喜文化視覺元素在黃鶴樓卷煙包裝中的設計應用

顏莉 王磊 戴承怡

摘 要：中國是世界上最大的卷煙消費國家和生產基地，這體現出中國卷煙包裝設計的發展環境是十分優越的，最近幾年，中國的卷煙包裝設計在風格及形式上呈現出多元化的趨勢，很多卷煙品牌也開始嘗試喜文化視覺元素這種中國傳統文化元素，把其應用于卷煙包裝設計中，提升了卷煙包裝設計的內涵，使其蘊含中國傳統精神。“黃鶴樓”卷煙品牌就是其中之一，黃鶴樓在設計元素和思路上運用了喜文化視覺元素，除了可以提升品牌自身價值外，還可以使消費者在心理和情感上進一步融入設計，實現了消費者的價值認同，展現了民族的特色與時代性。

關鍵詞：喜文化;視覺元素;卷煙;黃鶴樓

1 喜文化視覺元素在黃鶴樓卷煙包裝中的應用現狀

我國是一個擁有多個民族的國家，人們在長期的生活中也提煉出了許多內容豐富、題材廣泛的傳統視覺元素，喜文化視覺元素就是其中一種，具有我國民族特色和風貌，是中華民族歷史上各種思想觀念的特征表象，得以中華民族人民的繼承與發展。

自2001年加入世界貿易組織后，中國經濟表現力卓越，延續了改革開放后的高增長勢頭，對外對內的市場也變得更加開放多元。雖然中國卷煙的生產和消費約占全球卷煙生產、消費市場份額的1/3，但是在國際市場上去很少見中國卷煙品牌的身影。由于市場行情對我國卷煙包裝設計有了更加嚴格的要求，所以國內卷煙包裝設計水平需要提高，如何設計出具有我國民族特色、又富含現代創新設計感的卷煙包裝，是我國煙草企業的挑戰之一。卷煙包裝作為連接我國傳統與現代的橋梁，發揮著重要的作用，同時它在一定程度上也代表著我國的包裝設計水平，我國能否在國際市場占據一席之地，這與卷煙設計能否傳遞我國民族傳統特色是分不開的。在我國現有的卷煙包裝設計中，一些卷煙品牌在長期的發展中也慢慢摸索出了屬于自己的道路，展現出了本該有的文化價值和藝術特色，使消費者在看到其產品時會產生深刻的印象。“黃鶴樓”品牌卷煙就是典型代表，黃鶴樓卷煙品牌得名于江南三大名樓之一的黃鶴樓，黃鶴樓品牌始創于20世紀30年代，是湖北省卷煙名牌之一。1995年，黃鶴樓品牌全新上市，2004年更推出黃鶴樓1916產品，黃鶴樓品牌從此迅速崛起，備受關注，成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之一。黃鶴樓將產品理念定義為“天賜淡雅香”，結合現代美學與古典文化韻味，將目光聚焦“中式卷煙的經典品牌”這一出發點，構建黃鶴樓五大產品系列，奠定了它經典傳世的時代品位。近年來，黃鶴樓也逐漸形成了屬于自己的品牌文化理念，逐漸明確了自身的品牌定位，定位于中式卷煙經典品牌，具有典藏配方、金色色系、特色工藝、雅香香型四大特征，這四大特征涵蓋了產品的主要物質表現層面，并與其他品牌形成對比。

為了滿足現代人的審美追求，黃鶴樓品牌需要不間斷地開發新的產品去應對市場競爭，結合中國喜文化，可以使黃鶴樓的卷煙包裝設計具備一定的藝術審美情趣，蘊含深厚的喜文化底蘊，體現出人們向往美好生活的夙愿。“字圣”許慎在《說文解字》中說道：“喜，樂也。從壴從口”。“壴”為“鼓”的本字，“鼓”表示歡樂，“口”表示發出歡聲。所以“喜”就是“樂”，“樂”就是“喜”，兩者相互交融。喜、樂也迎合了人們趨吉納福的傳統心理，喜文化是中國歷史上最為傳統的文化之一，早在中國的文化土壤中生根發芽并且占據了重要的地位。“喜”這個字有著雙重含義，它本有的含義也蘊含著物質上的追求，發展到現在，人們逐漸開始追求精神上的滿足，這也是人們至今亙古不變的美好愿望。《神童詩·四喜》中提道：“人生有四大喜事：久旱逢甘霖，他鄉遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時。”

久旱逢甘霖：釋義為在天氣干旱了很久的時候，突然天空下起了大雨，如甘露一般。它表達了一種自然現象，即干旱很久后的及時雨，這種喜悅之情是來自大自然的饋贈。它蘊含的深層含義是指人經過自己的努力終于得到了盼望已久的成就，內心的欣喜油然而生。

他鄉遇故知：釋義為在不熟悉的地方遇到了自己的朋友，孔子云“有朋自遠方來，不亦樂乎”，與知己朋友在異地他鄉相遇是人生的又一大喜事，它蘊含的深層含義是指人擁有了好的運氣，遇到了好的事情。如今它的含義已經不再拘泥于朋友之間的快樂，還包括美好事物帶來的快樂。

洞房花燭夜：釋義為結婚的當天晚上，代表人生最美妙的時刻，在現代也是同樣的寓意，實乃人生四大喜事之最。

金榜題名時：釋義為古代學子考上了科舉，黃榜上寫上了他的名字，寓意為功成名就。隋唐時期開創科舉制度后，該制度被延續了數千年，到民國時期才被廢除。這是一種選拔人才的制度，秉承公平、公開、公正的原則。古人取得功名等同于現在考上了大學，喜悅之情可想而知。

