基于長尾理論視角的高端餐飲企業發展策略研究

李志芹

(安徽工業經濟職業技術學院，安徽 合肥 230001)

中央八項規定出臺以來，高端需求受到抑制，高端餐飲營業額一直處于下滑趨勢。《2017中國餐飲年度報告》數據顯示，2016年正餐市場高端餐飲的人均消費較2015年下滑0.6%，而中檔餐飲和大眾餐飲分別上升7.06%和5.24%，火鍋市場2016年高端餐飲的人均消費較2015年下滑1.43%，而中檔餐飲和大眾餐飲分別上升3.03%和3.36%，西餐休閑市場2016年高端餐飲的人均消費較2015年下滑16.67%，而中檔餐飲和大眾餐飲分別上升9.80%和16.29%，可見高端餐飲企業的下滑狀態還在一直持續。此外，人工成本、原材料成本等的上升也導致高端餐飲企業處于經營窘境。基于此，研究高端餐飲企業的發展策略，對國家的經濟發展有著重要的實踐意義。

一、長尾理論

長尾是美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年提出的，并在網絡時代得以興起，其主要內容是只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流市場相匹敵的市場能量[1]。

長尾市場的需求由許多“微小”需求構成，強調關注非主流客戶或商品。但長尾理論與傳統的“二八定律”并不是矛盾的，Rick Ferguson 與Kelly Hlavinka研究發現，企業可以在保留頭部市場的同時關注尾部市場，吸引新的消費者，增加利潤來源，使尾部市場成為企業發展重要的利潤來源[2]。

互聯網時代，企業的營銷傳播途徑較之傳統的傳播途徑成本更低、傳播更具有針對性，這為高端餐飲企業關注尾部市場提供了可能。

二、高端餐飲企業的長尾市場構成

傳統的高端餐飲因企業關注的主要是高端公務招待、商務招待等經濟實力較強的高端消費群體。

但當今市場環境下，消費主力軍是主要是80后、90后以及00后等年輕人，這一消費群體數量龐大，在消費理念上更注重“我就喜歡”，追求差異化、個性化，新奇、樂趣成為選擇的理由，因此眾多的差異化需求即大眾化的消費需求成為高端餐飲企業尾部市場的構成部分。

民政部發布的2017年社會服務發展統計公報顯示，截至2017年底，全國60周歲及以上老年人口超過2.4億人，占總人口的17.3%，其中65周歲及以上老年人口15831萬人，占總人口的11.4%。隨著我國人口老齡化的到來，空巢老人現象也越來越嚴峻，這些老年人缺少照顧，甚至連吃飯都成問題。但是這些老年人一般經濟能力尚可，這個在過去不被關注的群體，也成為高端餐飲企業尾部市場的重要組成部分。高端餐飲企業長尾曲線如圖1所示。

圖1 長尾曲線圖

如圖1所示大眾長尾市場指的是當今的消費主力軍：80后、90后以及00后等追求需求差異化的大眾消費群體；老年長尾市場指的是60周歲及以上的老年消費群體。

三、高端餐飲企業發展現狀

通過實地調研以及相關統計數據的分析、研究發現，高端餐飲企業在發展中存在以下問題。

(一)經營思維固守傳統，在新的市場環境下沒有與時俱進

大部分高端餐飲企業仍然固守著傳統的經營思維，即二八定律思維，只關注高端大客戶，認為企業80%的利潤來自少數20%的大客戶，小客戶對企業不重要。即高端餐飲企業還是重點關注高端市場，忽略基數更大的由“微小”客戶形成的尾部市場。

(二)對于互聯網的運用不夠深入

高端餐飲企業對于互聯網的運用較膚淺，對于互聯網的應用還僅僅是借助于電商服務平臺的引流作用，比如美團網、大眾點評網等在線餐飲電商服務平臺。目前，它們在平臺上的競爭模式還是以拼價格作為主要競爭點的團購模式和在線預訂模式，缺乏對客戶的吸引力，也缺乏客戶黏性。大多數高端餐飲企業缺乏對大數據的深入挖掘和深度利用，缺乏對O2O商業模式的深入理解和運用，也缺乏對消費行為的深入研究。

