給山東文旅融合的十點建議

曾博偉

600年的故宮成為新網紅，讓人刮目相看之余，也讓旅游圈認識到，文化不僅僅可以成為廟堂的喝彩，同樣也可以成為江湖的收益。

20世紀90年代初，著名的經濟學家孫尚清先生牽頭作了《中國旅游發展戰略》的課題，提出“旅游業是永遠的朝陽產業”，這句話讓旅游人始終沐浴著“早上八九點鐘太陽”的光輝，14億人口的旅游市場也確實給人以無窮的想象空間。

山東省是當之無愧的文化大省，這些年也在逐漸成為旅游大省，未來若想建成文化強省、旅游強省，文旅融合是一個重要的方向。2014年，山東省領先全國提出打造十大文化旅游目的地品牌，并取得了一定成效。山東其實走在了文化旅游融合發展的前列，早在2013年，習總書記到曲阜考察時，就講到了“系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”，為文旅融合提出了一個很好的方向。

精品旅游目的地是精品文化旅游目的地，文化旅游是精品最主要的體現，也是山東最重要的競爭力，對此提出十個方面的建議。

打造獨特而具有吸引力的形象

形象雖與資源相關，但也不完全等同于資源。形象既是文化形象，也是旅游形象。單霽翔院長執掌故宮博物院后，600年的故宮成為新網紅，讓人刮目相看之余，也讓旅游圈認識到，文化不僅僅可以成為廟堂的喝彩，同樣也可以成為江湖的收益。在這個方面，目前山東取得了一定成效，當年山東為了旅游口號費了很多周折，開始的“一山一水一圣人”效果不令人滿意，后來的“好客山東”逐漸受到了全社會和游客的認可。目前，山東16座城市雖然對當地文化資源如數家珍，但是難以讓游客產生深刻印象。把這些龐雜的文化資源統合起來，變成人們能夠記住的口號其實很難。

形象必須要抽象，信息損失是必要的代價，抽象的信息必然會導致信息的損失。要以市場為導向確定形象，不能白說白話。目前， “好客山東”的整體形象已經形成，但是具體旅游目的地形象還比較模糊。“好客”不僅體現了山東人的性格，還體現了山東旅游的性格。因此，擁有一個吸引人的形象十分重要。目前山東形象還要再進行深化，“好客山東”雖然已經叫響了，但是山東省16座城市獨立的旅游目的地形象難以在這一口號中體現出來。例如，大家都知道澳門是博彩的地方。因此還需要進行挖掘，塑造全新的獨特而富有吸引力的形象。

標志性的文化符號或公共藝術

文化符號對于文化旅游建設十分重要，可以指一種食物、一個IP。例如主題公園擁有很多娛樂項目，但最引人注目的是摩天輪。城市旅游需要一些文化符號或者公共藝術，這種符號不僅具有文化價值.還具有市場價值。例如，日本熊本縣的熊本熊，不僅只是一個虛構形象，還被打造成了一個IP，量身定制了一系列產品，使熊本縣從一個旅游資源并不豐富的小縣城逐步成為吸引人的旅游目的地。再如，位于北戴河新區的“孤獨圖書館”，提高了周圍房地產的價格（類似項目還有承德山谷音樂廳）。再如，高雄美麗島捷運站的玻璃藝術作品，很多藝術家在上面繪制了人類學的信息，成為了游客的打卡勝地，也成為了高雄的名片。

這兩年旅游圈流行談IP，將之稱為文化旅游的不二法門。然而國產IP說者雖眾，但真正為人所知者寥寥，結果真正成功的國產IP大多出現在演講者的PPT上，現實卻是一地雞毛。可見，IP打造是一個系統工程，并非僅僅設計幾個卡通形象就成。春節期間大火的小豬佩奇，以乙亥年的國粹為體，以英國的佩奇為用，走了個中體西用的套路，引發熱烈反響。然而國產知名IP奇缺，中體中用似乎甚是渺茫，以此推之，西體中用更是不知所以了。盡管如此，以文化提升旅游品質，以文化提高旅游附加值的道路還得堅持走下去，否則讓我們這個號稱五千年文明的文化大國情何以堪，讓旅游企業情何以堪？所以山東要把文化資源打造成文化符號、公共藝術，讓游客切實感受到魅力，增加吸引力。

