淺議電子商務(wù)平臺上UGC的規(guī)范和利用

許崇 徐勇 朱其祥 張瑋 焦夢蕾 武雅利

摘要：對用戶生成內(nèi)容進行分析和利用可以幫助電商制定更加有效的營銷策略、提高消費者的購物滿意度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。通過文獻綜述和實地調(diào)研的方式，從消費者、電商平臺、電商和監(jiān)管部門四個角度為電子商務(wù)平臺上的UGC的規(guī)范和利用提出建議，鼓勵消費者發(fā)布高質(zhì)量的客觀評價并充分利用UGC、電商平臺完善UGC分析系統(tǒng)、電商利用UGC的同時引導(dǎo)消費者發(fā)布真實的UGC、監(jiān)管部門從法律法規(guī)上全面規(guī)范UGC，使得電子商務(wù)平臺上的UGC得到有效的規(guī)范和充分的利用，從而促進電子商務(wù)行業(yè)健康發(fā)展。

Abstract： In recent years， the e-commerce industry has developed rapidly. At the same time， a large number of users have been accumulated on the UGC platform. In order to better manage and utilize UGC on the e-commerce platform， it helps e-commerce to formulate more effective marketing strategies and improve consumption. Through literature review and field research， this paper puts forward suggestions for the standardization and utilization of UGC on e-commerce platform from four perspectives of consumers， e-commerce platform， e-commerce and government. It encourages consumers to publish high-quality objective evaluation and make full use of UGC and e-commerce platform to perfect UGC analysis system and e-commerce platform to make use of UGC. Guiding consumers to issue real UGC and the government to regulate UGC form laws and regulations， make UGC on e-commerce platform be effectively standardized and fully utilized， so as to make full use of UGC on e-commerce platform and promote the healthy development of e-commerce industry.

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺;UGC;建議

Key words： e-commerce platform;UGC;proposal

中圖分類號：F224;F713.36 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）13-0151-03

0 ?引言

電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展促使網(wǎng)購成為越來越多消費者的購物方式。為了加強消費者之間的溝通交流、分享購物心得、補充商品信息，網(wǎng)購平臺利用消費者發(fā)表的商品評價構(gòu)造營銷場景、從而促進銷售，成為眾多電商平臺的營銷手段。為此電商平臺上匯聚了大量的用戶評價，用戶評價的規(guī)范和利用對于電商平臺上的銷售至關(guān)重要。

UGC（User Generated Content，UGC）主要指用戶在電子商務(wù)平臺上自主發(fā)布的商品評價。對消費者來說，利用電子商務(wù)平臺上的用戶評價能夠做出正確的購物決策;對電商平臺和電商來說，可以通過對用戶評價的分析，了解消費者的需求，給消費者提供更加滿意的服務(wù)，有利于平臺的發(fā)展，也能夠更好的服務(wù)于電商的營銷目標;對監(jiān)管部門來說，可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。

調(diào)研顯示，用戶評價對消費者的購物決策影響極大，有38.07%的消費者在購物時，用戶評價會被做主要參考，有52.47%的消費者會用來做部分參考，如圖1用戶評價對消費者購物決策的影響所示。為此，電商平臺通過購物好評返現(xiàn)、返優(yōu)惠券等方式誘導(dǎo)消費者進行高質(zhì)量的好評，以獲得消費者好感，促進銷售。不僅如此，有些電商為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，不惜在自家平臺刷好評、在對手平臺刷差評，這些惡性競爭的手段都極大的危害了消費者的權(quán)益，導(dǎo)致消費者在購物的時候做出錯誤的購物決策，影響電商行業(yè)的發(fā)展，同時也危及社會。因此，加強電子商務(wù)平臺上UGC的規(guī)范和利用，無論對消費者、電商行業(yè)還是社會都顯得尤為重要。