發展到今天，“喜”的運用逐漸變得廣泛起來，影響也更加深遠。喜文化所傳達的內容為納喜習俗，起初大家祈求的多是關于物質方面的，而后它囊括了人生中所有幸福美好的瞬間，人生中所有令人開心的事情都被稱作為喜事。喜是一種人生理想，也是人們對美好生活的追求和期望以及對獲得美好生活的祝福。如今，喜文化是中國傳統歷史文化的重要組成部分，將包裝設計與喜文化視覺元素完美結合，既能滿足人們在視覺審美上的基本需求，同時也能夠促進卷煙包裝的銷售，在一定程度上還可以起到傳播中國傳統文化的作用，并提升黃鶴樓品牌的整體價值。中國傳統歷史文化需要我們的發揚，更要求我們跟上時代的步伐。現代包裝設計的未來是民族與時代跨領域的交匯，是科學與藝術的靈魂碰撞，是創造到“智”造的大勢所趨。

2 喜文化視覺元素應用在黃鶴樓卷煙包裝設計中的方法

每個時代都會有每個時代的不同特征，喜文化視覺元素在黃鶴樓卷煙包裝設計中的運用，不能照搬別人的成果，更多的是需要符合大時代的背景，并且能被消費者接受，因此，要對元素進行一定的歸納、取舍、總結，本文主要通過打造系列化、突破傳統和趣味創意的設計方法，使其符合如今的時代特征和現代人的審美情趣。

2.1 打造系列化

系列化的設計指企業或品牌對自己同一種類的產品采用統一而又有變化的包裝設計形式。包裝設計從單體走向系列化，能夠起到增強企業宣傳的效果，加深消費者對產品的印象，擴大它在消費者心目中的影響力并樹立產品品牌形象的作用。只有對卷煙包裝進行系列化設計，才有利于提升卷煙品牌在國際市場的競爭力。打造系列感強的卷煙包裝設計對于煙草企業的快速發展也起到了至關重要的推動作用，同時對中國煙草行業立足于本土、走向世界舞臺具有跨時代的意義。毫無疑問，系列化包裝設計應該是目前中國卷煙品牌實施統一策略，企業做大做強的立足點和出發點。卷煙的結構和包裝設計作為識別卷煙品牌最直觀的標志，是體現品牌內涵的重要方面，同時也是系列化產品需要重點著手的設計方面，其能給消費者傳遞產品質量、檔次和特色等信息。面對日趨激烈的市場競爭，黃鶴樓也推出了以系列化進行區分的不同等級包裝，與其他種類的商品包裝相比，細節上更趨向于完美。黃鶴樓品牌卷煙的福祿壽品類，從卷煙包裝設計視覺上進行系列化的區分，福代表幸福，祿代表吉祥，壽則代表長壽。選取了三位神仙的視覺形象進行系列化設計的延伸，不管人們是予以其他人祝福或圖好兆頭，都會想起這三位形象化身，突出喜文化視覺元素帶給人喜慶感覺的同時，也強化了系列化，是打造卷煙品牌的有效、有力途徑，可讓消費者記憶深刻。

2.2 突破傳統

突破傳統，顧名思義，即打破中國傳統審美的固有標準。市面上大多關于喜文化視覺元素的卷煙包裝都無法逃離以傳統表現形式進行卷煙包裝設計，而這樣的卷煙包裝往往還是為了滿足消費者對“大”“滿”“全”的審美需求。黃鶴樓品牌對卷煙包裝進行了創新性設計，嘗試采用了更多新的表現形式，針對當今多元化的審美標準，在傳統的色彩以及傳統結構、傳統裝飾手法上尋求一些新的變化，突破了現有思維。

2.3 趣味創意

趣味創意蘊藏著設計師的人生價值取向和對生活的態度，怎樣進行趣味創意設計，也體現出設計師的設計立場及人生哲學方向的自我認知。我們在設計時追求的目標是“有意味的形式”，所以，對“趣味”的尋找和營造就是連接包裝和消費者的通道。其實，趣味性就隱藏在生活的點點滴滴中，在進行卷煙包裝設計時，需要發現包裝中可實現的趣味點，就像人的感情分為“喜、怒、哀、樂”，樂是隨時能夠帶給人們幸福感的，這也是喜文化的精髓，所以我們需要利用有趣的手法進行創作，花心思好好思考。黃鶴樓牌卷煙“雙喜”異形盒，采取了趣味創意的設計方法，突破了我們常規所看到的盒型，將“雙喜”與盒型結合，用結構來表達雙重喜慶，并且達到趣味性及創意性的統一。我們將“趣味創意”作為一種方法應用，把它當作文化植根時，它的自我內涵就會變得分外驚艷絕倫，在卷煙包裝設計中，這無疑是一個新的世外桃源，等待我們去探索。

3 結語

我們在繼承中國傳統喜文化，并將其應用于卷煙包裝設計中時，一方面，要繼續不斷探索傳統與現代的契合點，另一方面，要深刻地領悟喜文化視覺元素的文化底蘊和內涵，做到中國喜文化視覺元素的創新呈現與中國傳統文化的精神內涵相融合，讓中國傳統文化以自信、從容的全新姿態走向國際舞臺中央。

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作者簡介：顏莉（1977—），女，湖北武漢人，中國地質大學（武漢）工商管理專業，工程師，武漢虹之彩包裝印刷有限公司技術研發部副部長，包裝設計研究所副所長。