(三)外賣業務發展滯后

自2014年以來餐飲O2O市場規模發展迅速，尤其是2017年上半年中國餐飲外賣交易額達到911.9億人民幣，外賣用戶同比增長近一倍。然而，大多數高端餐飲企業并未涉足外賣業務，比如最高端酒樓并沒有開展外賣業務，這一模式的缺失會給企業帶來滯后性的經營短板。

(四)從業人員素質不高，尤其是電子商務方面的專業人才短缺

餐飲業從業人員總體上學歷不高，尤其是缺乏掌握電子商務等相關知識的專業人才，導致了餐飲企業O2O商業模式的滯后。此外，目前大部分高端餐飲企業對員工培訓的重點依然是放在服務禮儀方面，對互聯網運用的培訓意識不夠，力度更是不夠。

(五)對于支撐技術方面投入較小，經營利潤持續下滑

餐飲時代已經是一個百花開放的時代，差異化、個性化成為了其發展的趨向。大數據可以發現客戶的需求，比如口味偏好、消費偏好、價格區間、點餐頻次、價值取向等，這些數據能夠幫助企業對客戶進行精準需求分析，進而企業可以進行較為精確的市場細分和產品開發，滿足客戶的差異化需求。與此同時，大數據也可以挖掘到客戶的健康狀況，企業可以根據此信息，開發針對性的菜譜，比如營養餐、減肥餐等，營銷也可以更加精準化。

智能化、大數據的應用已成為未來各行各業競爭的發力點，高端餐飲企業規模較大、資金實力較強，在大數據的開發應用方面較之中小餐飲企業更具優勢。但是大部分高端餐飲企業在大數據的研發或者與相關技術公司的合作投入方面普遍乏力，這樣將會對未來的互聯網深度應用處于被動局面，會造成只能依賴第三方電子商務平臺，在與第三方電子商務平臺的談判上處于弱勢。

近幾年來，由于食材、人工成本等不斷上升，大部分餐飲企業進入微利時代。此外，第三方電商服務平臺為了提升客流量，不斷要求餐飲企業降低團購價格，不斷地擠壓餐飲企業利潤，這也導致餐飲企業利潤的急速下滑。

四、基于長尾理論視角的高端餐飲企業發展的策略

鑒于高端餐飲企業存在的問題，以及在互聯網+時代大背景下高端餐飲企業近幾年來轉型的困境，高端餐飲企業必須尋求發展的策略。在互聯網時代，除了要做好頭部市場外，必須要抓住尾部市場，走出經營的困境，如何抓住尾部市場，勢必會成為高端餐飲企業競爭的焦點。高端餐飲企業的同質化現象日益凸顯，面對長尾市場，企業發展要以差異化作為發展的核心理念，從不同的角度實現差異化，發展策略如圖2所示。

圖2 高端餐飲企業差異化發展策略圖

以下將從高端餐飲企業面對的“大眾長尾市場”和“老年長尾市場”，分別以差異化作為核心理念，提出具體的發展策略。

(一)高端餐飲企業如何發展“大眾長尾市場”

1.服務差異化，擴寬服務項目，提升服務質量

高端餐飲企業，向來以優質的服務吸引客戶，但互聯網時代，消費者對服務有了更高的要求，高端餐飲企業必須要滿足客戶的這些新的需求才能將“服務長尾”的尾巴延長。

首先，高端餐飲企業要開展高端外賣服務，即高端定制外送業務，外送產品多樣化。新的消費群體越來越注重生活質量，“享受型”居多，消費者希望自己定制的個性化菜肴能送到家里，因此高端餐飲企業要提供高端定制外送業務。這樣的服務項目，也會提高客戶的消費體驗感。此外，外送產品要呈現多樣化，不要僅僅局限于成品，也可以包括半成品以及食材搭配拼盤等多樣化的產品。

其次，面對消費者工作壓力大、節奏快、擔心食品安全以及整個社會的消費升級等現象，高端餐飲企業可以開展廚師上門服務等高端服務，這一服務既為客戶節約了外出就餐時間又為客戶解除了食品安全、衛生的顧慮，極大地提高了客戶的消費體驗感。

