數(shù)字時(shí)代IP商業(yè)化芻議

文/袁俊

改革開(kāi)放四十年以來(lái)，中國(guó)走過(guò)了工業(yè)普及化到工業(yè)現(xiàn)代化的加速跑，而工業(yè)的繁榮則帶來(lái)了商品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化。作為規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)時(shí)代的必然產(chǎn)物，商品同質(zhì)化也成為客觀存在的流通領(lǐng)域挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也在進(jìn)化，當(dāng)消費(fèi)者走過(guò)“商品匱乏”，大踏步跨過(guò)“商品豐饒”的里程碑時(shí)，全新的商業(yè)消費(fèi)挑戰(zhàn)迎面而來(lái)。消費(fèi)者不再滿足于“商品匱乏”時(shí)代的單純需求性購(gòu)買(mǎi)（需求性購(gòu)買(mǎi)意味著消費(fèi)者僅購(gòu)買(mǎi)商品功能且滿足基礎(chǔ)需求），而升級(jí)為購(gòu)買(mǎi)更具有隱性附加值的商品。

商品同質(zhì)化與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)并肩，商界探索者們嘗試探尋價(jià)值附加項(xiàng)，而IP便在此節(jié)點(diǎn)登陸波瀾壯闊的商業(yè)舞臺(tái).在過(guò)去的一些年內(nèi)，IP越來(lái)越成為商界出現(xiàn)頻率較高的名詞。與此形成對(duì)比的是，作為新生事物的IP商業(yè)化并未探尋到最接近真相的核心規(guī)則。解析IP商業(yè)化現(xiàn)狀會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多IP產(chǎn)業(yè)從業(yè)者仍然在糾結(jié)于如何打造爆款I(lǐng)P或者如何利用爆款I(lǐng)P進(jìn)行傳播的層級(jí)。

細(xì)究IP商業(yè)領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)不容樂(lè)觀的現(xiàn)象。

其一，對(duì)IP的認(rèn)知處于混沌階段：太多認(rèn)知將IP直接等同于內(nèi)容，且順勢(shì)而為地將小說(shuō)、網(wǎng)劇、電影等信息載體與IP劃上等號(hào)——而在實(shí)戰(zhàn)意義的IP商業(yè)范圍內(nèi)，IP的范疇要廣泛得多。

其二，對(duì)IP的價(jià)值產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷：大量IP方向的嘗試，均聚焦在IP傳播層面，而忽略了IP能夠在傳播之外賦能于多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，形成消費(fèi)決策指向并且形成IP溢價(jià)。

其三，對(duì)IP的流通存在孤島效應(yīng)：正因?yàn)镮P能夠作為核心貫穿產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)業(yè)態(tài)且扮演核心驅(qū)動(dòng)力角色，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的不同業(yè)態(tài)角色，僅熟悉所屬產(chǎn)業(yè)的價(jià)值規(guī)律和方法論，對(duì)于上下游規(guī)律一知半解，對(duì)于深層次環(huán)節(jié)的規(guī)律和方法論絕對(duì)陌生，這讓整體產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層和孤島的流通障礙。

解析IP與商業(yè)，迫切需要梳理澄清三種關(guān)鍵認(rèn)知，即“什么是IP？”“什么是IP商業(yè)？”“什么是IP生態(tài)商業(yè)？”

“什么是IP？”詞條意義解釋的IP與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并不足以在商業(yè)領(lǐng)域形成范圍界定，IP可以劃分為六種不同的細(xì)分種類(lèi)，依次對(duì)應(yīng)內(nèi)容主張類(lèi)IP（小說(shuō)/電影/網(wǎng)劇/綜藝/游戲等），角色主張類(lèi)IP（內(nèi)容內(nèi)的角色，或者自然人角色，或者虛擬形象角色），場(chǎng)景主張類(lèi)IP（城市IP是其中代表作，與此同時(shí)，全中國(guó)最具代表性的場(chǎng)景主張類(lèi)IP是故宮文創(chuàng)），會(huì)典主張類(lèi)IP（會(huì)議與典禮具有極強(qiáng)的IP屬性，譬如奧斯卡，或者諾貝爾，以及更多）；賽事主張類(lèi)IP（NBA，中超，歐洲五大聯(lián)賽，網(wǎng)球大滿貫；另，賽事主張類(lèi)IP并不局限于體育賽事，還包括了更多）；品牌主張類(lèi)IP（品牌從來(lái)不是LOGO不是顏色不是聲音，品牌是有內(nèi)容加載的承諾，而這種承諾能在品牌涉足范圍內(nèi)形成IP賦能）。

