基于收益共享的雙渠道定價與庫存聯合優化動態演化研究

王靜 李富昌 胡曉輝

摘 ?要：構建雙渠道定價與庫存聯合優化動態演化結構，分析雙渠道中以制造商為中心的各參與方之間如何對產品定價與庫存聯合優化實現共享收益的最大化。針對該模型實施中可能遇到的市場價格動態波動對聯合決策的影響、線上線下顧客流動性及線上線下動態價格調適等問題進行研究，提出建立基于價格波動的動態決策機制、動態調適線上線下價格、對線上線下顧客實行差異化市場策略，減少相互流動等建議。

關鍵詞：收益共享;雙渠道定價;庫存優化;動態演化

中圖分類號：F274 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： This paper constructs a dynamic evolution structure of dual-channel pricing and inventory joint optimization， and analyzes how the manufacturers-centered participants in the dual channels can maximize the sharing benefits of product pricing and inventory joint optimization. Aiming at the problems of market price dynamic fluctuations in the implementation of the model， the impact of joint decision-making， online and offline customer liquidity， and online and offline dynamic price adjustment， this paper proposes to establish a dynamic decision-making mechanism based on price fluctuations and dynamic adjustment. Online and offline prices， differentiated market strategies for online and offline customers， and reduced mutual mobility.

Key words： revenue sharing; dual channel pricing; inventory optimization; dynamic evolution

0 ?引 ?言

隨著國內電商市場迅猛發展態勢的持續上升，線上消費以其便捷性、時效性、融合性迎合了消費者需求。據CIECC數據顯示，2014年，中國線上零售的滲透率創歷史新高，達到11%，總價值約為2.9萬億元。預計到2020年，將會進一步增長至22%，總價值將達到10萬億元。2018年，僅1～2月份，全國網上零售額12 271億元，同比增長37.3%，比上年全年加快5.1個百分點，比上年同期加快5.4個百分點。線上銷售與傳統線下銷售，形成雙渠道運營模式。在收益共享前提下，制造商與零售商如何利用雙渠道獲得最大收益并合理規劃庫存問題，就顯得尤為重要。因此對于該問題研究，既有理論意義，又現實意義。

關于該問題國內外學者都有不同程度研究。共享收益方面，Dana等（2001）指出零售商提供的收益共享契約可以減少其與上游供應商之間的沖突[1];J A A vander veen等（2005）在影碟租賃中引入收益共享契約，指出收益共享契約能夠提升供應鏈的整體利益[2];Shauhan等（2005）在建立收益共享的二級供應鏈的基礎上，分析了供應鏈中各參與方的收益狀況[3]。邱若臻和黃小原（2006）研究發現，供應鏈及參與方績效為契約參與方為不同產品和各自成本結構簽訂最優契約提供依據[4]。雙渠道供應鏈中庫存與定價方面的研究，王虹（2011）在雙渠道模型中考慮批發價格和傳統零售價格確定前提下，研究了受市場需求隨機和價格波動時，制造商在直銷渠道和分銷渠道上的最優定價和庫存量決定[5]。金磊等（2013）在總結動態庫存配給策略研究基礎之上，采用動態定價策略解決渠道沖突等問題，研究發現共享庫存和動態定價可以帶來更大的收益[6]。周?。?016）基于消費者剩余理論，構建異質品雙渠道定價模型，用Stackelberg博弈分析了異質品雙渠道中零售商和制造商的最優定價以及最佳收益，結果顯示，采用高端產品的差異化戰略對零售商、制造商以及供應鏈整體都有利[7]。浦徐進（2017）考慮參照價格效應對雙渠道供應鏈運作的影響，探討參照價格效應影響實體店的銷售和網店直銷價格的機理，得出集中決策模式較分散模式的供應鏈利潤會提升[8]。在共享收益與雙渠道定價與庫存聯合優化相結合的研究方面，王樺、李富昌（2015）通過構建模型研究發現，庫存運輸聯合優化模型中，供應鏈整體利潤和物流服務商的利潤較單獨決策模型時都增加，而網點利潤減少[9];基于收益共享契約的庫存運輸聯合優化模型中，當收益共享契約參數取值在一定范圍內時，供應鏈整體、網點和物流服務商的利潤都得到了增加。李群霞等（2015）研究了生產商和客戶組成的二級供應鏈庫存優化問題，分析提前期對供應鏈庫存聯合優化決策的影響，證明聯合決策方法是非常有效的[10]。薛婉璐、李富昌（2016）在動態環境下庫存與運輸聯合優化利潤分配討論還價模型研究中提出庫存與庫存運輸聯合優化可以降低物流成本，提高物流效益，動態環境有利于實現供應鏈中各參與方充分有效協作，實現效益最