文化遺產的修復、包裝和利用

為了控制旅游體驗，需要實施標準化、商品化及修改。文化遺產的修復和利用是有原則的，即最小干預原則、最大信息保留原則、文物修復安全性原則、可再處理原則。很多文物如果保護和利用做得好的話，既有利于保護，也有利于提高利用水平。

要把握好文化遺產傳遞的真實（客觀的真實、建構的真實、存在的真實），不能追求絕對的原真。對文化遺產要有更多認識，文化遺產對旅游者和居民有不同含義，很難說我們現在看到的就是真實的古建筑，例如明年是故宮建成600周年，但是現在看到的故宮是清代重建的，山東還有很多類似的重建的古建筑。

我們要運用新的思維對文化遺產進行修復、包裝和利用。要在尊重歷史的基礎上，以全新視角審視文化遺產。只要在尊重歷史的基礎上，不斷創新，山東就能夠打造出更多長盛不衰的旅游精品。例如，烏鎮就是在尊重歷史的基礎上進行了重建，建筑形象逼真而用心，現在來看十分成功。山東的臺兒莊古城也是如此，雖然當時飽受非議，但現在已經成為很好的文化產品，去年一年的游客超700萬人次，全國范圍內能超過這個量級的古鎮不超過5個。

關注非物質文化遺產的保護和發展

非物質文化遺產對于文化旅游發展具有重要意義，國家級非物質文化遺產代表性項目總數達1372項，各省（區、市）公布了15550項省級代表性項目，43787項市級代表性項目。非遺是非常龐大的文化資源，非遺分為有形的和無形的，對不同的非物質文化遺產應采取不同的方式保護與傳承。傳統口頭文學以及作為其載體的語言，傳統美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技，傳統技藝、醫藥和歷法，傳統禮儀、節慶等民俗，傳統體育和游藝多數可以被旅游利用，比如巴西鼓樂等。非物質文化遺產的根本動力在于得到市場的認可，因此，要想保持良性發展，必須和旅游、和市場結合，同時要有體驗感，讓游客愿意去體驗。

豐富多彩的文化旅游節事活動

節事活動能夠極大地增強文化旅游目的地的參與度與體驗感，增強吸引力和知名度。因此，節事活動既是旅游產品，也是旅游宣傳。例如青島啤酒節，巴黎塞納河畔的巴黎沙灘節。

另外，經典節事活動需要持續培育，并不斷賦予新的內涵。增量節事活動可以帶動存量的物質和非物質文化資源，因此在今后要繼續優化傳統節事活動，創新現代節事活動。

文化旅游信息的傳遞

第一，人的傳遞。人的傳遞（導游、講解員和當地居民的傳播）讓文化可以被感知。例如，紅色旅游景區的導游利用革命時期的故事感動游客;在蘇州旅游時，游客可以進行蘇式生活微體驗，這也是很好的文化旅游載體。為此，山東可以在曲阜打造“儒式”生活模式，使游客可以在曲阜體驗古人的生活。印度尼西亞政府曾表示： “導游的角色遠不止于迎送游客和為其提供信息，他們應被賦予公關功能，目標是把目的地的精華匯總打包，并傳達具有國家意義的觀念。”因此，山東省可以打造更多文化講述人的項目，讓平凡的人講述自己熱愛的當地文化，讓游客深入當地生活。

第二，高科技技術傳遞。近年來，智慧旅游、虛擬現實、直播、OTA等都很火。但我認為技術只是手段，不是目的，技術最終要為提高游客的綜合體驗服務，技術要和旅游的運營管理有機結合，并轉化成有效的商業模式。只有這樣，技術才能真正落地，投資也才能真正見效。