2016年央視3·15晚會披露，淘寶、美麗說、大眾點評等電商平臺上均存在刷單行為。2016年7月淘寶平臺起訴用戶李某的刷單行為，這是全國首例電商平臺訴“刷手”案，2017年12月阿里巴巴集團起訴簡式公司的刷單行為，成為全國首例電商平臺狀告刷單平臺案。可見，為了訂單銷量，電商通過刷單行為來迅速提升網(wǎng)點信譽已成為公開的秘密。眾多消費者在購物之后，也紛紛表示，收到的貨物中就有卡片，上面明確標識“好評返現(xiàn)”，商家為了好評也是時常在法律的邊緣徘徊。不僅如此，電子商務(wù)平臺上關(guān)于用戶評價的不規(guī)范行為比比皆是，嚴重影響電商信譽、電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展和消費者的合法權(quán)益。

本文采用文獻法、調(diào)查法和深度訪談法等研究方法，依據(jù)電子商務(wù)平臺上UGC的規(guī)范現(xiàn)狀，從消費者、電商平臺、電商和監(jiān)管部門三個主體出發(fā)，為電子商務(wù)平臺上UGC的規(guī)范和利用提出建議。研究思路如圖2所示。

1 ?電子商務(wù)平臺上UGC的規(guī)范

隨著電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，規(guī)范發(fā)展的實際需要與法律法規(guī)滯后的矛盾日益突出，比如，法律體系和商業(yè)規(guī)則不健全、市場秩序不規(guī)范、交易環(huán)境不完善、管理體制不順暢、交易安全難保障等。在中國這個世界第一大電子商務(wù)市場中，傳統(tǒng)法律無法應(yīng)對和參照適用的新現(xiàn)象、新問題更加集中、突出，確有必要通過專門的法律去解決。2018 年8月31日《電子商務(wù)法》經(jīng)過四次討論最終在第十三屆全國人大常委會第五次會議審議通過，并于2019年1月1日起施行。《電子商務(wù)法》在一定程度上使得我國電子商務(wù)的發(fā)展、規(guī)范和管理能夠有法可依，保障了消費者的合法權(quán)益，維護了電商之間的正當競爭，對于促進電商平臺的良好發(fā)展意義非凡。《電子商務(wù)法》中第十七條也涉及到了對用戶評價的規(guī)范。2017年修訂的《反不正當競爭法》中第十一條也規(guī)定經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。這些法律、法規(guī)都對電商如何管理評論區(qū)的UGC進行了規(guī)范。

但是對于購物之后的消費者個體，卻沒有明確的法律規(guī)定，這就成為了商家在購物之后以金錢引導(dǎo)消費者做出好評的缺口，這使得網(wǎng)上一些質(zhì)量平平的商品在眾多消費者的好評之下成為了質(zhì)量頂級的商品，在一定程度上迷惑了消費者。

所以，在加強電子商務(wù)平臺上UGC的規(guī)范和利用時，不能只關(guān)注電子商務(wù)平臺或者商家的問題，而忽視對消費者的不規(guī)范行為的治理。

2 ?對電子商務(wù)平臺上UGC規(guī)范和利用的建議

2.1 對消費者的建議

①發(fā)布客觀的評價。消費者作為電商平臺上的購買者，在購物之后，不應(yīng)該隨意發(fā)布一些評價，而應(yīng)該根據(jù)商品的使用情況做出客觀公正的評價，給其他消費者提供建議;當購物不滿意時，可以給出不足之處，提醒商家改進，商家改進之后，也要積極地進行追評，評價商家的服務(wù)和問題的解決情況，讓其他的消費者做出正確的判斷;任何一個用戶都不可以接受刷單的行為。

②發(fā)布高質(zhì)量評價。身為消費者，自己購物也要從評論中獲取大量的商品信息，再決定是否購買該商品，所以，商品評價對每一個消費者至關(guān)重要，如果我們每一個消費者都發(fā)布高質(zhì)量的評價，補充商家展示出的商品信息的不足之處，給將要購買的消費者提供更多信息，將來也會使自己受益。

