“雙11”的變與不變

梅嶺

不斷刷新紀(jì)錄的“雙11”走過了第11個年頭，天貓“雙11”成交額為2684億元，京東累計下單金額突破2044億元。過去的10年間，中國電商得到空前爆發(fā)式發(fā)展，早已呈現(xiàn)出引領(lǐng)全球互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢。對于消費(fèi)者而言，在經(jīng)歷過10年的“雙11”之后，也越發(fā)變得理性。

來到第十一年的“雙11”，其意義早已經(jīng)超越了一個購物節(jié)本身，成為由消費(fèi)主義推動下的全民娛樂+消費(fèi)的狂歡，各大衛(wèi)視聯(lián)合各電商平臺開啟“電視購物”模式，晚會熱度頗有趕超春晚的勢頭，主持人、明星紛紛賣力帶貨……

百度發(fā)布的《百度2019“雙11”大數(shù)據(jù)報告》顯示，過去的11年，“雙11”的用戶關(guān)注度持續(xù)攀升，但是增速趨于平穩(wěn)。“購物津貼”“店鋪優(yōu)惠”“湊單滿減”“預(yù)售定金”等登陸今年“雙11”購物相關(guān)搜索熱詞。2019“雙11”最受關(guān)注的十大電商平臺，分別是淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、小米商城、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小紅書、網(wǎng)易嚴(yán)選。

天貓數(shù)據(jù)顯示：今年“雙11”期間，共有299個品牌24小時內(nèi)成交額突破1億，比去年增加了62個;15個品牌單日成交突破10億，同比去年翻了一倍。11月11日開場第一個小時，已產(chǎn)生5000萬個C2M數(shù)字化工廠直供的訂單，全天共產(chǎn)生1.7億個C2M訂單。

2019年“雙11”當(dāng)天，全國郵政、快遞企業(yè)攬收快件5.35億件。天貓雙11物流訂單量在全天達(dá)到了12.92億，創(chuàng)下了數(shù)智物流的一項新紀(jì)錄，同時被視為一舉確立了世界物流的新高度。

今年的“雙11”，拼多多再次遵循“傳統(tǒng)”沒有公布自己成績單，但較以往補(bǔ)充了一封公開信強(qiáng)調(diào)：“2019年11月11日已過，拼多多并沒有更多‘雙11數(shù)據(jù)對外披露。”不過拼多多還是在信中列舉了一些數(shù)字，“11日零點(diǎn)剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，消費(fèi)者主要來自三四五線城市;來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，這些產(chǎn)品主要由一二線城市消費(fèi)者購入。11月1日至11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機(jī)超過40萬臺。”

從線上到線下的結(jié)合，網(wǎng)紅直播帶貨，平臺流量背書，“雙11”的邊界早已褪去。

微信發(fā)布的《2019小程序“買買買”報告》顯示，從11.1到11.11，便利店、超市、生鮮果蔬三個垂直業(yè)態(tài)小程序的每天平均訪問人數(shù)同比去年增加了近1倍。良品鋪?zhàn)印⑴d盛優(yōu)選、便利蜂、每日優(yōu)鮮、天虹到家等零售商家借助小程序，訪問量及成交量大幅增加，其中每日優(yōu)鮮小程序的交易量較去年同期增長343%。

去年雙11，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。

今年雙11期間，超過10萬商家都開通了直播。李佳琦和薇婭再次成為爭論的焦點(diǎn)，不管是直播帶貨的銷量還是背后遭遇的爭議，都似乎阻擋不了流量給商家?guī)淼膶嶋H效益。

據(jù)中國人民銀行微信公眾號發(fā)布數(shù)據(jù)：“雙11”當(dāng)天網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)17.79億筆、金額14820.70億元，它相當(dāng)于全國人民每人下單超過1筆，人均下單1000元。

今年的“雙11”，家電市場格外熱鬧，價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)輪番而上。11月9日，格力電器宣布“雙11”期間將讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，格力空調(diào)第三方平臺在“雙11”全天銷售額突破36.4億元，同比增長178%，全網(wǎng)空調(diào)銷售額第一。

美的“雙11”線上渠道銷售額為28.1億元，同比增長143%。美的空調(diào)今年“雙11”邀請了薇婭幫忙帶貨，在薇婭直播間，美的空調(diào)銷售額超過3000萬。

2019年“雙11”，美妝品類戰(zhàn)場硝煙四起。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年全網(wǎng)“雙11”銷售額達(dá)到4101 億元，較去年同期增長30.47%，零售行業(yè)全網(wǎng)“雙11”銷售增速回暖，其中化妝品品類十分亮眼。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、Olay均進(jìn)入10億級俱樂部。百雀羚、自然堂國貨銷售排名靠前，彩妝領(lǐng)域國產(chǎn)品牌完美日記首超歐美，高居榜首。

今年“雙11”讓人意外的是，旅游這種精神消費(fèi)的銷售增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實物商品，線下“新零售”門店的增長速度又大幅超過線上;低線城市、小鎮(zhèn)青年的需求增速明顯超過一線城市市民。

天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日早8點(diǎn)，“90后”成為本屆“雙11”最為“禿”出群體，占假發(fā)套成交人數(shù)的42.21%。從消費(fèi)者所在的城市來看，上海位列第一，北京、廣州緊隨其后。蘇寧國際數(shù)據(jù)顯示，11日前12小時，護(hù)發(fā)精油和頭皮護(hù)理產(chǎn)品銷量同比增長345%。

“雙11”期間，貓主糧同比增長約40.47%，而犬主糧同比增長約12.92%，這背后反映出了養(yǎng)貓人群的不斷壯大。同時貓主人也更舍得掏錢，相關(guān)訂單額占比38.96%，高于狗訂單的29.74%。

在“雙11”成交量繼續(xù)高漲之下，相關(guān)媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東和蘇寧對“雙11”賣房的戰(zhàn)績鮮有提及。截止目前，可以看到的披露是：京東房產(chǎn)上線10天服務(wù)咨詢量同比增長7倍;蘇寧111套恒大新房的300萬補(bǔ)貼在10秒內(nèi)被搶光;阿里方面未對外公布相關(guān)數(shù)據(jù)。

中信建投發(fā)布最新研報認(rèn)為，2019年“雙11”電商持續(xù)高增，增速略超預(yù)期，既有消費(fèi)大環(huán)境較去年企穩(wěn)、促銷時間進(jìn)一步延長等客觀原因，也有營銷迭代、國貨崛起、持續(xù)下沉、全生態(tài)協(xié)同服務(wù)能力提升等內(nèi)在驅(qū)動力。直播、國貨加速崛起與持續(xù)下沉構(gòu)成核心看點(diǎn)，未來電商領(lǐng)域有望持續(xù)保持較高增速。