電子商務(wù)中的“檸檬”問(wèn)題及解決方法范

蘇靜

摘 要：“檸檬”問(wèn)題即信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，盡管電子商務(wù)市場(chǎng)存在不少優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也伴隨著“檸檬”問(wèn)題。本文基于阿克洛夫提出的“檸檬”理論，分析了“檸檬”問(wèn)題在電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)生的原因，并且討論了在電子商務(wù)市場(chǎng)中對(duì)于“檸檬”問(wèn)題的一些解決措施。

關(guān)鍵詞：“檸檬”問(wèn)題;信息不對(duì)稱(chēng);電子商務(wù)

一、“檸檬”問(wèn)題

1970年，美國(guó)的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫發(fā)表了題為《“檸檬”市場(chǎng)：品質(zhì)不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》的論文，這篇論文源于他對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)的研究及其分析，他在此論文中提出了著名的“檸檬理論”，并將此理論引入信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，因此開(kāi)創(chuàng)了“逆向選擇”理論的先河。由于在經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題上取得的卓越成就，1991年阿克洛夫榮獲了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

“檸檬”一詞在美國(guó)口語(yǔ)中的意思是不好的商品。“檸檬”問(wèn)題指假如一個(gè)人想要在二手車(chē)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，但他對(duì)這輛二手車(chē)的行程、經(jīng)歷及其他的一切，只能通過(guò)觀測(cè)這輛車(chē)的外觀來(lái)推測(cè)，或者通過(guò)試開(kāi)的感覺(jué)去揣摩這輛車(chē)的性能。但賣(mài)家卻對(duì)這輛車(chē)的各項(xiàng)性能都很了解。這時(shí)產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，買(mǎi)方和賣(mài)方對(duì)于這輛二手車(chē)的質(zhì)量信息存在著嚴(yán)重的不對(duì)稱(chēng)性，即賣(mài)家關(guān)于二手汽車(chē)的認(rèn)知和買(mǎi)家完全不同。賣(mài)家掌握著二手汽車(chē)的一切性能信息，對(duì)真實(shí)質(zhì)量一清二楚，買(mǎi)家卻無(wú)法像賣(mài)家這樣了解到二手汽車(chē)的真實(shí)情況。

因此在這種買(mǎi)家不能了解到真實(shí)信息的情況下，買(mǎi)家能承受的二手汽車(chē)的價(jià)格只能是市場(chǎng)價(jià)格的平均值，所以買(mǎi)家只會(huì)為這輛二手汽車(chē)支付市場(chǎng)的平均價(jià)格。但如此一來(lái)，二手汽車(chē)市場(chǎng)中高質(zhì)量的二手汽車(chē)可能就會(huì)從市場(chǎng)中退出，導(dǎo)致二手汽車(chē)市場(chǎng)平均質(zhì)量水平的下降，此時(shí)買(mǎi)家能承受的價(jià)格也會(huì)隨之降低，然后又有一批相對(duì)而言高質(zhì)量的二手汽車(chē)賣(mài)家退出市場(chǎng)。這種狀況如此反復(fù)，最后的結(jié)局就是高質(zhì)量二手汽車(chē)被那些低質(zhì)量二手汽車(chē)驅(qū)趕出交易市場(chǎng)，二手汽車(chē)市場(chǎng)上只有低質(zhì)量汽車(chē)被留了下來(lái)。

二、“檸檬”問(wèn)題出現(xiàn)的原因

電子商務(wù)市場(chǎng)有很多優(yōu)勢(shì)，比如低廉的成本和高效的信息等等，但這些并不能說(shuō)明電子商務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)效率就一定高。其實(shí)與傳統(tǒng)市場(chǎng)比較起來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)的低成本這一優(yōu)勢(shì)同時(shí)也為出售劣質(zhì)品賣(mài)家的進(jìn)入提供了極大的方便。此外在低成本的優(yōu)勢(shì)下，賣(mài)家也可能利用信息技術(shù)為買(mǎi)家提供不真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量信息。大量信息雖然有利于買(mǎi)家決策，但與此同時(shí)這些不確切的信息也會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)家做出錯(cuò)誤的判斷，電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)隨之加劇。

首先，買(mǎi)方賣(mài)方在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的身份可能是虛假的，而不是真實(shí)的，他們之間的身份可以快速轉(zhuǎn)換。在這種情況下，他們有可能發(fā)布虛假信息，因?yàn)檫`法成本很低，而維權(quán)取證難度很大。