③充分利用UGC。消費者在購物時，不能過分關(guān)注差評或者好評，以此來判讀商品的好壞，應(yīng)該充分考慮自身需求、商品材質(zhì)、質(zhì)量，結(jié)合用戶評價，做出正確的購物決策，僅僅依靠好評和差評，很容易被誤導(dǎo)。

④維護自身權(quán)益。當消費者對購買的商品不滿意時，確認是商家的問題，發(fā)布差評，做出客觀的評論，但是卻接到商家請求刪除評論，卻不做出任何解決辦法，提出返現(xiàn)、優(yōu)惠券等不可取的措施來解決問題，這時，消費者應(yīng)該舉報該商家，維護自身的權(quán)益，也維護了其他消費者的知情權(quán)。

2.2 對電商平臺的建議

①UGC處理方面。對于差評，禁止電商去騷擾消費者讓他刪除評論，這只會讓消費者更加反感，可以聯(lián)系消費者，找到自身問題在哪里，去幫助消費者解決問題，讓消費者從心里對此次購物感到滿意，心甘情愿地去修改評論和追加評論;并且，電商要保留差評，只有好評的平臺往往更難取得消費者的信任，反而，平臺上保留差評，可以讓消費者更加信任，特別是哪些已經(jīng)解決問題的差評，是非常加分的，更加有利于商家出售商品;對于電商之間的競爭問題，要從服務(wù)和產(chǎn)品上取勝，不要刷好評和惡意刷差評，良性競爭互利共贏，惡性競爭只會危害自己。

②UGC管理方面。1）革新技術(shù)，嚴格管理。電商平臺，應(yīng)該不斷發(fā)展新技術(shù)，通過先進的技術(shù)，嚴格監(jiān)督各個商家，發(fā)現(xiàn)商家可能出現(xiàn)的不正當交易、水軍刷評論等違反網(wǎng)絡(luò)秩序的行為;2）完善監(jiān)督舉報機制。每一個電商平臺都應(yīng)該設(shè)置一個完整的監(jiān)督舉報機制，讓商家和商家之間、商家和消費者之間、商家和電商平臺之間互相監(jiān)督，并且拓寬舉報渠道，讓任何一個單位或者個人，發(fā)現(xiàn)問題可以及時匿名舉報，并且要不斷宣傳監(jiān)督舉報的渠道，加強教育，增強每個人的監(jiān)督責任意識，也要制定一定的舉報有獎措施，鼓勵每一個單位或個人舉報不正當?shù)木W(wǎng)絡(luò)交易行為，擔負起社會的責任;3）完善審查機制。設(shè)置審查小組，防范于未然，審查各個商家，規(guī)范行為，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;4）完善嚴懲制度。對待違反網(wǎng)絡(luò)秩序的行為，絕對不可姑息，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，必須嚴懲，可根據(jù)情節(jié)輕重，進行罰款、信譽降級、店鋪封閉等懲罰。

③UGC利用方面。要完善UGC的分析系統(tǒng)：1）識別虛假評論。可以篩選虛假信息，進行標志，提醒用戶可能是虛假的，這樣用戶看到的時候，就知道這條信息可能是虛假的，有一定的警惕性;2）根據(jù)商品屬性進行分類。通過對消費者的調(diào)研，了解消費者對于不同類別的商品所想要了解的商品屬性，根據(jù)消費者的需求來設(shè)定商品的特定屬性，再針對不同的商品屬性，將評論內(nèi)容進行提取、分類，計算比例;3）劃分用戶等級。將用戶進行劃分等級，選擇一些評價質(zhì)量高的用戶有獎勵措施，鼓勵用戶發(fā)布高質(zhì)量的評價，以方便用戶參考;4）規(guī)范商品排序。電商平臺上的假冒產(chǎn)品較多、不良商家偽造商品信息數(shù)據(jù)和評論等等。這些問題也使消費者在網(wǎng)上購物時難以判斷商品的真正的質(zhì)量，因此可以研究一種新的商品的排序算法來解決這些問題，以帶給用戶良好的體驗。

