南京大學生體育消費選擇傾向研究

潘婷 朱菊芳

摘? 要：本文運用文獻資料和問卷調查等研究方法，對大學生體育消費選擇傾向影響因素進行調查。研究發現大學生體育消費選擇傾向具有可塑性主要受商品質量、商品功能、價格、場地便利性、個人興趣、天氣情況這6個因素影響。21世紀開始大學生人數大幅度增加，2018年在校大學生達2695.8萬人，成為社會消費人群的中堅力量。隨著產品日益多樣化，大學生對體育相關產品消費選擇傾向會受到很多因素的影響，如價格、質量和消費者偏好等因素。

關鍵詞：大學生? 體育消費? 選擇傾向

中圖分類號：G80-32? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）05（a）-0255-02

1? 大學生體育消費現狀

1.1 研究對象分析

本文在南京市內展開了關于“影響大學生體育消費選擇傾向的因素”的調查問卷。共發放110份，收回有效問卷106份，發放對象為南京市在讀大學生，其中男生59人和女生47人。調查對象的每個月生活費在500～1000元之間的有14人，占13%;在1001～1500元之間的有51人，占48%;在1501～2000元之間的有28人，占26%;2001元以上的有13人，占12%。

1.2 大學生對體育的消費情況

對問卷調查的結果分析，大學生每個月對體育消費的金額：其中有24人消費0元，41人消費在100元左右，29人消費在101～500元之間，5人消費在501～1000元之間還有5人消費在1001元以上，以上數據可以看出體育已經受到大學生的喜愛，但體育在大學生人群中處于發展的階段。目前大學生對體育相關產品或服務的消費力還是很低并且體育消費占大學生總支出的比例也很低。通過圖1得知57.5%大學生認為體育值得消費，說明雖然大學生對體育的實際消費支出很少，但是對于體育產業來說是大學生是非常具有潛力的消費群體。

2? 大學生進行體育消費的條件

2.1 經濟能力水平

經濟能力的水平是影響大學生體育消費最根本的因素。我國大學生基本上日常的生活費來自于家長的給予，雖然我國的經濟水平在不斷的提高，但人均收入不高，大學生的月消費額并不富裕，用于體育消費的金額并不多。研究發現很多大學生存在課外兼職活動，提高自己月消費額，總體上大學生對體育消費正往好的方面不斷發展。

2.2 運動場地

中國是一個人口大國，通過計算人均體育場地面積是很小的，在《體育發展“十三五”規劃》中提出努力實現到2020年人均體育場地面積達到1.8平方米的目標。在高校中，有些學校存在部分運動場地收費問題或者免費的運動場地經常出現人群密度集中的現象，存在很多校外人員，致使部分學生不愿意去擁擠的運動場地進行體育鍛煉。

2.3 閑暇時間的安排

我國高校的教育較為自由化，學生在完成必要的課程外，存在很大的一部分時間是由自己安排，很多學生在身體沒有不適的情況下，都認為不鍛煉身體也沒有關系，將更多時間安排在學習來獲得更多的專業知識。高校課程大多數安排在白天，以至于很多學生只能把體育運動安排在晚上，造成一定時間段的場所供不應求，從而部分學生放棄進行體育運動。

3? 大學生體育消費選擇傾向影響因素及其特征

3.1 大學生體育消費選擇傾向影響因素

本文問卷中設計了16個關于影響大學生體育消費選擇傾向的相關重要問題，，根據李克特5分量表對答案進行強弱程度的分析，5分表示對問題非常同意，1份表示對問題非常不同意。通過對問卷的統計分析，其中商品質量、功能、價格、場地便利性、個人興趣和天氣情況這6個因素最為重要。

