全域旅游視角下桂林旅游軟實力提升路徑與策略研究

楊慧敏，呂觀盛，黃 蕾

(1.2.3.桂林旅游學院，廣西 桂林 541006)

“十三五”時期是我國旅游發展模式從景點旅游轉向全域旅游的關鍵期[1]。全域旅游作為新時代旅游產業發展的新理念，是以旅游業為優勢主導產業，實現區域資源有機整合、產業深度融合發展和全社會共同參與，是推動區域旅游平衡充分發展的有效措施[2]。全域旅游時代的到來，旅游業的競爭從以“硬實力”為主轉向以“軟實力”為核心的競爭。“軟實力”看似無形，卻彰顯了一個國家或地區的魅力、凝聚力和潛力。經驗表明，“軟實力”越強的國家或地區，越能對外部公眾產生吸引作用。在旅游產業中，“軟實力”較強的國家或地區，能使游客對其產生好感和強烈的吸引力，從而使游客產生旅游動機，助推旅游產業發展。桂林作為老牌旅游城市，全域旅游時代旅游業發展能否實現穩中有升，“軟實力”是關鍵因素之一。

基于此，建構旅游“軟實力”路徑，不僅可從宏觀上把握桂林旅游發展的路徑，還可找到桂林旅游軟實力的基本要素，從而為旅游城市的旅游“軟實力”構建提供參考和借鑒。

一、問題的提出

20世紀90年代，美國哈佛大學教授約瑟夫·奈(Joseph Nye)在美國著名雜志《對外政策》上發表了《“軟實力”》一文，首次提出“軟實力”(soft power)概念。約瑟夫·奈認為國家實力由“硬實力”和“軟實力”兩部分構成：“硬實力”即強制能力，源于軍事與經濟實力；“軟實力”源于文化和意識形態的吸引力，通過行為、價值觀念和制度體現[3]。到目前為止，關于“軟實力”的基本內涵依然有不同的見解。20世紀80年代，“軟實力”泛指所有的官方影響力。在約瑟夫·奈對“軟實力”概念進行科學的界定后，“軟實力”特指“國家的凝聚力、文化被普遍認同的程度和參與國際機構的程度等，是讓他人自愿的按你的意圖做事的力量，它源于文化和意識形態的吸引力”[4]。簡言之，奈提出的“軟實力”不僅僅是影響力和說服力，更是一種吸引力，而吸引常常導致默認。因而，“軟實力”其實是“三力”組合體，它包括影響力、說服力、吸引力。

隨著學科交叉研究的深入，“軟實力”概念在廣度和深度上發生了深刻的變化，但主要停留在國際政治研究層面上，未能獲得本質性進展。2004年5月28目，中共中央政治局第十三次集體學習，在“繁榮和發展我國的哲學社會科學”的主題中著重提出，新一屆領導集體需要從戰略的高度加速推進中國的“軟實力”建設[5]。屆時，城市軟實力、文化軟實力、旅游軟實力等成為軟實力研究的熱點，推動了軟實力研究的實踐進程。關于旅游軟實力的定義，有學者認為旅游軟實力是旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產品競爭中形成的，使游客服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對接游客的深層欲望，并將其導向旅游目的地充滿魅力的日常生活[6]。更多的學者從旅游軟實力的構成指標進行研究，如曹國新從議程設置和言說框架等視角，分析了旅游軟實力功能，提出從重建旅游實踐美學、重組旅游產業結構、再造旅游管理理論等方面入手整體提升我國旅游軟實力的建設水平[7]。丁蕾在構建城市旅游競爭力評價指標體系時指出旅游軟競爭力由環境、人力、經濟、設施、業績、制度和開放競爭力構成[8]。彭姣飛認為經濟實力、旅游文化、旅游資源、居民素質、傳播媒體、外部環境是影響地區旅游軟實力提升的主要因素[9]。焦愛英等運用解釋結構(ISM)模型探索了資源條件、旅游條件、開發條件三大方面10個主要因素對鄉村旅游競爭力的影響[10]。

