外資品牌在中國日化市場的競爭優勢分析

韓國又石大學 馮震

1 外資品牌在中國日化市場的競爭優勢

市場經濟條件下，貿易的自由流通、投資和科技等生產要素的自由流動，使得全球化企業集團更加注重開發新興市場。20世紀90年代，外資日化品牌幾乎全部進入了完全開放、自由競爭的中國日化市場，并迅速進行戰略布局，同本土品牌展開貿易競爭。經濟全球化的投資創造效應，使得外資品牌紛紛在中國投資建廠，進一步增強其更大競爭力。外資品牌優秀的產品品質，先進的產品功效，強大的廣告效應，豐富的營銷渠道，迅速影響和吸引了中國消費主體，贏得了中國消費者的信任和支持[1]。在快速擊敗本土品牌之后，外資品牌相互間進行了激烈的貿易競爭，并各自確立了優勢地位。在21世紀前后的興盛時期，外資品牌在中國基本龔斷了中高端日化市場，獲取了超過80%的市場份額和超過90%的銷售總額，外資日化企業達到703家。外資品牌處于整個日化市場的頂端，占據了壓倒性的市場優勢[2]。

外資品牌經過市場博異，美國寶潔以年均銷售額200多億元的業績，消費者滲透率高達95.5%的強大優勢，長期獨占中國日化市場首位。英國聯合利華以年均收入近達200億元，消費者滲透率80.7%而名列第二。法國歐萊雅則以年均100多億元的銷售收入，牢牢占據化妝品市場的領先地位。

日本的資生堂、花王、高絲等品牌，德國的漢高、妮維雅等品牌，韓國艾茉莉、LG、露姿、高莉雅娜、嬋真、十長生等品牌，都在中國日化市場具有強勁的競爭優勢，各自擁有忠實的消費群體。中國的消費者們鐘情雅詩蘭黛的小棕瓶，偏愛雅芳的典雅風格，既喜歡用露花儂和佳碧，也愿意用旁氏、強生和高露潔，其余眾多國際品牌都在消費市場占有一席之地。日系化妝品如歐泊萊、泊美、悠姿、ZA等品牌也深受中國消費者歡迎，在化妝品市場具有重大優勢。韓系化妝品后來居上，以其美白、補水、保濕、綠色的功能優勢風靡中國，其蘭芝品牌、IOPE氣墊霜、可萊絲和麗得姿面膜、在中國消費市場不斷掀起搶購風潮；2015年，韓系化妝品在華市場份額已達22.1%，韓國成為僅次于法國的在華第二大化妝品進口來源國。

外資品牌在貿易競爭中此消彼長，各領風騷，在為中國消費者帶來便利的同時，以其強勁的競爭優勢長期雄距中國日化市場。

2 外資品牌取得競爭優勢的關鍵因素

分析外資品牌迅速成功的原因，不難發現，外資品牌具有一致的競爭共性，都具有精良的產品品質和快速創新的研發能力，都具有先進的國際化運營體系，都具有多元化的營銷模式。此外，外資品牌普遍實施的多品牌發展戰略及其營銷定位策略，是其迅速獲取競爭優勢的關鍵因素。這從研究寶潔品牌、歐萊雅品牌、愛茉莉品牌的成功案例中可以看出。

品牌不僅代表著企業的核心競爭力，往往也代表著高利潤、高附加值、高市場占有率。外資企業廣泛實施多品牌發展戰略，將品牌的使用價值和營銷定位策略發揮到極至。

具有180年發展歷史的美國寶潔集團，旗下擁有眾多著名日化品牌，其業務覆蓋洗護品、護膚品、香水等多個領域。寶潔在中國實施多品牌發展戰略，在品牌傳播、品牌推廣、品牌延伸上，針對不同消費群體進行品牌布局，在品牌架構定位、高中端市場定位、品類細分定位、營銷渠道定位、甚至包裝定位都進行全面而精準的細分化，從而奠定了堅實而雄厚的發展基礎，使寶潔品牌在總體日化市場和多個細分領域長期占踞領先優勢。其擁有的多品牌優勢使其呈現出多品牌共同定位的特點；寶潔總是在相同細分領域共同定位兩個以上的多個品牌，比如洗衣粉品類有名列前茅的汰漬和碧浪品牌，洗發水品類有始終領先的飄柔、海飛絲、沙宣等品牌，護膚品類有市場占有率10.9%的玉蘭油品牌，以及伊奈美等品牌，香水品類有安娜蘇、登喜路等品牌。這種類似集團作戰式的定位策略，使得每個細分市場都具有雙重保險甚至多重保險的安全保障，即使某個品牌衰落也不會丟失細分市場。同時也使得勢單力薄的本土品牌很難單獨與之競爭，從而使寶潔長期立于不敗之地。寶潔的多品牌發展戰略和營銷定位策略，使其在中國日化市場與占有率歷年遙遙領先，并以每年200多億元的營收業績長期保持第一名。根據凱度消費者指數2015年11月發布報告，寶潔位居中國日化類消費品榜首，吸引了1.53億城市家庭購買，家庭滲透率高達95.5%，寶潔以其強大的市場競爭優勢而傲視群雄。