優[11]。胡曉輝等（2018）構建簡化的雙渠道庫存與運輸動態博弈模型，研究雙渠道供應鏈中各博弈主體間的收益情況以及在尋求收益最大化條件下的收益協調方式，分析雙渠道供應鏈中庫存與運輸聯合優化的最優解，發現雙渠道供應鏈中總體利潤得到增加，最佳庫存成本得到優化[12]。

相關文獻對于收益共享前提下的雙渠道定價與庫存聯合優化動態演化研究還很少，因此，本文將基于收益共享的雙渠道定價與庫存聯合優化動態演化為研究對象，構建收益共享的雙渠道定價與庫存聯合優化動態演化結構模型，探討收益共享的雙渠道定價與庫存聯合優化動態演化的實施難點，有針對性的提出一些對策建議。

1 ?收益共享的雙渠道定價與庫存聯合優化動態演化結構

收益最大化是供應鏈中參與主體的追求，制造商擁有自己的網店，構成線上線下兩種銷售渠道，分別為實體店和網店，即雙渠道。實體店和網店共享庫存，制造商根據零售商的需求直接為其供貨。同質產品雙渠道定價會出現三種情形：第一種，實體店價格高于網店價格;第二種，實體店的價格低于網店價格;第三種，實體店與網店價格相等。依據經濟理性人假說，制造商和零售商追求利潤最大化，消費者追求效用最大化，制造商與零售商之間為實現利潤最大化存在實體店與網店相互競爭。本文研究的是一個制造商、一個零售商、消費者的供應鏈中參與主體實現收益共享前提下，實施線上線下產品定價與庫存聯合優化的難點與解決措施，并構建雙渠道定價與庫存聯合優化動態演化結構圖如圖1所示。

該模型中制造商通過線上渠道將產品以P1價格銷售給消費者，也可以通過線下渠道先將產品以低于成本價P2賣給零售商，并與零售商簽訂收益共享契約，零售商再以P3價格銷售給消費者;制造商與零售聯合使用一個倉庫，產品庫存成本在零售商與制造商之間分擔實現優化。

2 ?實施難點

2.1 ?市場價格動態波動對聯合決策的影響。產品價格受生產成本、銷售渠道等諸多因素影響。為實現線上線下雙渠道收益共享，制造商應該將產品以低于成本價格出售給零售商，零售商將產品以高于購進價銷售給消費者，并承諾將自己的收益按照一定的比例與制造商共享。同時制造商為實現自身收益最大化通過網店將產品以高于成本價銷售給顧客。此時，基于生產成本確定的產品價格會受到產品市場供需狀況、庫存成本等其他因素干擾，制造商出售給零售商的產品價格以及網店產品的售價難以確定，進而導致零售商承諾分享給制造商的利潤共享比例也難以確定。產品價格波動對制造商產量的預測增加難度，市場價格上升時，產量增加，需求可能降低，庫存成本增加;市場價格下降時，則相反。市場價格波動易產生庫存或大或小的問題，庫存增加帶來的基礎設備、人員、保管費以及原材料采購費也會增加，同時制造商還要承擔產品質量風險。

