領先優勢狀態下消費者價值共創行為研究

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摘 要：基于服務主導邏輯的價值共創理論認為消費者是與生產者互動的價值共創者，而領先用戶是指具備較早意識到需求、有較高的利益期望以及豐富的專業知識和技能的特征的顧客。梳理相關文獻發現，領先用戶往往具有更強的行為意愿，因此基于目前我國食品可追溯體系尚未有實質性進展的現狀，充分利用和發揮食品安全領域領先用戶的優勢，鼓勵支持領先用戶參與共建是加快建設食品可追溯體系步伐的重要舉措。

關鍵詞：領先用戶;價值共創;食品可追溯體系

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.018

0 引言

早期觀點認為，生產者是價值的唯一創造者，而基于服務主導邏輯的價值共創理論則認為消費者是與生產者互動的價值共創者。領先優勢狀態下的消費者被認為是對自己的需求和感知處于領先優勢狀態的顧客，也被稱為領先用戶。研究發現，領先用戶參與價值共創的行為意愿比普通用戶的行為意愿更強，這也意味著領先用戶更有可能將行為意愿轉化為實際行動。

如今，食品安全仍是全球性難題，世界范圍內每年仍有大量的消費者面臨著不同程度的食品安全風險。由于食品可追溯體系可以通過在供應鏈上形成可靠連續的安全信息流以監控食品生產過程與流向，并且能通過追溯來識別問題源頭和實施召回，被認為是從根本上預防和降低食品安全風險的主要工具之一，但是目前我國可追溯食品體系的進程并未有實質性進展，因此如何加快建設食品可追溯體系的步伐仍是當今社會亟需探索的難題。

結合價值共創理論可知，食品可追溯體系的建立不僅依賴于企業與政府，消費者的支持也是其重要影響因素。因此，識別食品安全領域的領先用戶，充分利用和發揮領先用戶的行為意愿優勢，鼓勵其參與價值共創過程將是共建食品可追溯體系的有力舉措。

1 文獻梳理

通過回顧梳理相關文獻，發現目前關于價值共創行為的研究多集中于虛擬品牌社區和電子政務領域，如趙希男，侯楠，劉宏濤研究了基于社會認知理論下的企業虛擬社區價值共創環境對成員競優行為的影響;田佳勉、沈蕾、陳葉探索基于顧客產消視角在網絡共享情境下平臺企業品牌價值共創及其策略;司文峰、胡廣偉在調查國內十大重要省市的網站服務調查的基礎上對我國電子政務服務價值共創質量分析與提升策略進行了研究;李雷、簡兆權、楊懷珍聚焦于如何在電子服務環境下實現價值共創等。也有少數文獻研究了共享經濟背景的價值共創行為，如楊學成、涂科提出了在共享經濟背景下平臺支持質量對用戶價值共創公民行為的影響;王海花、熊麗君進行了共享經濟背景下顧客參與價值共創的影響因素研究等。

總體而言，目前學者關于價值共創行為的研究領域較為有限，在食品領域的價值共創行為研究近乎空白，同時鮮有文獻涉及易于產生價值共創行為的消費者的特征。盡管朱淀等對消費者關于具有不同層次安全信息屬性可追溯食品的偏好進行相應研究，定義了初級、中級、高級消費者，提出了建立不同層次的安全信息屬性以滿足各消費群體的需求是建立可追溯體系的必要前提，但是并沒有在此基礎上進一步研究不同級別的消費群體是否會因此表現出對參與建立食品可追溯體系行為意愿的差異。

因此本文在系統梳理國內外文獻的基礎上，整合相關研究成果，以不同消費群體的個人特征為起點，計劃行為理論為線索，著重探索領先優勢狀態下的消費者對共建食品可追溯體系的行為意愿。

2 理論基礎

2.1 領先優勢狀態

Morrison提出領先優勢狀態即領先用戶區別于普通用戶的心理狀態，也有學者認為領先優勢狀態還應考慮領先用戶的經驗、能力水平。本文在研究相關文獻的基礎上采用王麗平、褚文倩的觀點，認為領先優勢狀態是領先用戶區別于普通用戶的特征，包括較早意識到需求、較高的利益期望以及豐富的專業知識和技能。

2.2 計劃行為理論

計劃行為理論探討的是行為態度、主觀規范和知覺行為控制對個體行為的影響，該理論認為，行為的產生直接取決于行為意愿，行為意愿是影響行為的最直接因素，在另一方面，其又受行為態度、主觀規范和知覺行為控制的制約。

