網絡表情符號對消費者購買意愿的影響研究

2019-07-17 02:28:14尹苑

價值工程 2019年13期

尹苑

摘要：線上購物環(huán)境中，由于社會臨場感較低及信息不對稱性等因素影響，在線評論作成為消費者重點參考的對象。現有研究多集中在在線評論內容、評論效價等方面，忽視了非語言的影響因素。本文以表情符號為切入點，重點研究評論內容中的網絡表情符號對于消費者最終購買決策的影響機制。本文研究采取實驗法，共計發(fā)放問卷390份，研究結果顯示：①網絡環(huán)境中，評論效價對于消費者感知有用性有顯著影響，與正面評論相比，負面評論對消費者感知有用性更強;②網絡表情符的使用可以強化評論效價對消費者感知有用性的作用;③帶表情符號的評論通過影響消費者感知來影響消費者的最終購買決策。本文在一定程度上拓展了在線評論和消費者感知有用性關系的研究。

Abstract： Due to factors such as low social presence and information asymmetry， the online review becomes the key reference of consumers' purchase decision. Existing research focused on the content and valence of the online review， while the influence of the nonverbal representation was neglected. This article found out how the emoticons in the online review made difference to the consumers' final purchase decision. The experimental method was applied and in total of 390 questionnaires had been distributed in this research. The survey results can be summarized as the following points. Firstly， the valence of the review had a significant impact on consumers' perceived usefulness， especial the negative side. Secondly， the emoticons enhance the valence of the review influence on the consumers' perceived usefulness. Thirdly， the review with emoticons made a difference to the consumers' final purchase decision through the influenced consumer perception. To a certain extent， these results expand the research on the relationship between the online comment and the consumers' perceived usefulness

關鍵詞：表情符號;評論效價;感知有用性;購買決策

Key words： emoticons;the valence of the review;perceived usefulness;purchase decision

中圖分類號：F273.2;F713.55 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）13-0193-04

0 ?引言

網絡環(huán)境下，消費者與商家無法面對面直接進行信息交流，亦無法親身體驗產品，購買商品的過程會受到多方因素影響，如在線評論、商家服務、網店裝修、搜索排名、好友推薦等。傳統(tǒng)環(huán)境下商家與消費者之間的溝通多伴隨著肢體語言及面部表情等;在網絡環(huán)境下，更多的消費者使用圖片、視頻和表情符號等來進行反饋。表情符在英文中的含義是“Emoticon”，由情緒（Emotion）和小圖標（icon）組合而成，主要以擬人化圖標的形式（如“”和“^_^”都代表微笑）來傳達心情，早期只是一種網上聊天次文化，隨著互聯(lián)網的普及，已經為社會廣泛接受。研究表明由于網絡交流的社會在場水平較低，溝通線索過濾量大，在信息缺失的前提下，人們依賴于網絡交流中情感和情緒的表達方式[9]，為了完善在線評論功能，給予消費者更多的購買參考意見，淘寶、京東等主流電商平臺的評論系統(tǒng)設置了追加評論、上傳圖片、視頻以及添加表情等功能。

目前關于表情符號的情緒感染理論研究主要集中在傳統(tǒng)行業(yè)和服務層面上。本文對現有研究進行拓展，首先，在情緒感染作用機制的討論中，作者從在線評論入手，探討網絡環(huán)境下的表情符號通過在線評論的方式表達出來后，能否強化其文字表述的情感，給人們帶來身臨其境的感受，影響消費者對產品評論的感知有用性？其次，在本研究中，作者進一步探討網絡表情符號在消費者評論感知有用性中的調節(jié)作用及表情符號對于消費者最終購買意愿的影響機理？

1 ?理論背景

1.1 在線評論對消費者感知的影響

在現評論（online reviews）是網絡口碑傳播的一種重要方式，表現為消費者在電商網站對商品使用和體驗等進行的圖文評論，是消費者進行產品和服務評估的重要依據。以阿里巴巴淘寶網為例，在線評論包含：綜合打分（產品描述相符度評分、商家服務評分、物流評論）以及產品體驗圖文描述（支持文字，短視頻，圖片等）兩部分組成。網絡環(huán)境下，商家-消費者交流的社會在場水平較低，信息不對稱，導致在線評論成為消費者購買決策的影響因素之一。評論長度、評論情感極性、商品銷量、商家信譽、賣家DSR服務評分（產品描述相符度、物流速度、商家服務態(tài)度綜合評分）及開店時長等因素正向影響消費者的在線購買決策。與搜索型產品相比，消費者對體驗型產品的購買意愿受評論次數、商品價格、商品銷量等因素的影響更多。