2.2 ?線上線下顧客流動性問題。顧客消費可以簡單歸納為兩階段，即信息搜索階段和購買階段，在這兩階段中，消費者會受各種因素的影響在線上、線下兩種渠道之間不停的轉換。在信息搜尋階段，線上消費渠道批量瀏覽比較篩選、移動支付的便捷性以及來自其他消費者評價，對顧客通過線上消費的吸引力極強，顧客極有可能通過線上渠道對產品進行購買，并且隨著電子商務的發展，線上消費越來越多地受到更多人的青睞，線下顧客會流向線上消費。但顧客考慮到安全性、實物體驗性等方面因素時，顧客也會從線上轉向線下;購買階段與信息搜尋階段類似，顧客不定時地流動對于制造商與零售之間確定P2價格與制造商確定P1售價增加了難度，線上、線下顧客流動易造成各渠道產品需求量出現較大波動。如果線下需求量不確定，制造商為零售商配送產品的頻率可能增加，進而運輸成本也會增加，線下銷售收益的不確定性增加，使得制造商與零售商對線下產品定價的難度增加，在競爭市場中線上線下產品價格波動，再次引起顧客線上、線下流動。

2.3 ?線上線下價格動態調適的問題。產品采用不同銷售渠道會因成本不同出現價格差異。網店產品因庫存與運輸成本較低，在市場中更具有競爭優勢，對顧客吸引力極強，這無疑會對線下客戶產生擠壓，使線下銷售收益降低。制造商與零售商為實現利潤最大化目標，就必須對線上、線下產品價格進行及時調整。產品價格受庫存成本、消費渠道、市場環境、需求量等因素影響產生波動，零售商對線下產品P3價格調整會受到線上產品P1價格影響，線上P1價格調整同樣要考慮線下P3產品價格。尤其是差異化定價的產品，線上、線下產品價差區間的設置做到既不相互擠壓顧客，又能保持與同類產品的競爭優勢難度很大。因此，在雙渠道供應鏈中零售商對線下產品P3價格調整時，制造商對線上產品P1價格也要適當調整，但線上、線下價格調適為最優狀態難度較大。

2.4 ?庫存與動態定價匹配問題難。產品成本構成中絕大部分來自于庫存，所以產品定價受產品庫存影響。庫存水平越高產生庫存成本越高，產品價格越高;反之，庫存水平越低產生庫存成本越低，價格越低。動態定價是隨著時間改變的一種定價策略，制造商需要根據需求庫存量不斷地調整價格，實現收益最大化目標。庫存調整相對于價格變動往往表現出滯后性，市場的價格變動對制造商庫存水平的調整需要一個過程，這個過程表現為產品價格上升，需求減少，制造商需要減產，降低庫存產品成本;反之，產品價格降低，需求增大，擴大生產，滿足消費者需求。市場價格與庫存水平完全相匹配的狀態很少，制造商往往采取以不變應萬變，保持較高庫存水平減少因庫存緊缺帶來的收益受損。

2.5 ?固定契約參數不利于參與方做出最優動態定價與決策。首先，固定契約參數易使零售商易形成僅滿足現有收益的心態，對零售商與制造商應對市場變化做出最優定價決策的激勵性較弱。其次，固定契約參數的確定對制造商與零售商根據市場情況對產品定價與庫存決策的難度增大，合作前制造商與零售商僅考慮自身收益的最大化，產品價格依市場變化隨時調整，合作會后彼此在固定契約參數的約束下產品定價因考慮各方利益主體的增多難度也增加，價格調整的可操作性變差。同時，在設定供應鏈收益共享契約參數時，須使收益共享參數較為合理，才能實現制造商最優期望收益最大化的同時，保證零售商也能夠接受該契約，但對于收益共享契約參數的設定還必須考慮兩者在供應鏈上的主導地位以及相互間的談判協商能力。最后，固定契約參數對于各參與方的努力程度反應不夠，很難使制造商與零售商產品定價與庫存水平決策方面達到一致。