2.3 價值共創

基于服務主導邏輯的價值共創理論認為，顧客是價值的共同創造者，通過保持顧客的情感和認知，將其轉化為生產過程中的積極參與者。價值共創包括顧客參與行為和顧客公民行為，顧客參與行為是指顧客為滿足自身的利益需求必須要采取的行為，而顧客公民行為是非必要的主動的額外付出的行為。

3 領先優勢狀態下消費者價值共創行為——以建立食品可追溯體系為例

消費者作為可追溯體系建設的重要主體，其對于食品于可追溯體系的支持程度以及對食品安全信息的關注程度將影響甚至決定可追溯體系的建立、完善和發展。因此，消費者的認知、態度、期望和信息的反饋共享等行為都會在很大程度上影響食品可追溯體系的建立與實施。研究發現對食品安全有較高利益需求、有較為豐富的食品安全知識的消費者對食品可追溯體系的支持程度會更高，參與可追溯體系的價值共創行為的意愿也更強烈。因此，本文將具有以上特征的消費者定義為領先優勢狀態下的用戶，即領先用戶。

領先用戶建立食品可追溯體系的行為意愿反映的是自愿參與建立可追溯體系所愿意投入的主觀努力和貢獻程度，是領先用戶的自發性行為計劃，主要由行為態度、行為規范和知覺行為控制共同決定。一般地，領先用戶參與價值共創的行為意愿越強，其采取實際行動的可能性也會越大。基于此，本文的分析思路如圖1。

領先用戶的行為態度是指領先用戶對建立食品可追溯體系的積極態度，個體行為態度越積極，執行計劃行為的意愿就會越強。領先用戶通常對食品安全有較高的利益需求，部分是因為對食品可追溯體系較為了解，部分是因為教育水平較高或者有相關的專業知識，還有部分是因為家中有十八歲以下的未成年人，因此領先用戶往往希望能夠通過建立食品可追溯體系以保障食品安全。

領先用戶的主觀規范是指領先用戶參與建立食品可追溯體系的價值共創行為受到所處外部社會環境的影響，是由此感受到的來自周圍群體的社會壓力。領先用戶由于有較好的教育背景通常也具有較高的社會責任意識，在食品安全事件頻頻發生的背景下，與普通用戶相比，他們所感受到的來自社會、媒體的期望往往更高，這種期望會增強推動領先用戶參與共建食品可追溯體系的行為意愿。

領先用戶的知覺行為控制是指領先用戶在參與建立食品可追溯體系時所感知到的難易程度，該因素會同時影響行為意向和實際行為。一般而言，領先用戶行為控制水平較高，其行為意向和執行實際行為的可能性也較高。領先用戶較早就有食品安全的意識，且有相關的專業知識，因此領先用戶認為自己有足夠的能力和精力來參與建立可追溯體系的可能性較大，意味著其參與建立可追溯體系的知覺行為控制程度就比較高，行為意愿也比較強烈，從而更有可能執行價值共創行為。

用戶的行為意愿越強，參與食品安全可追溯體系的價值共創行為的可能性也越強，意味著越有可能表現出顧客公民行為，更加主動、積極地參與到共創活動中。顧客公民行為在共創食品安全可追溯體系中主要表現為對可追溯體系的及時向認可與支持程度更高，自主地為企業或政府反饋食品安全的市場信息。領先用戶一般具有較強的社會責任意識和專業知識，同時，領先用戶作為消費者相比于企業更加清楚消費主體的需求，因此領先用戶可以幫助企業和政府更好地掌握市場動態和制定決策，從而建立更加完善的食品安全可追溯體系。

4 研究啟示

4.1 針對不同用戶建立不同層次的食品可追溯體系

不同層次的消費者對食品安全的利益需求有所不同，因此食品生產者應該根據實際生產不同層次的可追溯食品以滿足顧客需求。這不僅符合客觀現實，同時也是及時辨別出領先用戶并對其進行有效管理的重要手段，因此也是確保食品安全的客觀需要。

4.2 打造以領先用戶為中心的互聯網平臺和社群

領先用戶作為政府和企業的優質外部資源，政府和企業應重視對其的搜索、培養和積累;在經營活動中，通過客戶關系管理等方法對領先用戶進行分類管理，并針對不同用戶的特點制定相應的管理方案，以期用戶在共建食品可追溯體系的過程中能發揮戰略性作用。

4.3 政府和媒體應加強對消費者關于食品質量安全責任意識的引導

責任意識關乎其主觀規范，社會責任感越強，行為意愿也會越強，意味著更有可能參與價值共創過程。通過政府和媒體輿論的引導，進一步增強領先用戶對食品質量安全的責任感，進而增強領先用戶參與建立可追溯體系的行為意愿。因此，政府相關部門要重視對食品安全重要性和公民責任的積極引導。

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