市場難現(xiàn)高增長？廚電巨頭走出沼澤地的道路變清晰

中國家電網(wǎng)

“變化太快”是2018年廚電業(yè)內(nèi)人士深深的感受。縱觀2018年，年初業(yè)內(nèi)還高呼千億在即，轉(zhuǎn)瞬就被潑了一盆冷水。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年廚電市場行業(yè)規(guī)模相較于2017年同比下降2.7%，行業(yè)規(guī)模由697億元縮至678億元。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來看，傳統(tǒng)廚電行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的中高速普及增長之后，正慢慢向“普及+置換”的方向發(fā)展。在這一階段，市場競爭加大，行業(yè)洗牌加速。

那么，如何突破銷售“圍城”？或許我們能從巨頭動向身上找到答案。

擴軍備戰(zhàn) 蒸箱打造增長新引擎

為了應(yīng)對廚電市場增速放緩的困境，業(yè)內(nèi)整合動作頻頻。

如老板電器控股金帝公司，希望借此擴展集成灶的業(yè)務(wù)；華帝股份購買中山市華帝環(huán)境科技有限公司部分股權(quán)，有助于華帝股份在凈水器、空氣凈化器領(lǐng)域發(fā)展；九陽股份收購吸塵器企業(yè)“Shark”51%的股權(quán)，延伸到吸塵器等環(huán)境生活電器；蘇泊爾在浙江紹興投資設(shè)立了全資子公司浙江蘇泊爾廚衛(wèi)電器制造有限公司（暫定名），經(jīng)營范圍涵蓋燃?xì)饩摺⑽蜔煓C、消毒柜、凈水機等，為下一步擴展做鋪墊。

面對傳統(tǒng)家電品類市場的消費疲軟、增長乏力以及同質(zhì)化競爭帶來的白熱化，尋找并培育新品類，是眾多行業(yè)企業(yè)選擇的一條持續(xù)發(fā)展道路。在這幾年間的新品類推廣引爆道路上，廚電企業(yè)投入的多，收獲也還不錯。

比如，大有可為的蒸箱市場。美的發(fā)力古法蒸制，格蘭仕推出360°立體加熱環(huán)流蒸汽技術(shù)，華帝主推“壓力蒸”蒸箱，老板電器更是將中式蒸箱確立為具有戰(zhàn)略意義的第二品類。據(jù)悉，老板電器的目標(biāo)是使蒸箱品類的營收占比在未來從10%提升到35%，占據(jù)1/3的份額。

各大企業(yè)發(fā)力蒸箱品類的背后，是蒸箱市場目前處于高速增長期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016、2017 兩年時間里，蒸箱全行業(yè)零售增速高達(dá)年均130%以上。雖然在2018年蒸箱零售增速，同比出現(xiàn)下滑，但依舊保持著遠(yuǎn)超廚電行業(yè)整體的增速水平。

在戰(zhàn)略上確定其方向和趨勢，在策略上加大創(chuàng)新和推廣的投入，在市場上積極與用戶的交互和溝通，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在開發(fā)、培育新品類的道路上，廚電企業(yè)并沒有走錯方向。

智能交互 突破空間界限

日前中國家電及消費電子博覽會（AWE2019）于上海落下帷幕，在AWE上，我們看到了未來“廚房”的模樣。

圍繞科技、設(shè)計、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞，萬家樂推出一款可升降式平面鋼板燃?xì)庠町a(chǎn)品。這款灶具，在亮相之初，便迅速火爆于各大社交平臺。使用過程中，通過全金屬觸控技術(shù)控制灶具升降，關(guān)機狀態(tài)降下來便是一塊嚴(yán)絲合縫的鋼板，掀起了一陣熱評。

無獨有偶，方太也于AWE發(fā)布一款概念產(chǎn)品——隱匿式智控灶TCCA，將升降式結(jié)構(gòu)、紅外感應(yīng)、手勢操控等極具未來感的領(lǐng)先技術(shù)引入灶具，讓用戶對家居形態(tài)的未來多了一重想象。據(jù)了解，此款產(chǎn)品在關(guān)機狀態(tài)下，燃燒器下降至與臺面完全嵌平，這時的它將自己的灶具屬性“隱匿”起來，變身為一家人享受美食的餐桌、社交轟趴的吧臺；開機狀態(tài)下，伴隨著燃燒器上升這一方空間又回歸煎炒烹炸的煙火氣。

從廚房延伸，我們甚至可以想象未來整個家居形態(tài)的變化。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展與消費者需求的進(jìn)階，廚電、家電等產(chǎn)品的固有使用功能將逐漸弱化，而社交屬性將會增強。廚房、客廳、臥室這些傳統(tǒng)形態(tài)的物理空間界限將會變得模糊，最終可能會趨向融為一體。

轉(zhuǎn)換跑道 高端廚電迎縣鎮(zhèn)市場紅利期

廚電消費兩極分化，引發(fā)品牌和企業(yè)競爭格局的分化已經(jīng)基本完成。高端和高性價比的兩大陣營，目前都在各自馳騁。其中方太、老板的高端陣營，面臨著華帝、美的、海爾等企業(yè)的不斷搶奪；而在高性價比市場上，包括萬和、萬家樂、名氣以及小米生態(tài)鏈米云以及大量不知名的品牌和企業(yè)，都在積極搶奪。

“在消費升級如火如荼進(jìn)行的同時，中國也在消費分級的路上加速前行。有消費者需要高性價比產(chǎn)品，也有消費者追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單。”的確，就目前整體情況而言，中國的消費分級趨勢愈加明顯，企業(yè)需要投入更多技術(shù)和創(chuàng)意來造就出更豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而滿足不同的消費群體的需求。

轉(zhuǎn)換跑道的方式當(dāng)然不止分級化產(chǎn)品，麥肯錫預(yù)測，未來十年中國城市的家庭消費，中等收入及以上人群占比將大幅度提升，預(yù)計將在2022年達(dá)到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻(xiàn)力量。也就是說，小城小鎮(zhèn)的中等收入人口將成為增長最快、占比最大的群體。

韓偉也認(rèn)為，三級市場、四級市場、五級市場的人群，消費升級的欲望和速度都會超過一線城市。

在增速回落，增長乏力，甚至是紅利消失之后，所有廚電企業(yè)已經(jīng)行動起來了，推動新興品類的發(fā)展，思考并探索出全新的競爭手段、商業(yè)模式和創(chuàng)新體系。這些轉(zhuǎn)化都會為廚電企業(yè)帶來更多的商機，廚電市場依然存在很大的增長空間。