總體而言，國內學者對旅游軟實力的研究取得了一些進展，但全域旅游時代，對旅游軟實力提出了更高更廣的要求。基于此，本文將從全域旅游視角出發，結合旅游系統結構理論，通過分析旅游經濟實力、旅游文化、旅游資源、公共服務、市民素質和旅游形象等，對桂林旅游軟實力發展現狀進行研判，提出建構桂林旅游軟實力的途徑，以期提升全域旅游時代背景下桂林旅游的競爭力。

二、桂林旅游軟實力構成要素現狀分析

(一)旅游經濟實力—國內旅游市場穩定增長，旅游外匯收入增速放緩

旅游業是一個綜合性產業，由旅游吸引物、旅游資源、可進入性、服務質量等要素構成。一個能吸引游客、旅游經濟實力強的城市，其旅游軟實力必然也是出色的，旅游人次和旅游收入則主要反映了一個城市的旅游經濟實力綜合水平。

近年來，國內居民出游熱情高漲，國內旅游是桂林一個重要的消費市場。由表1可見，2003年國內游客為809.73萬人次，2017年為7983.89萬人次，2017年旅游人次較2003年增長近10倍，國內旅游市場保持快速發展勢頭。

表1 2003年至2017年桂林接待國內外游客人次表(萬)

年份20032004200520062007200820092010國內外游客854.291111.431205.081337.951530.641626.91860.082246.33國內游客809.731030.661104.991227.331402.041501.881731.052097.71國外游客4580.77100.09110.62128.6125.02129.03148.62年份2011201220132014201520162017國內外游客2788329335843871.164469.955385.878232.79 國內游客263431113390.53667.844253.615152.557983.89 國外游客164182193.7203.32216.34233.32248.9

資料來源：桂林市國民經濟和社會發展統計公報(2003-2017)

旅游外匯收入則表現為增長速度放緩。由圖1可見，接待境外游客旅游收入的趨勢線在逐步爬升，但上升速度明顯放緩。全球經濟不景氣導致海外游客、商務客人數減少，人民幣升值讓對旅游成本敏感的洲際游客擇低而游，桂林給境外游客的映像主要為秀麗的山水風光，多年來沒有特別有吸引力的旅游新產品推出，對外國游客來說，來桂林旅游的愿望不再像以前那般強烈，加之受霧霾天氣等環境質量和食品安全問題多重因素共振造成桂林入境游增長放緩。

圖1 桂林市旅游總收入趨勢圖

資料來源：桂林市國民經濟和社會發展統計公報(2003-2017)

(二)旅游文化—融合度較高，但創意不足

全域旅游時代，旅游不僅僅具有經濟的功能，而且具有突出的文化功能。文化構成了旅游軟實力的重要組成部分，是一個城市通過旅游與文化產業的融合，開發文化旅游資源，最終為游客提供具有豐富內涵、創新活力的旅游產品和旅游服務的能力。一般而言，文化是旅游的靈魂，靈魂是旅游的載體。文化的影響滲透到旅游產業價值鏈體系的每個環節，旅游則為文化提供了展現生機和活力的平臺。目前，桂林現有世界灌溉工程遺產1個，國家5A級景區4個，公共圖書館14個，國家級文物保護單位15處，桂林文化與旅游融合度較高。文化旅游市場呈一片欣欣向榮的景象，如《印象·劉三姐》是全國知名的旅游實景演出品牌，桂林千古情演出是宋城演藝輸出項目中規模最大的一個；傳統旅游項目如樂滿地、愚自樂園等從山水觀光旅游向休閑文化旅游轉型；縣域的文化旅游業各具特色，龍勝的少數民族民俗旅游、恭城的生態農業旅游、興全灌三縣的紅色旅游等特色明顯。但桂林文化與旅游融合方面還面臨一些問題，如桂林文化產業的總量較小，整體實力不強；實景演出項經歷破產重整目，文化旅游產品理念更新滯后、創意不足；文化發展的基礎設施較為薄弱，文化對經濟社會的影響力和滲透力不夠等。

