產品，但依舊有三類玩具表現相對比較突出，即女孩玩具、IP（品牌形象）授權類、STEAM（科學、技術、工程、藝術、數學五門學科英文首字母）類。

從市場占比來看，女孩玩具一直低于男孩玩具，但在今年全市場平淡的情況下，女孩玩具卻成為一抹亮色。南通超凡工貿有限公司總經理曹凡告訴記者，從去年年底開始，常規類的女孩玩具表現不錯，比如過家家類。而女孩玩具銷售好的原因主要有兩方面：其一，年輕一代父母男女平等觀念更強，女孩玩具市場潛力被激發；其二，男孩的注意力被游戲所吸引，導致男孩玩具市場萎縮，很多玩企開始力推女孩玩具，新品增多、精品增多，自然帶動了銷量。

IP授權類產品是玩具市場的長青樹。一般來說，但凡有優質IP加持的玩具，銷量都有保證。從上半年的IP授權類產品銷售情況來看，動畫片、電影對產品銷售的帶動是比較明顯的。蔡金順告訴記者，受《小豬佩奇過大年》上映帶動，其推出的“小豬佩奇”產品銷售達到預期。而《復仇者聯盟4》《大偵探皮卡丘》等影片的上映，也同時帶熱了相關衍生玩具銷售的大幅增長。

STEAM理念的火熱使得玩具業出現了新的玩具品類—— STEAM玩具。西安領航模型科技有限公司總經理陳軍告訴記者，STEAM科教類產品在今年算是一匹黑馬。只要是和STEAM理念沾邊的產品銷售都比較好。“即使很多產品只是打了一個創客概念，也比較有市場。去年很火的顆粒拼裝類積木，今年一直走下坡路，但STEAM顆粒拼裝類，就依然堅挺，像雙鷹的咔搭系列就很受市場歡迎。”陳軍同時表示，“傳統玩具加STEAM概念的產品比較暢銷，而單純的STEAM實驗類產品，雖然也受到市場追捧，但后期反饋褒貶不一。主要問題是在操作難度上，一些主打物理數學的STEAM產品因為上手難，所以零售效果不佳，主要還得走培訓機構、學校”。

電影帶動下，“小豬佩奇”玩具亦受到消費者關注

『最受捧』業內布局潮流百貨渠道

在渠道不斷細分的情況下，不少傳統渠道銷售增速放緩，而電商渠道在失去了價格優勢后，對線下渠道的沖擊也沒那么大了。葉興專告訴記者，從他們的情況來看，傳統百貨商超渠道增長乏力，電商渠道增長也放緩了。楊藝青也談到，現在很多玩企會選擇開發只供應電商渠道的產品，使得線上線下產品差異化。

在市場競爭壓力不斷增大的情況下，玩企紛紛開始布局新興渠道。連鎖潮流百貨系統、潮品店是今年被普遍看好的新興渠道。陳曉告訴記者，詠聲動漫系列產品去年在精品潮流店哎呀呀系統的全國門店上線后，銷售反響較好，其母公司名創優品及旗下門店諾米也在今年年初與詠聲動漫達成了合作，其中“豬豬俠超星萌寵”系列在名創優品一經上線，便獲得了非常不錯的銷售成績，供不應求。今年詠聲動漫將會有更多不同系列的玩具產品在名創優品及旗下的全國門店上架。

新零售趨勢下，企業不僅需要考慮渠道布局，還需要調整銷售模式。上海葡萄緯度科技有限公司公關負責人表示，葡萄科技旗下品牌布魯可自2018年5月起，入駐天貓智慧門店，并通過導購的釘釘APP與門店會員溝通互動，從而完成線下購買。“目前，葡萄科技以開設的布魯可線下直營門店作為線上渠道的發力點，通過沉浸式體驗服務導流線上，完成玩具零售新布局。而借助線上門店的內容運營可以更便捷地服務于線下零售實體店，從而形成線上線下無縫閉環。”

『最有效』抖音營銷手段受認可

今年4月在廣州舉行的2019玩具業營銷峰會上曾聚焦玩具營銷新手段—— 抖音。而上半年兩款熱銷玩具—— 閃光跳跳球、泡泡水槍，恰好證明了這種營銷新手段的有效性。北京旺旺龍科技有限公司（下稱“旺旺龍科技”）總經理馬龍介紹說，他們今年嘗試了和抖音達人合作推廣產品，效果很好。他們代理的“神偷奶爸小黃人欠揍蟲”憑借著新奇特的玩法、IP的加持、高性價比，以及抖音營銷推廣，已經在全網賣斷貨。

楊藝青也非常認可抖音對玩具銷售的帶動作用。他提到，往年熱銷、爆款玩具大都是由大玩具生產商主導的傳統媒體播放動畫片來帶動銷售，但現在情況有了變化。“如今，大流量的熱銷產品基本都是由抖音等新媒體帶動的。”

抖音等短視頻對產品營銷推廣的作用非常大，玩企、經銷商都在嘗試。但需要提醒的是，新媒體催生網紅玩具并非必然，即使是有趣的短視頻，要在抖音上爆紅也還需要有足夠的推廣、引流，否則只能依靠運氣。上文中，旺旺龍科技與達人合作雖然會使得企業營銷成本增加，但卻保證了較好的營銷效果。

『最震懾』知識產權保護刻不容緩

上半年，國內玩具市場曝出了一起重大著作權案件：上海警方破獲全國首例侵犯某知名積木玩具品牌著作權案件，涉案金額超過2億元。近年來，我國對知識產權保護在不斷加強，很多企業也意識到知識產權保護的重要性。但不可否認，仿冒、侵權問題依舊存在。北京樂迪浩誠商貿有限公司總經理、《中外玩具制造》雜志專家顧問曹功明表示，他們代理的產品銷量一直不錯，但是市場上假冒產品太多，對市場造成一定影響，希望版權方能夠對盜版問題給予更多關注。

寧波歐蒙教育用品有限公司執行副總Christian G?ttker認為：“現在國內的玩具產品魚龍混雜，需要一個好的導向。同時，抄襲、侵犯版權等問題會讓正規企業利益受到侵犯。希望隨著市場的成熟，市場也會更規范化。”

互聯網時代，短視頻營銷作用巨大，有助于催生爆款玩具