從表1中得知：（1）個人興趣和天氣狀況對于大學生體育消費影響程度最高，學生會根據自己興趣選擇不同項目的體育消費，其中服飾是最基本的消費;校內很多運動場地是露天的，天氣的好壞直接影響室外活動的進行，并且人體體溫調節技能能在一定的溫度下使得機體的代謝輕度和散熱方式發生相應變化，過高容易中暑，過低可能出現機體協調性變差[1]。（2）商品質量、商品功能、價格和場地便利性對大學生消費影響程度差不多，這通常都是大學生基本消費前需進行全面考慮的因素。調查發現大學生很多會選擇耐克和阿迪達斯品牌體育用品，因為其在質量和功能都相對較好。西方微觀經濟學中消費需求曲線解釋價格因素對消費的影響，它是一條負斜率曲線，價格降低會使得需求量增加，替代品需求量減少。運動場地距離的遠近反映了達到該場地所需要花費的額外時間，即需要花費的沉沒成本。當沉沒成本時會讓大學生放棄去進行體育鍛煉。現在很多高校的附近健身房不斷的增加，獲得大學生廣泛喜愛，不僅價格優惠，而且距離很近。

3.2 大學生體育消費選擇傾向特征分析

3.2.1 選擇傾向具有可變性

體育消費可劃分實物型、觀賞性和參與性消費，大學生的體育消費行為會隨著商品質量、價格、賽事地點、運動項目、場地服務、場地設施等因素影響其體育消費類型。大學生進行體育消費的選擇傾向具有可塑性，需要在大學期間引導學生樹立健康、合理的體育消費價值觀，養成終身受益的體育鍛煉習慣。

3.2.2 選擇傾向日趨全面化

大學生對體育消費選擇不僅僅傾向于體育用品、體育服裝和體育期刊等實物型，對體育彩票和體育賽事等娛樂性消費也在增加。2017年國家體育總局辦公廳頒布的《關于推進運動休閑特色小鎮建設工作的通知》指出運動休閑特色小鎮是運動休閑、健康、旅游等多種功能于一體的空間區域和健身發展平臺。體育小鎮的趣味性受到了大學生課外活動的吹捧，吸引很多大學生的參與。

3.2.3 選擇傾向動機的多元化

影響國民消費的根本因素是國家經濟發展水平，主要因素是收入、物價。隨著經濟的快速發展，我國的年恩格爾系數在不斷減小，人們滿足溫飽外的消費余額在增加，消費心理成為影響消費的主要因素。調查發現，大學生進行體育消費選擇的動機存在著多元化。女大學生的體育消費選擇的動機主要是緩解身心壓力、塑造身材和促進同學間交流;男大學生的體育消費選擇的動機大多數主要是滿足個人的體育興趣愛好。

4? 引導大學生合理進行體育消費選擇的意見與策略

4.1 加強引導體育消費價值觀，完善體育健身設施與管理

消費者在消費能力允許的條件下，追求效用最大化原則，即“量入為出”，警示大學生拒絕在未取得每月固定收入前進行提前消費，力戒攀比消費心理和享受消費傾向。學校加強體育基礎設施建設與管理，提供豐富的體育鍛煉項目，定時定點指派人員為學生提供體育鍛煉指導意見，提高學生運動的規范性，防止不當的鍛煉行為造成損害。

4.2 加大產品創新研發，加強質量管理，制定合理的銷售價格

大學生對體育商品等相關消費具有強烈的欲望，大學生消費具有超前性和獨特性，傾向于追求新的款式和新的功能。大學生具有理性分析的思維，質量保證和合理的消費價格還是大學生最基本的消費需求。在激烈的競爭市場上，一個企業想要獲取高額的利潤就需要加大創新投入，并且要根據成本和市場需求等因素合理制定價格標準。

5? 結語

目前，我國大學生人均體育消費水平還比較低，但是大學生總體的體育消費能力正在不斷的增加。當代大學生多數已滿18歲，具有完全的行為能力，但是仍然處于一個易受影響的時期，為了更好地引導大學生合理的對體育進行消費，需要學校和社會的力量共同輔助。

參考文獻

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