(三)旅游資源—自然景觀資源豐富

旅游資源是旅游活動的重要依托性因素，集中對國內重要旅游城市(如張家界、西安、黃山等)的旅游進行分析，旅游資源構成了當地旅游發展的重要支撐性要素，桂林山水也是桂林旅游業發展的重要支撐，因此，旅游資源是旅游軟實力的母體和源泉。桂林旅游資源豐富，自然景觀多樣，喀斯特地貌賦予了桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水風光，素有“甲天下”的盛譽；人文旅游資源豐富，靖江王府及王陵、靈渠、桂林碑林等都是國家級重點文物保護單位。此外，桂林景觀類型豐富多樣，如地文景觀(喀斯特地貌)、水域風光(漓江景區)、建筑與設施(靖江王府)等，空間層次多，且類型互補，可組合成多種旅游產品。還有桂林城市與景觀融合度高，開門見山，推窗賞景，旅游可達性好。豐富的旅游資源為桂林旅游軟實力的提升提供了源源不斷的發展動力。

(四)旅游公共服務體系基本完善，服務設施和水平有待改進

公共服務是實現旅游便利化的關鍵。旅游公共服務體系的內容包括區內外交通通達性、供水供電、自駕車設施、旅游交通標識等在內，完善的公共服務能為游客創造便利的旅游出行條件。而全域旅游時代，自由行已成為旅游的新常態，游客與目的地城市的接觸從原來的平面直觀變成了立體全方位，因此，公共服務體系是否完善已成為游客出行的重要考量因素。桂林市擁有兩江機場、桂林南等9個高鐵站，高速和公路網絡四通八達，旅游交通標識設置清晰直觀，2018年桂林汽車南站投入使用，綜合客運樞紐轉化為實際的客運能力。2014年，桂林在全國率先啟動旅游廁所革命，廁所數量和質量有了大的飛躍，成為了旅游文明展示的窗口。近年來廣西開展特色旅游名縣和全域旅游示范區建設，對旅游公共服務體系提出了明確的建設要求，桂林轄區的陽朔縣、興安縣、陽朔縣、龍勝縣等順利通過考核，旅游公共服務體系基本完善，公共服務水平有較大幅度的提高。在調查過程中，我們也發現，少數縣區存在旅游景區可達性低、旅游交通標識有錯漏、旅游廁所的日常保潔不到位、無障礙設施有“障礙”等問題，公共服務設施和服務水平仍有待改進。

(五)市民素質—科教資源豐富，但未充分轉化為本地經濟社會優勢

本地市民是城市文化的直接傳承者，市民素質直接影響城市的文化形象。市民素質的培養離不開教育培養力。一個擁有多層次完備教育體系的城市，不僅可以培養大量富有創造力的人才，而且可以提高城市市民的現代文明素養[11]。衡量一個城市教育培養力的重要參考是普通高等教育的“量”和“質”的狀況。本研究將從桂林市高等教育現狀和科技創新能力兩個方面分析桂林市民素質的現狀。

據2017年桂林市國民經濟和社會發展統計公報和廣西一流學科建設現狀，2017年末，桂林市共有普通高等學校13所，其中4所高校的部分專業納入廣西一流學科建設，在校學生總數19.22萬人。轄區內的桂林旅游學院是我國獨立建制全日制公辦旅游本科院校之一，專注于旅游管理和服務人才的培養。無論是數量還是質量，桂林的高等教育和旅游管理人才培養能力都具有優勢。

桂林科研投入加大，科研創新能力明顯增強。如表2所示，2017年桂林市科技開發項目總投入為52220萬元，較上年增長50.4%，科技三項費用為5991萬元，較上年增長11%。授權專利2421項，較上年增長10.4%。

表2 2016-217年桂林市科技成果統計表

科技成果指標2016年2017年縣級以上科研機構(個)2121科技開發項目總投入(萬元)50.4%52220科技三項費用(萬元)11%5991組織實施科技項目(項)國家級188209自治區級363438市級127233完成科技成果(項)219154獲科技進步獎(項)5360簽訂技術登記合同(項)318174技術合同成交額(萬元)8544.923857受理專利申請(項)82589750授權專利(項)21932421

資料來源：桂林市國民經濟和社會發展統計公報(2016-2017)