“什么是IP商業(yè)？”所有的商業(yè)均具有三大基礎(chǔ)要素，分別為交易角色（即交易的雙方或多方），交易關(guān)系（即交易角色以何種模式進(jìn)行交易）以及交易價(jià)值承載物（被交易的商品或服務(wù)），IP商業(yè)的邊界，在于界定IP是否作用力于三大商業(yè)基礎(chǔ)要素中的一項(xiàng)或多項(xiàng)；

“什么是IP生態(tài)商業(yè)？”IP商業(yè)從來(lái)不是孤立的存在，相反，正因?yàn)镮P的核心賦能作用，IP可以作為主軸貫穿整體生態(tài)商業(yè)結(jié)構(gòu)，以IP為動(dòng)力層，承接載體/商品/服務(wù)三位一體的商業(yè)形態(tài)層，隨后進(jìn)入到分發(fā)到交付場(chǎng)景的價(jià)值交付層，才能作用力于最終的消費(fèi)者，在此三大層級(jí)之外，還存在著若隱若現(xiàn)的數(shù)據(jù)貫穿軸，令I(lǐng)P在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)的賦能效應(yīng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)評(píng)估。

客觀認(rèn)知IP，IP商業(yè)以及IP生態(tài)商業(yè)，對(duì)IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大具有現(xiàn)實(shí)意義：第一， IP產(chǎn)業(yè)和任何其他產(chǎn)業(yè)一樣，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試摸索，正在形成價(jià)值共識(shí)，而產(chǎn)業(yè)共識(shí)則意味著產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀的普世化，對(duì)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展將起到指導(dǎo)作用；第二，IP產(chǎn)業(yè)的斷層和孤島效應(yīng)，在于理念/邊界/生態(tài)的理性認(rèn)知后，才可能實(shí)現(xiàn)越界融合，才可能讓IP賦能生態(tài)商業(yè)變成融合后的價(jià)值公約數(shù)；第三，唯有認(rèn)知與共識(shí)，才能喚醒跨產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的資源流動(dòng)，令商品不再是商品，令商品IP溢價(jià)成為人民日常消費(fèi)生活的常態(tài)，令商業(yè)走出簡(jiǎn)單粗暴的規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)商品生產(chǎn)流通，成為有溫度有態(tài)度的產(chǎn)業(yè)模式。

故宮文創(chuàng)，在IP生態(tài)商業(yè)領(lǐng)域扮演著標(biāo)桿性的旗手角色。眾所周知，作為中華第一景點(diǎn)，故宮不僅是凝聚了數(shù)百年皇家文化沉淀的博物館，也云集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的珍貴文物，但故宮一別于常態(tài)的高冷博物館形態(tài)，將文物造型轉(zhuǎn)化為手信紀(jì)念品，一則在紀(jì)念品市場(chǎng)贏得消費(fèi)者高度認(rèn)可，二則讓歷史傳承不再枯燥難懂，令古代文化獲取到更多國(guó)人的關(guān)注和興趣。

如果說(shuō)故宮文創(chuàng)代表了歷史文物遺跡的商業(yè)化成功典范，那南派泛娛則對(duì)當(dāng)代IP如何生態(tài)商業(yè)化進(jìn)行了教科書(shū)一樣的示范，當(dāng)南派三叔憑借《盜墓筆記》獲取億級(jí)讀者關(guān)注時(shí)，南派泛娛啟動(dòng)了電影、網(wǎng)劇、話劇等多種內(nèi)容延展載體。更有甚者，以《盜墓筆記》為主題的密室逃脫游戲已在杭州落地運(yùn)營(yíng)。將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP滲透到多個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的角角落落，南派泛娛的典范效應(yīng)值得重視和研究。

數(shù)字科技高速發(fā)展，帶來(lái)信息流通和商品流通的加速度，同時(shí)，IP也獲取到借助數(shù)字科技力量贏得受眾認(rèn)可且賦能生態(tài)商業(yè)的勃勃生機(jī)，盡管如此，這條道路仍然極為漫長(zhǎng)，需要從業(yè)者們的精雕細(xì)琢，以及無(wú)可量計(jì)的積極努力。