走進意大利的FICO

張亞麗 砳之

在意大利，有這么一處地方，既明亮有序如超市，又熱鬧嘈雜如集市;你可以漫步欣賞掛滿枝頭的多樣蔬果，也可體驗當一日養豬倌的“滋味”生活;當你優雅地坐在餐廳品嘗或傳統或新奇的意大利美食時，旁邊可能整齊碼放著正在發酵中的奶酪……這就是位于意大利博洛尼亞市郊的FICO大型農業綜合體，占地10萬平方米，是目前世界上最大的農業與美食主題公園。

FICO向生活在都市里的人們真實再現食物從田頭到餐桌的全過程，把農業生產、農產品加工、食品加工、商超市集、餐飲、教育等融為一體，成為全面展示意大利農業文化、餐飲文化的新載體。共設有六大板塊：一是種植和養殖區，建有2公頃的露天農場，飼養200多種家禽家畜，種植2000多種農作物;二是購物區，入駐食品企業150多家;三是農產品加工區，設有40個食品加工廠;四是培訓和教育區，擁有6間教室、6個不同主題的多媒體互動廳及1個劇院，針對不同人群每天舉辦30場活動，開設50堂課程寓教于樂;五是餐飲區，入駐超過45家餐廳和美食攤位;六是活動區，有1家影院、1個可容納50至1000人的會議中心以及若干戶外休閑娛樂區。自2017年11月開業以來，截至2018年底，FICO共接待訪客280萬人，會議中心舉辦各類活動和會議的天數共計192天，15.8萬人參與了各類課程體驗，4萬名中小學生在這開展或預約了學校專場活動，實現營業額5000萬歐元。

FICO將食物從開始的原材料到生產加工成高質量終端產品的整個過程完全呈現在消費者眼前，讓人們不僅可以觸摸到食物的源頭，而且還能夠了解食物背后承載的歷史、文化和傳統，在人和食材之間架起了一座橋梁。意大利有著悠久的飲食文化，意大利餐更是西餐之母。在意大利，農業、食物不僅是人與自然聯系的紐帶，更是歷史人文的載體。FICO里建的農場、食品加工廠，賣的食品，開的餐館，教的課程……無一不是當地文化基因的體現。FICO將這種對意大利農業文化、飲食文化乃至意式生活方式的認可、自信與尊重充分地表露出來，以各種方式去傳播和推廣這種文化，致力于將意大利最好的美酒佳肴推廣到世界各地，讓全世界的人們都能體驗到高品質農業產品的“意大利制造”，實現為意大利農業“代言”。這種模式，更像是一種文化消費，讓消費者在看、學、嘗、做中潛移默化地感知和接受了意大利的農業和美食文化。

FICO的營運與營銷方式業頗有創新之處。

一是產學研相結合。FICO不僅建立了物種豐富的農場和食品加工廠，還與4所大學合作成立了FICO基金會，開設各種教育、培訓課程，致力于食品教育和可持續發展，讓園區同時成為研究和文化中心。這種生產、教育和科研的有機結合，可以進一步豐富意大利的美食文化，并做到更加有效、深刻的傳播。

二是創新零售方式。FICO不僅把農場搬進超市，還把農產品加工和食品加工工坊搬進超市，讓消費者享受從農場到零售的全過程沉浸式購物體驗。在這里你可以看到動植物的種養殖過程，農產品的初加工、深加工乃至包裝運輸過程，各類食品的制作全過程;可以聽取農藝大師和廚藝大師的現場講解;布置溫馨的主題商店和市集突破傳統超市的格局，還可以讓你既能感受到意大利傳統農貿市集的氛圍，也能逛一逛以往深藏在都市街區里的特色小店，與生產者進行直接的交流。這種新零售理念不僅在場景上提升了用戶體驗，更是從源頭上豐富了農業的內涵與文化。

三是開展針對性的教育和培訓。教育和培訓是FICO的重頭戲，分為三塊。一是提供免費的多媒體互動課程，即在園區的6個多媒體互動展廳分別設置6個主題：人與火、人與土地、人與瓶子、人與海洋、人與動物、人與未來。二是設置各類涉農和食品課程，主要是園藝、農產品加工、美食制作、甜點制作、品酒以及食物攝影等，游客可根據自己興趣預約付費上課，既有針對本地人的意大利語授課，也有針對外國游客的英語授課。三是設置針對不同年齡段學生的農業自然教育主題課程，邀請學校師生走進農場、作坊、餐廳、多媒體互動展廳等實地學習體驗。FICO還開設有專門針對兒童的創意工坊，孩子們可以用自然材料進行各種手工創作，探索自然界的秘密，激發兒童的想象力，實現了從娃娃抓起的文化培植與營銷。此外，FICO會結合意大利的各種節日來為教育和培訓課程設置主題，融入節日與食品的文化，還會自創很多節日，如啤酒節、素食節、火腿日等，將意大利具有特色優勢的農產品紛紛推上更大舞臺。

四是展示農業與生活的多樣結合。意大利是農業大國，在歐盟內農業產值僅次于法國。中小農戶的種植模式、對傳統農業多樣性的重視保護與綠色開發，既拓展了意大利農產品的深度和廣度，如根據小麥產出地的不同進行特色面食加工，僅市面上售賣的意面就達上千種，也讓意大利擁有世界上最多的原產地保護認證優質食品。截至2017年11月，意大利共有歐盟認可的292項原產地保護和地理標識保護的產品，523種受原產地控制、保證和受地理標識保護的葡萄酒，共有6萬家有機農業企業。這種農業的多樣性在FICO的六大板塊中均有體現，數量眾多的供應商提供著多樣化的各類農產品;在農產品加工區涵蓋了從五谷雜糧、肉禽蛋奶到水產海鮮的方方面面;在餐飲區，為了讓人們同時品嘗到“大俗”和“大雅”的風味，既有涵蓋意大利20個大區的各自特色的標準意式大餐，也有街頭小吃店，既有傳統美食，也有創新現代餐飲，當然也少不了酒吧和咖啡館;而教育培訓區的多樣化主題和活動形式更讓訪客應接不暇。

事實上，FICO的雄心更在于創造一種意大利農業文化的都市呈現方式。正如其創始人奧斯卡·法立內迪多次提到的，要通過FICO向全世界展示意大利農業的多樣性，展示意大利美食背后的文化和歷史。如今，快節奏的都市生活不僅讓我們遠離了自然，遠離了農業生產與加工的過程，也遠離了自然和土地孕育的各地特色農業文化，使我們生活在一個人與自然、食物割裂的社會，慢慢淡忘了食物背后的傳統與文化。而FICO在博洛尼亞市成功塑造了將人與自然、食物緊密相連的環境，并通過商品展示、加工過程展示、美食體驗、多媒體互動展、主題活動與培訓教育等將意大利全境的農業文化一一呈現，悄無聲息地植入到人們的心中，為之認可、接受和享用。FICO背后的這種文化營銷不可謂不成功。

（作者單位分別為江蘇省外事翻譯中心、群眾雜志社）

責任編輯：何樂