巨額廣告的作用

薛兆豐

現代社會中，很多商家花大價錢請明星做代言人，為它們的產品做廣告。我們知道，廣告的基本作用是傳達信息，如果僅僅是為了傳達信息，這些商家為什么愿意請那么貴的明星，花那么多的錢來做廣告呢？

邀請明星做廣告，有一個重要的問題，那就是明星是否應該為其代言的產品質量負責。

在美國有過這樣的規定，專門用來約束那些明星代言人——明星為某種產品做代言，要親自使用這種產品。如果為電視做廣告，家里要裝這種電視；如果為某種礦泉水做廣告，就需要喝那種礦泉水；如果為某種洗發水做廣告，洗頭時得用這種洗發水。

這種規定有何不妥？不妥之處在于：第一，很難監督明星是否真的使用了他們代言的產品。即便真的用了，怎么才能知道他們用了多少次、頻率是多少呢？第二，更重要的是，明星不是生產這些產品的專家，他們不可能迫于代言的責任，去運用專業知識來改進產品的質量。

明星在決定接受或者不接受代言邀請時，主要考慮的是他們賺的錢夠不夠多，如果賺的錢夠多，他們就接這單生意。將來萬一這個產品出了問題，他們頂多就是道個歉，說自己也是受害者，自己也不知道。這種規定的代言責任，不能轉化為質量的提高。

那么巨額廣告的作用究竟在哪里呢？為了回答這個問題，我們先舉一個礦泉水的例子。

我們想象一下，在礦泉水廠商和消費者之間，誰更容易操縱誰呢？消費者基本上只有兩種辦法欺負廠商，那就是不付錢或者付假鈔。相比之下，礦泉水廠商有無數的辦法操縱和欺騙消費者。比如，裝礦泉水的瓶子，當室溫達到40℃以上時，就可能散發出一種有毒的物質，但平時30多度、20多度時，不容易被發現；又比如，礦泉水有一批是干凈的，另外一批是有問題的，但普通消費者是喝不出來的，也不會馬上生病……廠商跟消費者之間，存在著嚴重的信息不對稱問題。

如果消費者沒辦法分辨哪一家礦泉水的質量更好，就會導致完全不敢喝礦泉水，這時整個礦泉水市場就會萎縮、崩潰。

廠商有什么辦法能取信于消費者呢？其中一個辦法，那就是花一個億，請一位明星做一個廣告。這一個億花出去就成為沉沒成本了。廠商用實際行動告訴消費者，我已經花掉了一個億，將來只有一個辦法才能把這一個億收回來：那就是在未來若干年里，持續地賣出10億瓶水，每瓶水都保證質量，每瓶水都多收一毛錢。在出售這10億瓶水的銷售期內，如果被發現質量問題，消費者就會減少甚至停止購買，廠商前面付出的那一個億就打水漂了。

廠商通過先花這一個億的成本，就把操縱消費者的地位自我削弱了，把主動權交給了消費者。廠商花巨額資金做廣告的作用，就是通過明星來把錢揮霍掉，從而取信消費者，以此來表明自己不會欺負消費者的決心。

這些被揮霍掉的錢，最后是由消費者支付的，但它買來了廠家的商譽，買來了廠家持續監督產品質量的積極性，買來了消費者的安心，錢沒白花。