法國歐萊雅集團作為化妝品行業的世界巨頭，事業遍及150多個國家和地區，產品遍及化妝品全部領域，擁有500多個優質品牌。歐萊雅1996年正式進軍中國市場后，陸續引進了20余個主要品牌，針對中國消費主體迅速展開多品牌戰略布局和營銷定位。其品牌主要布局于大眾品牌(巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、歐碧泉等)，高檔品牌(蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏等)，專業美發品牌(卡詩、歐萊雅等)，以及活性健康品牌(薇姿、理膚泉等)。歐萊雅多品牌架構的戰略布局，使得每種品牌都有一個固定的目標群體，充分滿足消費需求。歐萊雅的市場定位策略，使其產品無倫在個體消費市場(彩妝、香水、護膚、防曬、防發染發等)，還是在集團消費市場(洗浴中心美容院專消品，醫院藥房專銷品，皮膚科輔療品等)，都實現無縫覆蓋。歐萊雅的渠道定位策略，不僅局限于專店專柜、代理批發等傳統渠道，也大力拓展電商、網購等新興渠道。歐萊雅的產品定位策略，更是達到登峰造極的高度，例如其旗下美寶蓮口紅，就細分為粉紅、大紅、無色等顏色，保濕、明亮、滋潤等類型，其品類竟然多達150多種，當然深受各類人群喜愛，2002年榮獲“最受歡迎最具競爭力的第一唇膏品牌”其銷量占據中國市場第一。歐萊雅還大力運用廣告定位、公共溝通等多種營銷策略，使歐萊雅高貴典雅的品牌形象久經不衰。歐萊雅實施的多品牌發展戰略和多種營銷定位策略，使其收獲每年100多億元的銷售業績，在中國化妝品市場上獨占鰲頭，至今無人動搖其領先地位[3]。

韓國愛茉莉太平洋集團則將多品牌發展戰略和營銷定位策略發揮的更加精細化。愛茉莉化妝品根據其產品功效和價位差異，與中國市場不同消費需求緊密結合，將其旗下眾多品牌完善布局并精細化定位，既擁有頂尖品牌雪花秀，高端品牌赫位和孝時雅，也擁有中端品牌蘭芝和IOPE等，還擁有中低端品牌伊蒂之屋、悅詩風吟、夢妝等。這種金字塔式的品牌架構模式，對消費群體的營銷定位更加精確和細化，成功實現了對消費市場的全方位覆蓋，為中國消費者提供了更加清晰的購買引導。愛茉莉化妝品借勢韓流文化，運用廣告植入、明星代言進行品牌傳播，采取專店銷售、大型商超專柜銷售、網絡銷售、微信微博銷售等多種營銷渠道，將其品牌價值充分延伸，受到中國消費者的信任與熱捧。尤其是愛茉莉創新產品蘭芝品牌和IOPE氣墊霜先后甫一推出，便在消費群體中掀起了一次又一次的搶購狂潮，使愛茉莉迅速壯大為中國化妝品市場中的后起之秀。最近十年來，愛茉莉太平洋集團在中國市場規模年均增長高達47%，從而鞏固了愛茉莉化妝品的強勢地位。

從對寶潔、歐萊雅和愛茉莉的案例分析中，展現出外資品牌獲取競爭優勢的關鍵因素，這些都給本土品牌發展壯大提供了良好的借鑒[4]。

3 外資品牌面臨的新挑戰與新機遇

改革的陣痛帶來了長期的經濟發展，開放的“鯰魚效應”帶來了無限的競爭活力。通過頑強而持久的貿易競爭，本土品牌在21世紀初重新開始崛起，迅速發展壯大，成為日化市場中洗滌品、中草藥美容護膚品等細分品類的一個個單項冠軍，并于2016年在總體市場份額中首次獲得了領先優勢。本土品牌的強勢崛起，對外資品牌帶來了極大挑戰。2014年開始，有些外資品牌出現業績下滑，細分品類市場逐漸丟失，總體市場份額開始下降，這顯現出外資品牌的部分缺陷：產品嚴重同質化、品牌缺乏個性化、營銷手段滯后化。對新渠道反應遲緩，對中國制造認識落伍，對中國新中產判斷失誤。這些問題的出現，導致了外資品牌的競爭優勢開始減弱。

中國經濟的巨大進步，新型城鎮化的帶動效應，區域發展的疊加效應，共同催生出數量龐大的中產階級，高盛計算出中國新中產高達1億之眾。伴隨中產階級興起，中國消費者結構正處在快速變動和升級階段。消費升級使消費者的需求更加精品化、綠色化、個性化，消費升級使中國日化市場進入了一個快速增長的黃金時期，這為外資品牌和本土品牌同時帶來了重新獲取競爭優勢的重大機遇[5]。