2.產品差異化，開發新的套餐搭配，適應當今養生理念

高端餐飲企業要改變傳統菜肴以適應當下大眾健康養生的消費理念，現代消費者更注重營養飲食，比如要少油、少鹽，菜品品類要豐富精細等。高端餐飲企業要重新設計套餐的菜品搭配，使得菜品搭配更加健康、養生，提高客戶的忠誠度和黏性，比如開發減肥餐、養顏套餐等新式菜譜。

面向大眾消費群體，高端餐飲企業可以開設“共享廚房”這種比較新奇的產品來吸引客戶，不同的客戶來到“共享廚房”嘗試烹飪的樂趣，并且企業會配備高級廚師進行現場指導，提升大眾客戶的廚藝。針對“共享廚房”這一產品，企業可以打造“共享廚房APP”，客戶預先在APP上事先選擇好需要的食材、要用的調料以及指導的廚師等，企業根據這些信息進行相關的準備工作，提高工作效率。

3.環境差異化，就餐環境主題化、新穎化

新的消費群體追求個性化，高端餐飲企業在就餐環境的設計上不能沿用傳統的高端、大氣的設計思維，而是要因勢而動、順勢而為，采用求新、求奇的思維。比如就餐環境可以設計成主題式，像戶外田園、海底世界、動漫世界等這些近來比較受歡迎的主題。

4.技術差異化，高端餐飲企業要加大對大數據技術方面的投入

智能化餐飲已然成為未來的發展趨勢，智能化離不開大數據、信息技術等相關的技術支持，高端餐飲企業必須要加大技術方面的投入，夯實在市場上的競爭地位。此外，借助大數據分析，企業的客戶關系管理即CRM的建設會更加的細化，更加的精準。

5.傳播差異化，網絡時代采用網絡營銷，降低企業成本

傳統媒體播放的大眾化廣告對消費者的影響已經大大降低，隨處可見的“手機低頭族”這一現象，足以說明這個問題。網絡時代采用網絡營銷不但成本更低，傳播受眾也更加具有針對性，營銷效果也更好。尤其是新媒體營銷的興起，像微博、微信、論壇、網絡直播等傳播渠道性價比更高。互聯網時代高端餐飲企業針對“大眾長尾市場”的傳播策略如下。

(1)高端餐飲企業要建立企業官方網站。企業網站的建立能夠凸顯企業的實力，提高用戶的信任感。企業網站是實現企業與客戶溝通的平臺，企業網站功能要全面，要具備企業宣傳、產品展示、支付管理、在線客服、養生知識介紹等功能。用戶借助于企業網站可以實現線上預訂、菜品選擇、菜品定制、線上結算。

(2)高端餐飲企業要積極利用第三方電子商務平臺。目前，第三方餐飲電子商務平臺市場影響力發展迅速，高端餐飲企業也要積極加入大眾點評、美團網等第三方平臺，加大對客戶的引流[3]。

(3)高端餐飲企業要想獲得長尾市場，要采用新媒體營銷手段。新媒體營銷使得“小眾傳播”成為可能，即營銷信息可以通過自媒體精準地推送給有著相同興趣愛好的小眾團體，營銷效果會得到很大提升。企業可以利用微信、微博、論壇、抖音、快手等新媒體。

6.人才差異化，吸引、培養互聯網技術人才

餐飲企業人才流動性強，掌握互聯網技術和網絡營銷的人才更是不足，因此企業必須通過合理薪酬制度以及激勵機制，吸引相關人才進入企業，也可以通過建立良好的培訓機制內部培養員工，提升員工能力。

7.管理團隊差異化，管理團隊適度年輕化

高端餐飲企業的高層領導一般年齡偏大，對于市場變化的認識不夠清晰，對于電子商務的認識也不夠深入，要想改變經營思維，從行動上貫徹落實關注長尾市場，企業領導首先要加大學習，認識到“大眾長尾市場”和“老年長尾市場”這兩個個長尾市場對于企業的重要性。此外，領導團隊要引入新鮮血液，管理團隊適度年輕化，尤其是要引入電子商務方面的年輕骨干，充實領導團隊，引導團隊適應并且擁抱“互聯網+”時代[4]。

