新媒體藝術在品牌傳播中的應用研究

單鵬 劉起來

摘 要：當下傳統形式的品牌傳播已經很難達到預期的傳播效果，而在品牌傳播中加入新媒體藝術往往會達到意想不到的效果。本文通過分析新媒體藝術的概念與特征，結合新媒體藝術在企業品牌應用中的具體案例，分析新媒體藝術在品牌傳播中起到的作用。

關鍵詞：新媒體藝術;品牌傳播;藝術裝置;交互性

隨著時代的進步、計算機的發展和普及，我們今天已經步入數字化時代。與傳統的媒體宣傳不同，信息技術的發展已經使人們難以找到沒有廣告投放、沒有信息推廣的“凈土”，人們已經很難孤立地生活而不接受任何外來信息。這帶來的是人們的審美和感官體驗的不斷提升，傳統的品牌傳播方式難以給消費者留下印象，因此企業品牌要想在眾多競爭者中脫穎而出，在品牌傳播中加入新媒體藝術是必不可少的。

1 新媒體藝術的概念與特征

清華大學魯曉波教授給出的定義是：“以信息技術、知識為依托，以文字、語音、圖像等多種媒體為載體，具有實時性、交互性、體驗性的新藝術將脫胎而出，獨立成為一門全新的媒體藝術。”[1]通常意義上的新媒體藝術泛指以信息或數字技術為手段，以移動通信和網絡媒體為平臺創作的各種區別于以往傳統手段表現的藝術形式，一般均帶有強烈的高科技和互動特征。[2]新媒體藝術是一個相對的不斷變化的概念，“新媒體”是相對“傳統媒體”而言的，新媒體藝術是隨著科學技術的發展而不斷更新和與時俱進的，但新媒體藝術無論發展到何種程度，都離不開藝術與科學的結合，同時為藝術發展提供更多的可能性，促進藝術的形式不斷豐富。新媒體藝術不斷更新，不僅僅作為藝術展覽而存在，而且不斷引入企業品牌傳播中，對品牌傳播和發展起到了重要作用。

2 新媒體藝術在品牌傳播中的作用

新媒體藝術大師羅伊·阿斯科特認為，新媒體藝術的特征可以概括為連接性和交互性。在筆者看來，連接性和交互性在新媒體形式中的品牌傳播依然適用。連接性帶來的是一種沉浸式的體驗，全身心地投入和參與到作品當中，在不知不覺中感知和了解品牌。交互性又可以說是互動性，使體驗者能夠通過自身與作品互動，共同參與作品的創作，帶有趣味性和娛樂性，讓體驗者沉浸其中，忘記這是一種傳播品牌的手段。[3]

第一，消解品牌與消費者之間的距離。無印良品用37968支MUJI圓珠筆打造成藝術裝置TOKYO PEN PIXEL作為圣誕節禮物送給巴黎。該裝置采用燈光投影的方式打造了炫目多彩的光影效果，與圣誕節日氛圍相得益彰。無印良品給消費者留下的印象往往是簡單、自然，基本甚至是“性冷淡”。無印良品通過這次活動給當地人留下了不一樣的觀感，展覽結束后將用于制作藝術裝置的圓珠筆送給當地市民，無形之中拉近了與消費者之間的距離，不僅促進了品牌自身的傳播，而且給當地市民留下了親和的印象。

第二，增強品牌和消費者的互動性，提高消費者的滿意度。德國宜家家居虛擬家居體驗裝置，消費者進入宜家虛擬體驗廳，戴上VR（虛擬現實）設備可以實時配置家居產品和房間背景，選擇不同的面料，改變墻面顏色和早晚時間，在不同光線下觀看家居組合，通過聲音、畫面以及光的變化使體驗者仿佛置身真實的場景之中。宜家家居的商品多達幾千種，這種情況下，消費者往往在購買商品之后，回到家中會發現購買的商品和家中原有的色調、空間布局不搭。而有了虛擬家居體驗裝置，就可以很好地避免這種情況，而且消費者的體驗過程就是一個與宜家的互動過程，讓宜家知道消費者喜歡什么樣式的家居產品，消費者在體驗之后通過分享自己打造的家居場景，能夠間接地宣傳品牌，傳播品牌文化和價值。

第三，展現品牌科技力量，引起熱議話題。媒體藝術家安德里·維勒格用為寶馬集團打造的“未來100年”夢幻動力球表演，動力球裝置組成一個“鳥”的形象，占據了慕尼黑奧運會會館的整個場地，展示了非常震撼的視覺效果。這場演出將投影和動力學元素融合成一個整體，舞臺成了一個3D的概念空間，觀眾參與了視覺的發展。這場演出創下了三項世界紀錄——最大的媒體動力球雕塑、最高分辨率的投影圖像和最輕的投影。這場演出不僅展示了寶馬品牌想要傳遞的品牌理念，而且通過這種方式間接展現了寶馬公司的科技力量，演出引起的熱議話題對寶馬品牌的傳播也起到了重要作用。

3 結語

在如今這個時代，品牌傳播與傳統形式已經發生了本質的改變，如果仍遵循傳統方式，只會讓消費者對企業品牌產生厭惡感，這對一個品牌的負面影響是長久的。新媒體藝術在品牌傳播中的應用，隨著時間的推進，形式和種類會越來越多，在傳播品牌理念和文化中給人們帶來更愉悅的體驗。相信隨著科學技術的不斷發展，新媒體藝術的形式也會隨之變化，品牌傳播也會朝著大眾喜歡的方式發展，企業品牌既發展了自己，也給消費者帶來享受。

參考文獻：

[1] 魯曉波，黃石.新媒體藝術——科學與藝術的融合[J].科技導報，2007（13）.

[2] 黃石.歷史的當下——淺談新媒體藝術的現狀與演化[J].藝術與設計（理論），2011.

[3] 王荔.新媒體藝術發展綜述[M].同濟大學出版社，2009.

作者簡介：單鵬，男，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：新媒體藝術與文化。

劉起來，男，研究生，研究方向：新媒體藝術。