感知有用性一般被定義為消費者在瀏覽在線評論的時候，能夠感知到評論用戶所表達的信息，并且這些評論能夠影響消費者對產品的態(tài)度、情緒和意愿的程度[12]。感知有用性越強，產品評論對消費者的影響越大。消費者在瀏覽在線評論后會評估該評論內容對自己是否有用。相關研究表明，正面評論能夠刺激消費者進行最終的購買決策，負面評論降低消費者的購買意愿。與正面評論相比，消費者更關注負面評論提供的信息，負面評論對消費者具有更高的感知有用性，對購買行為產生更大的影響。評論文本中情感詞語的使用會影響評論有用性;通過對亞馬遜產品數據的研究證明，評論的極端性、評論的長度等因素直接影響消費者評論的有用性感知，且產品類型在這種影響過程中具有調節(jié)作用。基于此，作者提出以下假設：

H1：網絡購物環(huán)境中，評論效價對消費者感知有用性有顯著影響;與正面評論相比，負面評論具有更強的感知有用性。

1.2 網絡表情符的相關研究

表情符號（Emoticon）是網絡交流中出現的一種圖像性符號，如“”表示微笑開心，“”代表生氣;網絡環(huán)境下甲乙兩方使用表情符號進行交流，甲方使用“”后，乙方即可通過表情符號的擬人化含義了解此刻甲方的情緒。網絡表情符號作為網絡語言的一種補充形式，通過擬人化的表情圖標使得網絡交流更加貼近現實交流。虛擬環(huán)境下消費者使用表情符號溝通，表達自我情感，吸引對方的注意，讓信息接受者更多地了解文本信息的意義以及感知信息發(fā)出者的情緒，來實現網絡媒介符號“在場性”和“身臨其境”的溝通效果。

1.3 社會臨場反應與情緒感染

在電商領域，學者們認為社會臨場感是一種“沉浸式的體驗”。社會臨場感在人際交流、在線學習、網絡購物、網絡應用、網絡心理咨詢等方面都有很強的應用價值。研究表明，網購環(huán)境中消費者與賣家的互動以及消費者與消費者之間的互動能夠增加消費者的社會臨場感;社會臨場感受到包括購買經驗、信任態(tài)度等在內的個人因素的影響，產生感知有用、需求滿足和信任等不同層面的虛擬體驗。

網絡購物環(huán)境中，消費者與商家之間通過互聯(lián)網設備進行虛擬溝通和交流，與線下環(huán)境相比消費者社會臨場感較低。消費者通過瀏覽產品詳情頁，產品評價，與商家在線溝通等方式逐步產生信任感。為了增加消費者互動性和評論的情感傾向，以提升消費者的社會臨場感，電子商務網站的在線評論可以使用短視頻、圖片、網絡表情符號等來表現自我。表情符的使用可以增加評論內容的情感極性，讓閱讀者能充分感受評論消費者的情緒。人們通過捕捉他人的情緒，對自身的情緒產生影響。在網絡溝通線索過濾量大，信息缺失的前提下，人們更依賴網絡交流中情感的表達方式。根據社會臨場感和情緒感染理論，當消費者使用表情符號進行評論的時候，可以讓消費者更直觀的感受到強烈的情感，并通過提高非語言線索的方式加強消費者的社會臨場感。基于此，作者提出以下假設：

H2：網絡購物環(huán)境中，網絡表情符的使用可以強化評論效價對消費者感知有用性的作用。

1.4 感知有用性對購買意愿的影響

研究表明，在線評論對消費者購買決策的影響主要體現在以下方面：在線評論傳遞了商品存在的信息，使消費者更了解和關注該商品;在線評論可以塑造消費者對商品的態(tài)度和認知，通過其他用戶的推薦態(tài)度影響其購買決策。消費者網絡購物的過程中，參考在線評論，在線互動，與商家進行網絡溝通等舉措可以降低產品感知風險，提升產品信息有用性和可靠性等過程。消費者閱讀在線評論的目的之一是通過已經購買產品的消費者評論中看到產品相關信息，來推測自己是否能獲得預期的價值。消費者對信息的感知有用性越高，其評論內容影響消費者最終購買的可能性越高，基于此，作者提出以下假設并繪出本研究的模型圖。

H3：在線評論感知有用性顯著影響消費者的產品購買意愿。

2 ?實驗設計

本研究采用情景實驗法來驗證以上假設，作者設計了2（評論效價：好評vs差評）*3（網絡符號：表情符 vs擬聲詞 vs無表情符）的組間實驗，測量消費者的感知有用性及購買意愿。