文化旅游氛圍的營造

文化旅游氛圍的營造需要獨具匠心的安排與設計，優質的文化旅游目的地不僅僅是文化旅游產品，還要在全域范圍內讓人每時每刻都感受到文化的氛圍。因此，目前存在的千村一面的同質化問題，可以利用點滴創新進行小的改造，使游客感到獨特的氛圍。例如，成都批準街頭藝人持證表演，使游客感受到當地獨特的味道。再如，馬來西亞的壁畫村很有生活氣息，成為當地旅游名片。

“環境氣泡”是指旅游者既能體驗不熟悉的東西又不至于被掩埋，將差異化與親切感融為一體，若即若離。文化本身不會自動走出來，需要通過誘導，讓游客感受到目的地想要傳遞的文化。

文化內涵和元素的全方位融入

旅游與文化結合的關鍵是在吃、住、行、游、購、娛各個環節體現文化，而并非僅僅參觀某一個文化景點。不要把文化和旅游割裂開來，也不能僅僅是文化旅游的物理融合，而應是起化學反應的融合。

吃、住、行、游、購、娛每個方面都可以體現文化，主題餐飲、主題酒店可以使游客感受到文化內涵。更重要的是，要在這些環節上實現業態的創新。比如，住宿很難說是需求過剩還是不足。現在過剩的是我們城市酒店的模式，大量的商務酒店舉步維艱。但是，現在有特色的度假類酒店供不應求，比如民宿經濟已經熱得發燙，未來肯定會出現業績分化，但做得很好的精品民宿還是會受到歡迎。

標準化和個性化的旅游服務

文化旅游本身是服務業，服務水平的好壞直接關系游客的滿意度。標準是服務的低線，個性化是服務的高線。下一步，山東的旅游發展要制定專門的旅游標準，圍繞“吃住行游購娛”，推廣標準，提高山東整體的服務水平，讓各旅游環節中都有山東文化旅游的符號。

服務的最高目標是要能給人驚喜，使人回味，而好的服務取決于培訓、管理和激勵。作為旅游大國，旅游服務承載著提升中國服務的使命，要把旅游業培育為“人民群眾更加滿意的現代服務業”，以標準化的方式提高服務的整體水平，以個性化的服務滿足差異化的旅游需求。在人工智能興起的時代，越來越多的工作崗位將被機器人替代，但我們也深信，在旅游行業里，有溫度的人的服務永遠會激起游客最多的共鳴。

文化旅游體制機制的優化

政府部門要形成文旅融合的合力，圍繞游客的需求來拓展自身的職能，充分利用網絡工具來進行事中事后的管理，對重點領域的旅游供給進行規劃和規范，抓住一些典型的影響旅游業發展或者旅游市場秩序的一些問題，通過查處來提高旅游部門的管理權威。

協會組織要扮演好政府和企業之間的橋梁作用，協調各方面資源。旅游協會要繼續擎起“服務”的大旗，以待更多旅游企業參與其中。我們也期待有更多的旅游企業能真正把提高服務質量作為永恒的追求，期待更多的旅游人“把有限的生命投入到無限的旅游服務中去”。

據統計，中國已成為世界第三大入境旅游接待國和出境旅游消費國，并已形成全球最大的國內旅游市場，但世界級的旅游企業還遠遠不夠，作為市場主體的中國旅游企業“小散弱差”的標簽也還沒有真正摘除。只有通過有效的旅游政策將政府的公共投入和企業的市場投入有機銜接起來，才能真正提高旅游目的地的競爭力。

當前，我國正處于旅游業快速發展的關鍵階段，從大尺度看，需要建設成一批具有國際水平的重要旅游目的地;從小尺度看，需要滿足城鄉居民日常的旅游度假需求，在區域性布局上形成一批環境優美且旅游功能完備的旅游小鎮、旅游鄉村，而這一切都需要有針對性的旅游政策予以扶持。

為此，我認為山東省精品旅游應該做好以下八個方面：精準定位、精妙營銷、精美環境、經典項目、精細服務、精彩活動、精密管理、精致生活。做好這八個方面的工作，山東的精品旅游就不會是無本之木，無水之源！