其次，賣(mài)家不可能詳盡地為買(mǎi)方描述商品的信息。賣(mài)家只能通過(guò)文字、圖片或視頻的方式為買(mǎi)家展示商品信息，商品很容易被美化。因此，影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素是市場(chǎng)中買(mǎi)家實(shí)際買(mǎi)到的商品與賣(mài)家所描述的商品之間存在著較大差異。通過(guò)對(duì)買(mǎi)家的問(wèn)卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)家最關(guān)注的是商品質(zhì)量，大部分買(mǎi)家認(rèn)為電子商務(wù)中賣(mài)家對(duì)一件商品的描述不能盡信。有的買(mǎi)家因買(mǎi)到了劣質(zhì)品，降低了網(wǎng)購(gòu)的期望值，在很大程度上影響了買(mǎi)家對(duì)電子商務(wù)交易的信任。如此一來(lái)，買(mǎi)家受到之前買(mǎi)到劣質(zhì)品的教訓(xùn)，影響了電子商務(wù)中的那些優(yōu)質(zhì)品賣(mài)家，惡性循環(huán)會(huì)導(dǎo)致電子商務(wù)中的商品質(zhì)量越來(lái)越低，這樣就形成了“檸檬”市場(chǎng)。

電子商務(wù)市場(chǎng)會(huì)因?yàn)椤皺幟省眴?wèn)題的出現(xiàn)而降低效率。假定電子商務(wù)中原先有一半的優(yōu)質(zhì)品和一半的劣質(zhì)品，而買(mǎi)家無(wú)法分辨優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，所以他認(rèn)為買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)品與劣質(zhì)品的可能性都一樣，如此，買(mǎi)家便不會(huì)按優(yōu)質(zhì)品的價(jià)位去支付，而會(huì)選擇一個(gè)平均價(jià)位。那么對(duì)于優(yōu)質(zhì)品賣(mài)家而言，平均水平的價(jià)位不能彌補(bǔ)其成本，而中端商品和劣質(zhì)品的賣(mài)家卻可以收回成本甚至有了盈余。如此，優(yōu)質(zhì)品逐漸被劣質(zhì)品趕出市場(chǎng)，伴隨著買(mǎi)賣(mài)雙方下一次的交易，市場(chǎng)上整體的商品質(zhì)量水平會(huì)再次下降，因此隨著商品質(zhì)量的降低，買(mǎi)家能承受的價(jià)位水平也會(huì)隨之再次降低。起初在市場(chǎng)上處于中端位置的商品便自然而然地成為現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)品，之后則會(huì)有更劣質(zhì)的商品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。這樣劣質(zhì)品不停驅(qū)趕優(yōu)質(zhì)品，不會(huì)再有賣(mài)家提供優(yōu)質(zhì)品，買(mǎi)家對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的信任程度也愈來(lái)愈低，最終會(huì)影響到電子商務(wù)市場(chǎng)的正常運(yùn)行。

三、“檸檬”問(wèn)題的解決方法

本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面去解決電子商務(wù)市場(chǎng)中的“檸檬”問(wèn)題。

1.中介的參與

“檸檬”問(wèn)題是由市場(chǎng)參與雙方所擁有的信息不對(duì)稱(chēng)而形成的，在電子商務(wù)市場(chǎng)中引入比買(mǎi)賣(mài)雙方擁有更多市場(chǎng)信息的中介，由中介專(zhuān)門(mén)提供信息，彌補(bǔ)了市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的缺陷。

首先，中介可以為市場(chǎng)參與者提供市場(chǎng)方面的信息咨詢(xún)。當(dāng)買(mǎi)家在電子商務(wù)市場(chǎng)中第一次購(gòu)買(mǎi)某一商品，此時(shí)中介信息就可以發(fā)揮重要的參考作用。

其次，中介可以為市場(chǎng)參與者提供信譽(yù)保障。電子商務(wù)認(rèn)證中心構(gòu)成市場(chǎng)上重要的第三方中介，此認(rèn)證確保了市場(chǎng)參與者身份的確定性和唯一性。有了認(rèn)證，買(mǎi)家可以更放心地在電子商務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品。

再次，中介是專(zhuān)業(yè)搜尋職業(yè)信息的工作者，中介搜尋信息的成本會(huì)低于普通的市場(chǎng)參與者，因此在電子商務(wù)市場(chǎng)中能為買(mǎi)家提供更便利的信息搜尋。

最后，中介有匹配買(mǎi)賣(mài)雙方的功能。中介能快速為需要某種商品的買(mǎi)家匹配合適的優(yōu)質(zhì)賣(mài)家。由于中介的參與，電子商務(wù)市場(chǎng)中賣(mài)家比買(mǎi)家知道更多信息的情況能得到很大程度的改善。

2.建立同類(lèi)賣(mài)家的行業(yè)協(xié)會(huì)

在我國(guó)，電子商務(wù)賣(mài)家還未建立起類(lèi)似傳統(tǒng)市場(chǎng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，賣(mài)家與賣(mài)家之間的關(guān)聯(lián)很少。建立網(wǎng)上同類(lèi)賣(mài)家的行業(yè)協(xié)會(huì)有很多好處。