實驗均在網上完成，作者通過問卷發(fā)放的方式在網上隨機選取選取被試，被試可選取移動端（QQ、微信等）或者PC端來進行背景閱讀及問卷填寫。被試進入網絡實驗程序后會被告知參加一個關于網絡購物的研究，同意則繼續(xù)進行實驗。接著，被試會被要求閱讀一段關于網絡購物過程中產品評論的文本信息（該文本信息摘取自淘寶網站某服裝店鋪商品真實評論），要求被試設身處地的假想問卷中的對象是自己，進入某家店鋪的產品詳情頁中瀏覽產品評論。

完成實驗操縱后，被試進行一系列問卷調查，問卷內容參考已有文獻中的成熟量表，整體包括三大部分：評論感知有用性測量、產品購買意愿量測量和個人信息量填寫。本實驗中，作者選取里克特7級量表，1代表非常不同意，7代表非常同意，數字由小到大代表著同意程度的增強。

3 ?實證分析

本研究共計發(fā)放問卷390份，剔除回答時間過短、同類型選項勾選差異極大、部分內容未填寫等問卷后，回收有效問卷322份，問卷有效率為83%。有效被試中：男性120人，占比約37%，女性202人，占比約63%，平均在20～30歲之間的人群約占49%。

作者采用SPSS分析工具對問卷數據進行檢驗，首先對問卷中的測量消費者感知有用性和購買意愿的選題結果進行信度和效度檢驗，由表1可知，其感知有用性量表的KMO值為0.740，且通過了巴特利檢驗（Sig=0.000），購買意愿量表的KMO值為0.870，通過巴特利檢驗（Sig=0.000），表明均合適做因子分析，量表具有較好的聚合效度;cronbach alpha系數值分別為為0.716和0.951，表明各題項內部有著較好的信度。

3.1 單因素方差分析

針對假設1的提出，作者對實驗一的評論效價雙維度結果進行了單因素方差分析，方差齊性分析和單因素方差分析結果如表2、表3所示。齊性檢驗顯著性為0.718，p>0.05，說明方差具有齊性，滿足單因素方差分析條件。

表3分析結果顯示，F（1，320）=20.278，顯著性為0.000，表明達到極其顯著水平，推翻虛無假設。結果表明：不同評論效價下，消費者的感知有用性差異顯著。

圖2為不同評論效價下感知有用性的均值對比。由圖可知，負面評論對消費者感知有用性（M負面評論=5.7177）的影響大于正面評論對消費者感知有用性（M正面評論=5.3847）的影響，故支持假設H1。

3.2 雙因素方差分析

針對假設二的提出，作者需要驗證表情符號對在線評論感知有用性的調節(jié)作用。針對由兩因素實驗設計得到的數據，對總體樣本進行雙因素方差分析。被試感知有用性描述性統(tǒng)計見表4所示。

總體上，消費者對于正面評論的感知有用性要低于負面評論的感知有用性。而在經過了擬聲詞，表情符等一系列的刺激后，感知有用性明顯得到了提升（M正面評論-表情符=5.7807，M正面評論-無符號刺激=4.8990;M負面評論-表情符=6.0182，

M負面評論-無符號刺激=5.5000）。為了進一步驗證調節(jié)作用是否顯著，對方差齊性和主體間效應進行檢驗。

方差齊性檢驗結果如表5所示，顯著性水平P=0.276，p>0.05，說明方差齊性成立，滿足方差分析條件。主體間效應檢驗結果如表6所示。F（5，316）=21.659，P<0.001，達到極其顯著水平;“評論效價”的主效應F（1，316）=25.574，P<0.001，達到極其顯著水平;“網絡表情符”的主效應F（2，316）=36.780，P<0.001，達到極其顯著水平;“評論效價*網絡表情符”的交互效應F（2，316）=3.938，P<0.05，達到顯著水平。

評論效價和網絡表情符的交互作用效果圖如圖3所示，消費者在接受擬聲詞、表情符等圖文刺激后，產品評論可以讓消費者感覺更有用。表情符作為一種網絡符號，可以非常形象地展現消費者的心情，如消費者看到“■”表情符，即可感受評論者的積極心態(tài)和開心的情緒。網絡評論中，消費者通過使用表情符的方式讓消費者更直觀地了解產品體驗。結合數據分析結果可知，網絡表情符可強化消費者的評論感知有用性，故支持假設H2。