2.3 對電商的建議

①引導(dǎo)用戶發(fā)布真實的UGC。作為商家，也是公共網(wǎng)絡(luò)平臺上的一員，應(yīng)該為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、保護受眾權(quán)益、規(guī)范和促進網(wǎng)絡(luò)空間的有序發(fā)展貢獻力量，不應(yīng)該惡意刷差評，刷好評，應(yīng)該摒棄市場主義，引導(dǎo)用戶發(fā)布真實的、高質(zhì)量的評價，這也是作為商家應(yīng)該擔負起的社會的一份責任。

②加強UGC的利用。1）加強意識。用戶評價作為消費者購物的重要信息來源，作用不容小覷，商家應(yīng)該重視，充分利用用戶評價制定相應(yīng)的營銷策略;2）利用措施。商家可以利用優(yōu)惠券、打折、提高用戶等級等福利措施，鼓勵用戶發(fā)布高質(zhì)量的用戶評價，而不是誘導(dǎo)用戶發(fā)布好評，從而使平臺上匯聚更多的用戶評價，更有利于消費者購物;根據(jù)差評中消費者反映的問題，改進產(chǎn)品和服務(wù)，獲取更大的市場;根據(jù)好評，了解哪一個產(chǎn)品更加適合市場，更加受到消費者的喜愛，進而將該商品推廣，而對于那些不受消費者好評的產(chǎn)品，商家就不用花費更多的精力去推廣;在消費者發(fā)布的評價中，獲取創(chuàng)意靈感，生產(chǎn)更加符合消費者期望的產(chǎn)品。

③積極維護自身權(quán)益。當發(fā)現(xiàn)有商家刷評論的時候，網(wǎng)絡(luò)平臺上的各個商家都有權(quán)利也有義務(wù)去舉報、投訴，積極維護自身權(quán)益的同時，也維持了網(wǎng)絡(luò)秩序。

2.4 對監(jiān)管部門的建議

①正確引導(dǎo)民眾言論。監(jiān)管部門作為社會秩序的維持者，有責任和義務(wù)引導(dǎo)消費者和商家發(fā)布正確的言論，教育消費者去維護受眾權(quán)益和自身利益，發(fā)布合理正當?shù)难哉?更要監(jiān)督商家去樹立正確的用戶評價管理意識，正確管理和引導(dǎo)用戶言論，承擔社會責任。

②強化審查機制。監(jiān)管部門應(yīng)成立專門的監(jiān)察委員會，確立監(jiān)察委員會的地位就是遏制違反網(wǎng)絡(luò)秩序行為的關(guān)鍵，通過巡視制度和駐派制度來提高審查力度，加強對電子商務(wù)平臺的管理，防患于未然，時刻監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺，防止不正當行為的產(chǎn)生。

③制定政策，規(guī)范條例全面化。現(xiàn)在，對于消費者和商家合作的刷單行為，對消費者并沒有懲罰措施，但是消費者的刷單行為在一定程度上助力了商家的違反行為，其本質(zhì)也是不正當?shù)摹?yīng)該遏制的行為，也嚴重危害了網(wǎng)絡(luò)秩序的建立，所以應(yīng)當制定相應(yīng)措施來嚴懲消費者的這種行為加以制止;而對于商家來說，有諸多行為都應(yīng)該嚴懲，比如：出售假貨、刷單、欺騙消費者等行為，都應(yīng)該嚴懲，發(fā)現(xiàn)后不僅僅是店鋪降權(quán)而已，而應(yīng)該有更加嚴格的懲罰措施，起到很好的震懾作用，從源頭上制止這種行為。

④嚴格執(zhí)行。對待任何公共網(wǎng)絡(luò)平臺上的違法行為，都應(yīng)該嚴格執(zhí)行規(guī)定中的懲罰措施，“零容忍”，從嚴治理，起到警示作用。

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