8.資本差異化，引入資本，開展跨界形成深度融合發展

資本驅動將會提高餐飲企業的競爭實力，2016年在A股上市的企業有2家，包括全聚德和西安飲食，在香港上市的有4家包括小南國等高端餐飲企業，可見資本運作也會影響未來高端餐飲企業的發展。此外，跨界目前在各個行業都發展很快，高端餐飲企業也可以借助跨界合作，取長補短，借力打力，優勢互補，壯大發展“同盟軍”，實現深度融合發展，跑出企業發展“加速度”。比如，高端餐飲企業可以和旅游產業結合，形成以旅游帶動餐飲，提升客流量。位于安徽黃山地區的安徽豐大國際酒店、德懋堂度假村都是采用了旅游+酒店的經營模式，市場反響很好。

(二)高端餐飲企業如何發展“老年長尾市場”

1.服務差異化，擴寬服務項目，提升服務質量

隨著我國人口的老齡化趨勢的加劇，老年人餐飲市場將會成為餐飲企業競爭的藍海。針對老年人市場這一“長尾市場”，高端餐飲企業要提供針對性的服務。基于老年人的市場特點，高端餐飲企業可以開通為老年人的定時送餐服務，既可以解決老年人行動不便就餐困難的難題，又可以定時上門查看老年人的身體狀況，避免意外的發生。基于老年人的特點，企業要培訓員工掌握必要的急救技能及知識，以應對突發狀況的發生。

2.產品差異化，開發新的套餐搭配，做到因人而異

高端餐飲企業根據老年人普遍食量較少和消費節省的消費理念，為老年人開發“小份菜”，保證老年人吃的既豐富又不浪費。此外根據客戶的特殊要求，企業根絕老年客戶的身體狀況推出定制菜，真正的做到因人而異，要讓老年人吃的既高檔、有品位、又健康又美味。

3.環境差異化，就餐環境溫馨化、便利化

老年人一般不喜歡嘈雜，要求就餐環境要安靜、溫馨、便利，因此企業在就餐環境設計上首先要凸顯溫馨、便利；其次，就餐環境要有別于一般就餐環境，基本的要求是地面要防滑、減少甚至要無臺階，餐桌要圓角，餐廳內放置常見病的急救藥品以及急救設備，衛生間要設有報警裝置等。

關于就餐區域的設置企業可以從兩個方面考慮。一方面，企業可以開設老年人就餐專區，此區域要減少智能化的機械設備，安排專門的服務人員提供耐心、細致、周到的服務，提升老年人就餐的體驗感；另一方面基于老年人出行不便以及怕寂寞，喜歡和家人朋友一起就餐的習慣，高端餐飲企業可以以開設“小而溫馨”的社區精致餐飲店，滿足老年人的需求，而且這種經營模式一旦運行成功，可以實現快速復制，擴大企業規模，增強盈利能力。

4.技術差異化，高端餐飲企業要加大對老年人的專項研究

互聯網+時代，智慧餐飲的發展將有助于企業更好的服務于老年市場。企業發展智慧餐飲需要收集整理老年人的相關信息，包括老年人的年齡、身體狀況、性別、個人喜好等信息，甚至需要和社區以及醫院進行聯網以獲取更為精確的信息，進而對老年人市場進行專項研究，借此企業能夠準確的合理的為老年人提供服務。這需要大數據以及相關技術的支持，因此，企業也要加大對相關技術的研發投入[5]。

5.傳播差異化，老年市場要以傳統媒介為主

由于年齡或者身體原因，老年人大多對電子產品操作不熟悉，因此企業對老年人的推廣途徑要采用傳統媒介。

子女工作忙，老年人普遍缺少陪伴、關愛，企業針對老年人的推廣要以要以情暖老年人為基本出發點，以“情”為主題進行營銷策劃活動。比如可以不定期的組織老年人出門旅游、幫助老年人聯系醫院進社區進行體檢等關愛老年人的活動等。

本文從長尾理論視角提出了高端餐飲企業的發展思路和具體的發展對策，對高端餐飲企業的改革、發展有著一定的借鑒作用。隨著市場環境的不斷變化，高端餐飲企業也要不斷地學習，不斷地創新，不斷地探索以獲得可持續性的良好發展。