淺談眼球經濟影響下廣告傳播策略的變化

摘 要：隨著互聯網技術的日益更新，媒介呈現多元化融合的狀態。以往“廣而告之”的網絡廣告逐漸向“窄告”發展，受眾能夠自主、主動選擇信息接收的范圍和途徑。而如何吸引受眾的注意力是當今廣告傳播過程中的重中之重。所以，本文將重點針對眼球經濟對廣告傳播策略的影響進行研究。

關鍵詞：眼球經濟;廣告傳播策略

隨著眼球經濟的發展，廣告傳播的策略深受其影響。隨著廣告逐漸滲入受眾的生活之中，我們運用眼球經濟來吸引受眾，讓他們對廣告傾注更多的注意力。在信息泛濫的時候，人們的注意力是有限的，大量的信息一個接一個地涌現，而在這樣的環境下，廣告傳播策略也開啟了自己的革新歷程。

1 媒介融合背景下的廣告傳播策略

1.1 引起注意

廣告作為吸引注意力的一門藝術，如何“引起注意”成為一個值得我們研究的課題。“AIDAS”原理告訴我們，引起注意是最重要也是最基礎的。經濟的快速發展推動著互聯網和媒體產業的快速發展，使其在廣告行業產生了許多新鮮的事物，而在泛信息時代的背景下，抓住受眾的眼球至關重要。

1.2 精準定位

精準的受眾定位，精準的媒介定位會使廣告傳達給正確的受眾，成功地吸引受眾的注意力，有效降低廣告的投入費用，取得最好的傳播效果，使廣告的投入比越來越科學，性價比有所提高。通過精準的媒介定位依據廣告內容、企業形象制定最適合自己、最吸引受眾眼球的傳播手段。眼球經濟促進了傳播手段的多元化渠道發展。

1.3 媒介融合

在融媒體時代，相同的廣告信息可以通過不同的傳播渠道傳播給受眾，多樣的頻道給廣告提供多種方式，包括音頻、歌曲、圖片、視頻都是多元的載體。多元化的渠道有利于全方位地吸引眼球，互聯網的信息分享更是快速、便捷，并且方式多樣，可更改性強。

2 眼球經濟下廣告傳播策略的變化

2.1 利用短視頻進行廣告植入

隨著國家移動網絡的快速發展，帶來全民錄制短視頻的風潮。短視頻行業在飛速發展的同時，廣告傳播也是尤為熱衷，其中以植入廣告的形式最為常見。[1]由于短視頻作為一種新興的互聯網傳播方式，而植入式廣告也是一種新興的廣告傳播方式，兩者的結合對于廣告傳播而言必然會具有獨特的優勢，而這主要體現在受眾范圍大、互動性強以及成本投入低等方面。就目前的情況來看，短視頻廣告植入的產品一般還是為一些知名品牌，小眾品牌并不多，要么就是一些游戲產品，所以在其廣告主的行業分布上比較單一，還是以品牌企業為主。

2.2 專業廣告制作公司被網紅取代

眼球經濟增強了廣告傳播手段的新穎性和創新性，廣告傳播的手段開始豐富起來，很多的傳播手段本身甚至可以成為一種營銷方式。全民錄制小視頻是近幾年的大勢，不僅明星熱衷錄制視頻推薦產品，記錄生活甚至一些普通受眾也參與其中，其中也不乏成功把自己營銷出去的。今年最火的無非就是李佳琪的“OMG”了，李佳琪抓住了消費者的眼球，用夸張的表情和語氣來介紹和“種草”美妝產品，一句OMG的經典臺詞十分洗腦，造成了大家紛紛轉發和模仿的風潮，從而帶動了產品的銷量，使大家一眼就能記住這個“浮夸”和“刻意做作”的李佳琪。視頻的傳播本身就比文字更豐富多樣，而短視頻作為一種新的傳播手段以極快的信息傳播速度，高效吸引人眼球的影響力成為如今最重要的媒介之一。

2.3 短視頻平臺廣告傳播內容強大

隨著市場經濟的發展，想要吸引受眾眼球，實現眼球經濟的最好的辦法就是創新，創新的傳播手段會更貼合產品，會更有效地進行傳播，傳播效果會更好。[2]短視頻平臺因為它的準入門檻低、受眾范圍廣，廣告傳播的內容極其豐富。從網紅餐廳到網紅樓盤，從快消品到奢侈品，廣告內容的豐富性和廣泛性已是任何媒介所不能取代的。例如，網紅國產彩妝品牌UKISS，在現象級網紅李佳琦的推薦下僅天貓店鋪口紅月銷量已達到4.5萬+，寶貝評價17萬，月銷售額達220萬元以上。

3 盲目的眼球經濟無法進行廣告傳播的良性循環

近年來，運用名人名字的“諧音梗”也成為利用眼球經濟博得關注的新式明星代言手段。毛不易代言霸王防脫洗發液，景甜代言的景田礦泉水，都是運用明星自己的名字來吸引眼球達到廣告傳播的效果。還有，近幾年“喪文化”大行其道，就連網紅喜茶都被人惡搞成喪茶，一個微博搞笑博主在微博上這樣寫道“想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶茶、碌碌無為奶茶、沒錢整容奶茶”引起了網友的關注。這樣標新立異的傳播手段確實很成功地吸引了受眾的注意力，但并不會獲得良好的口碑效果。眼球經濟應正確指引廣告傳播策略的變化，讓廣告傳播進入良性發展軌道，分析受眾的心理需求，優化廣告傳播策略，給受眾提供更符合需求的信息，這樣才能使廣告傳播的效果得到最大化的發揮。

參考文獻：

[1] 魏明.“快手”App廣告傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2018（23）.

[2] 張雷.泛傳播時代的注意力經濟[J].今傳媒，2005（09）.

作者簡介：余楊（1986—），女，遼寧沈陽人，廣告學專業，講師，研究方向：網絡傳播效果，新媒體廣告。