如何打造爆品，成為頭部玩家

文 /陳 歡

大家可能都會覺得成為頭部玩家是一件很困難的事情。那是因為我們只看到了存量市場，事實上現在新零售誕生了很多新的、細分的增量市場。如果能夠率先進入其中，那么我們就是頭部。

成為頭部的機會在哪里？

峰瑞資本李豐提出三段論：“城鎮(zhèn)化和可支配收入的增長，創(chuàng)造了新的零售和消費需求；上一波零售和消費行業(yè)的玩家，還沒有完全做好準備來承接這種需求，于是創(chuàng)造出了需求和供給之間的缺口；這道缺口，可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商業(yè)模式來滿足。”

李豐老師提到的底層趨勢是從人口統(tǒng)計學的角度提出的，在此我想補充一點，新零售其實還有一個非常底層的規(guī)律，就是物理世界和數據世界的不斷融合。大數據、AI、智能制造等新一波零售技術的興起，極大地提升了我們的生產力。

正是由于我們的生產力在科技的推動下不斷地提高，所以我們的生產關系、商業(yè)模式隨之也發(fā)生了巨大的變化。面對變化，有的人不能夠適應，有的人則會在新舊交替中成為新的一批頭部玩家。

新零售頭部企業(yè)的紅利是一個大的增長機會，那么紅利在哪里呢？

我們和頭部企業(yè)反復探討，最終形成這一公式：紅利=（認知+打法+技術）×時間窗口。

一般來說，紅利有三個階段。

認知紅利。認知紅利就是在一個新興行業(yè)里，剛剛看到一點苗頭的時候，你只要果敢地扎下去，基于你原來的積累嘗試去做，你就能很快吃到這一波紅利。這種例子有很多，包括最開始玩抖音的那一撥人，最開始做公眾號、小程序、微商的人，都是吃到了一波認知的紅利。

打法紅利。這也是現在很多人都在學習的，比如說現在社區(qū)團購非常火，各家平臺都在學習社區(qū)團購的打法，品牌主也拼命地想去了解社區(qū)團購，進入這個趨勢，這其實就是打法紅利的階段。

技術紅利。這個紅利很多是平臺賦能型的玩家才吃得下的，我們發(fā)現像阿里、騰訊、有贊、拼多多等這些大平臺，他們是通過技術構建生態(tài)，最終吃下最后一段的技術紅利。

不同的階段對應不同的時間窗口。現在有一些行業(yè)還是有認知紅利的。大家可以留心觀察一下，周圍頭部企業(yè)的朋友，或者是你認為特別厲害的朋友，他們最近在布局哪些方面，基本上這就是認知紅利的領域。

品牌主如何成就一款爆品

那么，怎么樣打造一款爆品呢？結合具體案例來說。

王小鹵是一個網紅鹵味零食品牌，他們家推出了兩款爆品，每一款都是500萬+的銷售額。第一款是鹵豬蹄，第二款是虎皮鳳爪，尤其是虎皮鳳爪，上線幾個月就躍居銷量第一。主理人王雄給出了一個做爆品的大框架。

在大賽道里做微創(chuàng)新

豬蹄火爆之后，也遇到了銷量瓶頸問題，因為對很多人來說，豬蹄是一個熟食、一個菜品，而不是一個接近零食場景、會被分享的產品。

所以他們想找一款更像零食的鹵味。這就是他們的大命題：

怎么找到一款新爆品？

行研大數據。首先，他們看了大量的行研數據。去看現在所有的零食品類里賣得最好的是哪一些，諸如堅果類、茶飲類、肉食類，以及他們最終選擇的鹵味，研究這些品類的增長態(tài)勢是怎么樣的。

平臺分析工具。然后是借助平臺的工具。他們有天貓店，就用了天貓的生意參謀。里面有很多數據，比如供應商的集中程度以及細分賽道的天貓指數等。最終通過對比，他們選出鳳爪和肉脯兩個品類，這兩個品類都是賣得比較火的，也就是他們所謂的大賽道。

這兩者之中，肉脯在全網的銷量應該是肉類第一，肉脯的供應商特別多，三只松鼠和良品鋪子兩家賣得最多的肉類零食都是肉脯，所以這個品在淘氣的競爭非常激烈，是一個引流產品。

社群測試。他們還有自己的種子社群，里面都是他們的忠實用戶，他們以此測試新品的競爭力、受歡迎程度、有沒有促成復購的潛力。他們找加工廠代工，打磨了很多款產品，投放到種子社群里讓用戶試吃。直到所有員工、用戶一致拍板說好吃，才最終定下款來。