但桂林的科教資源仍有待進一步轉化。桂林的高校每年為社會輸送大量人才，但豐富的科教資源沒有充分轉化為本地經濟社會發展優勢。產學研結合機制不活，企業與高校、科研院所之間還沒有形成緊密的結合；高校和科研院所對產學研重視不夠，科技成果轉化意識不強等原因造成高校、科研院所的技術、人才、成果、設備等資源優勢難以有效地向產業聚集。

(六)旅游形象——城市知名度高，開放程度有待提升

桂林是世界著名的旅游城市、中國首批國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市，其境內的山水風光舉世聞名，千百年來享有“桂林山水甲天下”的美譽，每年都吸引大量的國內外游客光臨。除此之外，桂林市曾榮獲“國家園林城市”“全國精神文明建設先進城市”“中國城市名片”“中國經典城市名片”“中國特色魅力城市”“最中國文化名城”等榮譽稱號。2012年，經國務院同意，國家發改委批復《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》，這是我國第一個旅游專項發展規劃，標志著桂林國際旅游勝地建設正式上升為國家戰略。

但桂林的城市開放程度有待進一步提升。無論是人文國際程度抑或社會交流程度，桂林的城市開放程度并不高。在人文國際程度方面，外語的普及深度不足，對外來文化的融合能力較弱。

三、提升桂林旅游軟實力路徑與策略

(一)盤活旅游資源是提升桂林旅游軟實力的基礎

旅游資源是旅游業發展的基礎。桂林旅游應從全域旅游視角，盤活旅游資源，優化旅游資源配置，激發旅游企業活力，構建桂林全域旅游發展新格局。一是宏觀調控，集中力量辦大事。應該借鑒新興旅游發達地區的做法，宏觀調控、統一規范，通過旅游資源管理體制方面的創新，整合全市旅游資源，避免各縣市區各自為政，遍地開發旅游，不僅造成資源浪費，而且造成一些資源不可恢復性損失。二是整合旅游資源，推動景區改造升級。緊緊圍繞桂林現有生態、文化等方面的旅游資源，結合全市現有和將要開發的景點產品分布以及周邊地區旅游景點分布情況，整合現有旅游產品，突出特色，豐富內涵，挖掘傳統文化和革命歷史，升級旅游精品線路。打破區域界限，加強旅游協作與聯合，按照區域聯動、信息互通、資源共享、優勢互補的原則，主動對接與周邊省市知名的旅游區，加強與省內外旅游城市的聯合。三是充分發揮高知名度景區的輻射作用，形成規模經濟。以高知名度景區為核心，整合周邊旅游資源和配套設施，形成完整的旅游產品，進行空間集聚，滾動式開發周邊的旅游資源。

(二)創新與轉化桂林地方文化是提升桂林旅游軟實力的切入點

旅游的生命力在于文化，城市的生命力在于內涵。桂林歷史悠久，歷史積淀甚多，文化底蘊深厚。發展桂林的旅游產業，必須依托深厚的文化底蘊，推進文化與旅游的全面對接，將文化元素和符號融入到桂林旅游產業鏈的方方面面，依托文化，提升精品旅游路線、精品項目、旅游節慶等的文化品位，從而為桂林全域旅游發展提供永續動力。各縣區應大力挖掘和系統地整理富有桂林特點的民間、民俗文化；組建面向市場的文藝創作及演出公司，力爭推出一批在國內具有一定影響的舞臺、影視和文學精品；大力加強文物的保護和利用，推動文物與旅游發展的有機結合；充分挖掘、認真研究，推出具有濃郁地方特色的食譜、菜系及服務體系。各旅游景區要充分借鑒和利用桂林豐富、自然的山水生態文化，深入挖掘景區景點的文化內涵，積極開展健康向上、特色鮮明、參與性強的旅游活動項目，不斷增強景區景點的文化底蘊；加強對旅游導游的培訓與管理，高標準策劃、規范導游詞和導游用語；積極引導各旅游景區因地制宜，大力開發體現當地文化的旅游標志物和紀念品。應著重抓好特色旅游飲食服務業的發展。