3.3 逐步回歸分析

作者認為，在最終的消費者購買決策中，評論效價所帶來的影響是通過影響消費者感知有用性來最終影響其決策的，感知有用性在評論效價和購買意愿之間，扮演著中介變量的角色。為了驗證H3，作者進行逐步回歸分析，分析感知有用性（中介變量b）在產品評論（自變量x）和消費者購買意愿（因變量y）之間的中介效應，結果見表7，依次檢驗可知中介變量的回歸系數均顯著，說明感知有用性的中介效應顯著，故支持假設H3。

4 ?結論和建議

在本研究中，作者認為不同感情傾向的表情符號在產品評論對消費者感知有用性以及購買決策的過程中扮演著調節(jié)角色。實驗分析結果表明：網絡購物環(huán)境中評論效價對消費者感知有用性有顯著影響，與正面評論相比，負面評論具有更強的感知有用性。在此過程中，網絡表情符的使用可以刺激強化評論效價對消費者感知的作用，并最終影響消費者的購買決策。

在網絡環(huán)境下，由于信息缺失和社會臨場感低等因素作用，消費者最終下決心購買商品會經歷一系列的心理歷程。“存在感”對于消費者決策來說非常重要。表情符號的出現恰恰是一個“雙贏”的局面：對已經購買的消費者來說，通過在評論中使用表情符、短視頻、圖片等多樣化方式，可以增強其社會情感傳遞的非語言線索，強化“存在感”;對想購買產品的消費者來說，其在查看評論的時候，能夠特別感同身受，例如“■”，消費者可感知評論人開心、微笑的表情以及歡喜的心情，仿佛隔著屏幕就能看到對方的表情。有表情符號的評論與沒有表情符號的評論相比，評論內容對消費者的感情傾向具有更強的說服力。

本文從網絡表情符號入手，完善了在線評論相關領域的研究。關于“表情”相關的研究過去多出現在傳統(tǒng)營銷領域，關于網絡表情符號的研究在網絡營銷領域的研究并不多，包括網絡表情符對社會臨場感的影響，對注意力機制的影響，網絡表情的傳播機制等，更多的是從情感的角度來展開分析。本文探究表情符號對不同產品評論的感知有用性的影響作用以及對消費者最終購買意愿的影響機制，豐富了相關領域的應用，具有一定的理論意義。

本文對于電商企業(yè)評論管控具有一定的啟示。目前部分電商平臺在線評論已經開通表情符號功能，例如淘寶平臺評論可添加淘寶官方表情以及qq聊天基礎表情。依據本研究結論，網絡表情符號對在線評論與感知于有用性之間的關系具有調節(jié)作用。因此，企業(yè)可以適當的開通更多的表情符號功能，并且對消費者的評論加以引導，如設置一定的獎勵活動鼓勵消費者添加表情圖文等進行評論，以此來提高評論的有用性，進而刺激消費者購買。

參考文獻：

[1]杜美學，等.在線評論對消費者購買意愿的影響研究[J].管理評論，2016，28（3）：173-181.

[2]李宗偉，張艷輝，欒東慶.哪些因素影響消費者的在線購買決策？——顧客感知價值的驅動作用[J].管理評論，2017，29（08）：136-146.

[3]王長征，何釤，王魁.網絡口碑中追加評論的有用性感知研究.管理科學，2015，28（3）：102-114.

[4]龔詩陽，劉霞，趙平.線上消費者評論如何影響產品銷量？基于在線圖書評論的實證研究.中國軟科學，2013（6）：171-183.

[5]閆強，孟躍.在線評論的感知有用性影響因素——基于在線影評的實證研究[J].中國管理科學，2013，21（S1）：126-131.

[6]趙爽英，堯望. 表情·情緒·情節(jié)：網絡表情符號的發(fā)展與演變[J].新聞界，2013（20）：29-33.

[7]谷學強，胡靖.非言語傳播視角下網絡表情的傳播功能研究[J].新聞界，2017（03）：42-46，96.

[8]銀成鉞.服務接觸中的情緒感染對消費者感知服務質量的影響研究[J].軟科學，2011，25（11）：128-131，144.

[9]劉洪深，黎建新，徐嵐.微笑服務對顧客滿意的影響機制：一個服務質量分類視角[J].華東經濟管理，2015，29（01）：131-136.

[10]代濤濤，佐斌，郭敏儀.網絡表情符號使用對熱情和能力感知的影響：社會臨場感的中介作用[J].中國臨床心理學雜志， 2018，26（03）：445-448.

[11]譚皓，鄧樹文，錢濤，姬東鴻.基于表情符注意力機制的微博情感分析模型[J].計算機應用研究，2018（09）：1-7.