3 ?對 ?策

3.1 ?建立基于價格波動的動態決策機制。市場價格波動不利于制造商與零售商對庫存水平做出決策，因此，建立基于價格波動的動態決策機制就顯得尤為重要。信息共享可以增強制造商與零售商對價格波動反應的靈敏性，一方面，供應鏈中的參與方之間可以通過構建信息共享平臺，提高制造商快速反應能力，能夠最快地響應客戶需求，進行合理生產實現滿足顧客需求同時最大限度降低庫存成本以及物流運輸費用，增強產品價格波動與庫存動態調整的協調性。另一方面，利用大數據環境優勢，將價格波動、庫存水平與互聯網相結合，集計算機網絡技術、智能決策技術、空間數據庫存技術于一體的全方位、多層次的動態決策機制，實現多業務渠道、多參與方部門協同決策。

3.2 ?動態調適線上線下價格。線上線下顧客流動的主要原因是產品價格差異，而線上線下協同發展是零售市場發展的趨勢。采用線上線下協同定價，將線上與線下價格相互關聯，線下渠道建立線上比價終端，實現線上線下的價格聯動，進而通過價格的疏導完善雙渠道零售商的線上線下融合機制，實現線上線下價格動態調整的一致性。因線上線下產品定價考慮因素不同，產品價格調整隨時間變動，必須適應線上線下銷售渠道特點，發揮市場定價功能與制造商和零售商動態調整，從而達到穩定線上線下市場份額，實現最大化利潤。

3.3 ?對線上線下顧客實行差異化市場策略，減少相互流動。雙渠道銷售應該基于線上線下顧客消費價值取向的不同，制定不同的營銷策略，滿足顧客不同的需求。首先，制造商與零售商將產品進行細分，基于線上線下顧客消費價值不同，對適合線上顧客的產品以線上營銷為主，適合線下顧客的產品以線下實體店銷售為主。其次，顧客線上線下流動主要原因是線上線下產品價格差異，為較少顧客流動穩定線上線下市場份額，制造商與零售商可以采用線上線下聯動經營策略，使線上線下產品價格變動盡可能保持一致。最后，制造商與零售可以采用分階段銷售策略，產品銷售初始階段可以確定主銷售渠道（線上或線下），但對于過剩產品可以利用線上銷售渠道成本低廉優勢進行銷售，減少庫存成本壓力，實現收益最大化。

3.4 ?建立定價與庫存動態聯動機制。產品價格中包含庫存成本，因此，制造商與零售商定價時必須考慮庫存這一因素對產品價格的影響。產品價格上升，防止產品滯銷帶來庫存成本的增加，應相對縮小庫存水平;反之，產品價格下降，產品需求增加。為能及時應對庫存緊缺，應擴大庫存水平，防止供不應求造成制造商與零售商收益受損。同時，需考慮庫存對產品定價的反作用，產品囤積時，應適當調低產品價格，提高產品在市場中的競爭能力，實現產品銷售獲益。線上產品銷售出現行情不景氣時，制造商對線上產品價格調整，應考慮線下產品價格調整，線上線下價差需控制在合理范圍內，防止出現線上線下顧客相互流動，實現定價與庫存動態變動緊密相連。

3.5 ?設計契約參數調整機制，應對動態決策變化。零售商的銷售努力活動是影響產品市場需求的重要因素之一，通過零售商努力促銷產生的努力費用是由零售商一方單獨承擔。因此，為激勵零售商增大銷售投入以刺激更多市場需求，制造商需采取有效的激勵措施。制造商與零售商之間簽訂共享契約，約定契約參數時必須考慮銷售努力成本，將努力成本在供應商和零售商之間共同分配，且分配比例與其所占收入份額成正比關系。在收益共享契約下，零售商的最優決策使供應鏈的期望收益達到集中決策下供應鏈的水平，因此共享契約參數不僅要反映出制造商的努力程度還要反映出零售商的努力水平，在保證供應鏈協調的基礎上，打破固定契約參數的約束，賦予契約參數不同的值可以實現對供應鏈整體期望收益的任意分配，這為供應商或零售商處于不同主導地位時的收益分配提供了柔性。

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