首先，建立網(wǎng)上賣(mài)家行業(yè)協(xié)會(huì)方便了政府對(duì)多個(gè)賣(mài)家的管理。

其次，有利于網(wǎng)上賣(mài)家與賣(mài)家之間彼此監(jiān)督。

最后，建立了網(wǎng)上賣(mài)家協(xié)會(huì)，賣(mài)家之間可以互通信息，同時(shí)可以使買(mǎi)家得到更多市場(chǎng)信息，有利于促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)的良性發(fā)展。發(fā)揮協(xié)會(huì)的監(jiān)督功能，加強(qiáng)賣(mài)家之間的聯(lián)系，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上同類(lèi)賣(mài)家的管理，可以減少電子商務(wù)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。

3.加強(qiáng)個(gè)人信用管理

電子商務(wù)中的“檸檬”問(wèn)題很大程度上源于整個(gè)交易過(guò)程是在網(wǎng)絡(luò)完成，虛擬網(wǎng)絡(luò)的身份難以識(shí)別。而身份的虛構(gòu)有利于那些不法市場(chǎng)參與者。劣質(zhì)品賣(mài)家通過(guò)電子商務(wù)中信息不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)得到了暫時(shí)的收益之后，能夠快捷地?fù)Q另一個(gè)虛擬身份在市場(chǎng)進(jìn)行再次交易。如此循環(huán)，信息的不對(duì)稱(chēng)愈來(lái)愈嚴(yán)重，“檸檬”問(wèn)題愈加凸顯。

目前我國(guó)的個(gè)人信用體制還有很多不完善的地方，因而，進(jìn)行個(gè)人信用檔案管理是非常有必要的，可以極大地減少電子商務(wù)中的虛假信息，并打擊那些想通過(guò)發(fā)布虛假信息獲得收益的不法賣(mài)家，同時(shí)也給買(mǎi)家在電子商務(wù)中的交易提供了參考，保障了買(mǎi)家權(quán)益。

4.加強(qiáng)政府監(jiān)管

造成電子商務(wù)市場(chǎng)“檸檬”問(wèn)題的一個(gè)很重要的原因是政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)督管理體系較為薄弱，以及相關(guān)法律法規(guī)不完善。買(mǎi)家一旦在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)品，維權(quán)很難獲得相關(guān)部門(mén)的支持，買(mǎi)家的投訴成本也相對(duì)較高。因此，在電子商務(wù)中信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，政府應(yīng)完善這方面的法規(guī)，盡可能為市場(chǎng)參與者提供更加準(zhǔn)確的信息，保證市場(chǎng)參與者掌握的信息程度大致平衡，同時(shí)降低買(mǎi)家的投訴成本，如此可以有效地緩解信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。

此外，政府要加強(qiáng)電子商務(wù)市場(chǎng)中執(zhí)法體系的監(jiān)管，盡力阻止道德風(fēng)險(xiǎn)的行為。政府應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)劣質(zhì)商品的賣(mài)家進(jìn)行懲罰，增大劣質(zhì)商品賣(mài)家的機(jī)會(huì)成本，打擊產(chǎn)銷(xiāo)劣質(zhì)商品的賣(mài)家行為。另外，政府應(yīng)該建立誠(chéng)信激勵(lì)機(jī)制，對(duì)那些誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的高品質(zhì)賣(mài)家出臺(tái)相應(yīng)的補(bǔ)貼政策，同時(shí)對(duì)那些劣質(zhì)品加大管理打擊力度，如此提高了買(mǎi)家對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)信息的掌握程度，也增加了買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量信心。

四、結(jié)語(yǔ)

“檸檬”問(wèn)題對(duì)電子商務(wù)中的不同情形會(huì)有不同的影響，所以解決方法也不盡相同。“檸檬”問(wèn)題在電子商務(wù)市場(chǎng)中的存在，可以建立網(wǎng)上賣(mài)家的行業(yè)協(xié)會(huì)、引入中介的參與、建立個(gè)體信用檔案以及加大政府的監(jiān)管力度，這些措施能緩解電子商務(wù)市場(chǎng)中存在的交易雙方的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，使買(mǎi)家能更方便地區(qū)分優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，防止“檸檬”問(wèn)題的產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)

1.鄭文秀.電子商務(wù)市場(chǎng)中的檸檬問(wèn)題及解決對(duì)策.商業(yè)時(shí)代，2010（10）.

2.潘勇.論電子商務(wù)市場(chǎng)中的“檸檬”問(wèn)題一一理論模型與實(shí)踐意義.科研管理，2003（5）.

3.張寶友.電子商務(wù)與信息不對(duì)稱(chēng)研究.北方經(jīng)濟(jì)，2005（10）.

4.潘勇.電子商務(wù)市場(chǎng)的“檸檬”問(wèn)題與信任機(jī)制.情報(bào)雜志，2006（11）.

5.邵兵家，吳俊.電子商務(wù)發(fā)展與中介效率的博弈論分析.商貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2002（6）.

6.梁曉春.電子商務(wù)導(dǎo)論.電子工業(yè)出版社，2001.

（責(zé)任編輯：王文龍）