員工意見是個非常重要、非常好的指標，如果公司的吃貨意見不一，王小鹵就還會繼續(xù)調試。據王雄說，現在，公司員工已經買了將近1萬塊錢的鳳爪了。

這里需要注意的是，如果他不選擇鳳爪這一個全網賣得特別好的品類，而選擇一個比較小眾的品類的話，其實是比較難推的。且不說需要有大量的時間和金錢去教育市場，就連一些資源特別豐富的巨頭都很少能夠成功地推一個全新的品類，對于創(chuàng)業(yè)公司來說更是難上加難。

正如王雄所說：“選擇大于努力，我們的邏輯就是在大賽道里做微創(chuàng)新。”

比如鳳爪，跟客家土黃酒相比，鳳爪的賽道就要更大，但對于鳳爪本身來說，如果你是跟別人一樣，打泡椒鳳爪或者鹵雞爪，你的優(yōu)勢就不會很明顯，所以就需要在口味上去做微創(chuàng)新，比如去做先炸后鹵的虎皮鳳爪這樣一款產品，就會產生差異化優(yōu)勢。

所以千萬不要為了一個差異點，進入一個完全陌生的賽道，在紅海里尋找消費者未被滿足的點，就是藍海。因為只有差異化足夠大，才會有足夠多的營銷空間留給市場去施展。

如何把爆品傳遞到消費端

選好品類之后，其實才剛剛開始。怎么把爆品傳遞到消費端？差異化到底怎么體現？如何打造記憶點？

首先說閾值感知。比如說一杯水，你不斷地往里加糖，直到剛好你能夠察覺出它是有甜味的，這就是你的閾值下限，突破這個下限就可以感覺出來。

事實上，我們經常把問題想得過于復雜，差異化其實是可以特別簡單粗暴的。

王小鹵的差異化就是一個字 大。他們就是特意選擇那種比較大的雞爪，要求每只都在40g以上，肉多柄長，而且在宣傳頁面上，還特意用手機的尺寸做參照，讓用戶有直觀的概念，這樣的差異點就很容易被消費者感知到。

兩個雞爪大小相差一點，消費者看不出來，因為沒有突破他的閾值感知。只有大到一定程度，比如40克以上，他拿到手里就明顯地感覺到這個雞爪比一般的大，這個就是閾值感知。

內容放大是什么呢？關于內容放大，最近有一個挺有意思的案例。幾乎每一個防曬霜品牌都會說他們的效果很好，用盡各種各樣的文案，但是這些說得再好，都比不過做一個現場測試，把背部分成多個區(qū)域，然后往上抹防曬霜，在廣州的烈日下暴曬三個小時，最后來看效果，這個就很有說服力。

所以不要說你的產品好，但就是賣不出去。因為在新零售的場景下，這樣的邏輯是不存在的，內容本身也是產品的一部分，消費者感知不到你的好的產品內容，本質上就是你的產品做得還不到位。

再補充一點，很多人覺得做內容就是要去買那些頭部的KOL資源，其實也不一定，因為有的品牌預算多一點，有的品牌預算少一點，錢要花在刀刃上。比如說在內容放大這一塊，根據我們訪談的或者服務的一些頭部企業(yè)，很多都給了一些巧妙的辦法。

就像做魚皮的味back，他們其實是隨著小紅書一起成長起來的，現在是小紅書上的頭牌。最開始的時候，他們根本就沒有找全網的流量明星，都是通過他們的BD（商務團隊）一個個去找小KOL，花非常少的錢，就能夠讓這些小KOL去嘗試，去體驗，去分享，去創(chuàng)造內容，最終這些小KOL累積在一起的品牌勢能和內容力比一個全網的IP效果都要好。

假設一下，你關注的小紅書上的三四個紅人都在說這個品牌的東西好吃，是不是就有種整個小紅書都被刷屏的感覺？這個時候你就會受到觸動，有購買的沖動。

在整體的定價方面也有一個公式，叫做用60%的價格購買頂級大牌商品90%的品質和設計，這個百試不爽，大家可以去線下實際地去看一看。

關于爆品，鄭也夫的《后物欲時代的來臨》概括得非常好：“消費的核心驅動：舒適、炫耀、刺激。”

第一，舒適。東西要好吃，衣服要好看，要舒適，要手感好。

第二，炫耀。我們需要融入很多的內容，如一些符號的屬性，在不同的場景下，不同的人需要嫁接的符號屬性各不相同。

第三，刺激。再好的東西，一直推也會有審美疲勞，所以我們需要不斷地去做一些跨界營銷的活動、推出新的產品線，持續(xù)地給消費者以刺激。

總結一下爆品的打造，先是看穿行業(yè)的本質，然后去找大賽道里的小場景，最后就是爆品的打磨。