(三)優化旅游環境是提升桂林旅游軟實力的保障

全域旅游時代，優美的旅游環境是最好的旅游產品。旅游環境是游客接觸面最廣、體驗最深刻的目的地要素之一，對游客產生更直接和深刻的影響。一方面要加強自然和人文環境的保護。保護自然生態環境，保持文化資源的原真性和完整性，為游客提供能夠最具地方自然特征和文化個性的旅游體驗。二要加強旅游監管。加大旅游市場整治力度，全面優化旅游業發展的空間環境。完善應急預案，提高抗風險和處置風險的能力，降低旅游安全事故的發生率。三是需要提升市民和游客旅游文明素質，營造良好的旅游氛圍。群眾是城市的主體，每個市民都是城市的形象代表。通過各種途徑大力進行宣傳，強化“人人都是旅游環境，人人都是旅游資源”的意識教育，形成“人人關心旅游業，人人參與旅游業”的社會環境。加強文明旅游宣傳，強化旅游從業人員和游客的文明旅游意識，積極營造和諧文明的旅游環境。

(四)提高旅游服務水平是提升桂林旅游軟實力的競爭優勢

在旅游等服務行業，很多時候客戶的良好體驗并不是來源于驚喜，而是沒有負面感受。地方政府旅游部門、行業協會不僅僅要抓旅游產業的“大項目”“大工程”，更要主力抓好“廁所革命”、服務人員的微笑等細微“小事”，高峰期服務質量等“魔鬼細節”實則是影響游客體驗價值的“關鍵點”。一是要與國際接軌，完善公共設施，提高服務接待水準，提升旅游便利化，如公共標識設置規范清晰，無障礙設施做到真正無障礙，旅游廁所美觀干凈實用。二是優化旅游服務設施的資源要素配置，提高旅游窗口服務水平，提升游客綜合體驗價值。旅游資源要素尤其強調在標準化、細微化服務的基礎上提供個性化服務，對住宿、餐飲、娛樂、購物等運營狀況建立嚴格監管機制，保障質量，以避免“青島大蝦”等類似事件的發生。借助地方旅游院校力量，加強對旅游從業人員的繼續教育，提升旅游服務水平。三是促進市民參與旅游公共服務體系建設。作為旅游環境的構成要件，市民參與旅游公共服務體系建設具有覆蓋面廣、投入少、見效快等特點，對于旅游環境質量具有不可低估的作用[12]。發揮市民作為城市代言人的作用，營造本地居民服務旅游環境的氛圍。四是為游客出行提供法律保障。旅游產業作為綜合性產業，涉及面廣、活動復雜，在游客、旅游規劃和促進、旅游經營、旅游服務合同、旅游安全、旅游監督管理、旅游糾紛處理、法律責任等方面均需要相關法律的保障。

(五)樹立旅游形象是宣傳桂林旅游軟實力的途徑

城市的形象是城市吸引力的主要因素，是吸引游客、投資的軟實力。在日益注重品牌和形象的今天，獨特的旅游形象和宣傳推廣在旅游目的地吸引力提升方面起著重要的作用。每個城市都有自己的旅游特色，只有將旅游特色轉化為深入游客人心的旅游形象，才能創造更大的經濟社會效益。

桂林在推進國際旅游勝地建設的過程中，應實施旅游形象設計與對外宣傳戰略。通過對桂林旅游整體形象的具體設計，統一視覺標識，加強營銷宣傳力度，開展國際化城市廣告宣傳，構建城市實態空間。積極參與國際文化交流與合作活動。建立城市形象營銷組織系統，培養國際化、專業化策劃和傳播人才，加強桂林市整體對外營銷宣傳力度。通過一系列國際性活動及節慶，逐步提升城市國際化水平，加大力度，從軟硬件兩方面提升節慶活動的國際性，做大做強品牌活動，建設一批面向國際市場的精品項目，并培養一批具有高水準的辦展人員和語言人員。通過藝術手段進行旅游形象推介，讓城市永葆生命活力，可以多挖掘城市文化內涵，借助藝術表現手段推廣城市歷史和民俗文化。巧用經典的民俗藝術宣傳推廣城市文化和內涵并融入國際化元素，提升城市旅游形象的知名度。最終，全面提升與宣傳桂林市的城市形象，增強桂林市的旅游吸引力和綜合競爭力。