全域旅游視域下湘西州鄉村旅游發展思考①

湘西民族職業技術學院 吳娟

2016年2月，湘西州列入首批“國家全域旅游示范區”創建單位，湘西邁入了“全域旅游時代”。按照全域共建、全域共融、全域共享的發展理念，湘西重點培育“土家探源”“神秘苗鄉”兩條生態文化村鎮游精品線路，鄉村旅游發展迅速，鄉村旅游游客接待量從2016年的713萬人次增加到2018年的1235萬人次，旅游收入從26.1億元增加到44.9億元。湘西全域旅游時代的到來，推動了湘西鄉村旅游發展從景點旅游向全域旅游轉變，有機整合了湘西鄉村旅游資源，推動州內鄉村旅游業的重新規劃布局。鄉村旅游在推動湘西經濟社會發展方面發揮越來越重要的作用，正成為湘西實現脫貧致富奔小康的重要引擎。

1 全域旅游對湘西鄉村旅游發展產生的積極影響

(1)改變了鄉村旅游發展與管理各自為政、各自為戰的局面。從政府管理部門來看，鄉村旅游業的發展涉及旅游、土地、農業、林業等多個部門，過去這些部門多從自身管理職能出發，對鄉村旅游發展進行管控，缺乏對鄉村旅游的統一謀劃布局，導致出現鄉村旅游多頭管理、各自為政的情況，影響鄉村旅游的良性發展。從鄉村旅游的經營主體來看，由于缺乏引導和規劃，一時間內湘西鄉村旅游發展遍地開花，出現了拉客、人頭費、回扣等市場發展亂象，導致了一段時間的低質量的價格戰，鄉村旅游發展陷入惡性競爭。惡性競爭帶來了不良后果，既嚴重影響了湘西的旅游形象，在游客心中造成了負面效應，同時也難以保證鄉村旅游景點的管理水平、服務水平、景點旅游品質，而實際上鄉村旅游經營者并沒有從中得到理想的經濟回報，其結果是經濟效益、社會效益都受到損害，損人不利己。湘西推進全域旅游發展以來，明確了鄉村旅游發展規劃，即打造兩條鄉村游精品線、六大村寨群，重點建設60個鄉村游精品村，整治300個傳統村落，做到了重點突出、主次明確，確保了鄉村旅游不打亂仗，避免了無謂的內耗。在政府管理方面，建立旅游綜合管理和執法體系，建設旅游數據中心，強化了部門聯動，有效組織了各級各部門的行政職能，增強了鄉村旅游發展合力。

(2)改變了市場發展無序的狀態，鄉村旅游發展更加規范。一段時間以來，鄉村旅游發展主要依賴于鄉村旅游經營者，這些經營者或是外來投資方或是當地的旅游能人，在早期鄉村旅游發展中發揮積極重要作用。但由于缺乏規劃和指導，鄉村旅游發展處于管理比較松散的狀態。鄉村旅游同質化現象極其嚴重，出現了千村一面的情況。甚至一些原本展現民族特色的旅游文創產品、工藝品、文藝晚會也大同小異，本村、本地、本民族特有的原真性的元素正在被邊緣化。在利益驅動下，鄉村旅游經營主體更多關注經濟收益，將對文化的保護、村民的獲得感等置于次要甚至是不重要的位置，文化沖突、村民和經營主體的沖突時有發生，市場處于一種不穩定的狀態。湘西創建全域旅游示范區以來，在鄉村旅游發展上大膽實踐并積極總結經驗，成功探索出了景區帶村、能人帶戶、跨村聯合、產業融合、公司+農戶、合作社+農戶“雙帶雙合雙加”鄉村旅游發展新模式，鄉村旅游發展多元主體的參與保障了村民、經營主體的多方利益，兼顧了經濟、社會、環境效益，使更多村民從鄉村旅游發展中受益，社會矛盾與沖突得到化解，市場發展環境向優向好，各鄉村旅游經營主體從政府指向出發，積極思考、挖掘本村本寨的特色與亮點，謀求鄉村旅游發展提質升級的良好氛圍正在形成。

(3)湘西鄉村旅游特色日益彰顯，鄉村旅游的深度和廣度不斷拓展。在全域旅游發展引領下，圍繞神秘湘西旅游品牌，湘西鄉村旅游發展走出了自己的特色。圍繞民族文化保護與挖掘，以州內兩個主體少數民族為引領，打造土家和苗族特色村寨和旅游線路，湘西州被評為中國最美鄉村旅游目的地。同時，湘西鄉村旅游發展業態更加多元，旅游產業鏈條不斷延展，旅游+文化、旅游+農業、旅游+工業、旅游+新業態等鄉村旅游發展新業態已初具規模，鄉村旅游產業鏈條不斷完善。一些鄉村旅游節慶活動如“四月八”“六月六”、鼓文化節等已經成為湘西鄉村旅游名片，一批具有湘西特色的旅游文創產品、旅游商品如古丈毛尖、黃金茶、蠟染、苗繡、土家織錦等深受游客喜愛。湘西旅游新業態的開發及產業鏈的形成，正不斷促進湘西鄉村旅游品質提升和內涵發展，實現湘西鄉村旅游發展的可持續性。

2 當前在發展全域旅游中湘西鄉村旅游存在的問題

(1)鄉村旅游發展信息化步伐有待加快。在《湘西自治州創建國家全域旅游示范區2017—2018年行動方案》中已明確提出，要建立旅游大數據中心，并用以指導旅游管理各項工作，2019年矮寨奇觀景區成為湘西州首家智慧旅游景區。但是從全州來看，旅游尤其是鄉村旅游信息化程度還比較低，景區旅游服務、旅游管理、旅游營銷、旅游運營的智能化模式還沒有形成，州域范圍內智慧旅游服務平臺還未建成。鄉村旅游經營主體運用現代化信息手段進行營銷、推廣的意識還不夠強烈。從國內部分鄉村旅游發展的成功實踐來看，能否開啟鄉村旅游的智慧模式已經成為鄉村旅游發展的關鍵環節，成為鄉村旅游轉型升級、可持續發展的動能所在。

(2)鄉村旅游新業態產品類型有待豐富，業態層次有待發展。隨著旅游產業的多元化發展和轉型升級，以及旅游市場需求的體驗性不斷增強，在傳統旅游業態的基礎上產生了許多新興的復合型旅游業態[1]。顯然，當前傳統的農家樂式的鄉村旅游形態已經不能滿足旅游者的需要，鄉村旅游業態需要轉型升級。鄉村旅游新業態，不應停留在對鄉土旅游資源的簡單利用，而應該是對鄉村旅游資源進行包裝和設計，融入自然與文化成分，使新業態更加多元化、精致化。當前，雖然湘西鄉村旅游大力推動與文化、農業、工業等的整合發展，發展茶旅一體化、茶農一體化，開發休閑農業、紅色旅游基地等，但是鄉村旅游新業態產品類型還不夠豐富，還未形成鄉村旅游新業態系列品牌。

(3)鄉村旅游快速發展帶來的利益相關者的矛盾與沖突也日益增多。鄉村旅游開發涉及當地政府、社區集體組織和居民、旅游企業、旅游者等各利益相關者的利益，不同利益群體有著不同的利益訴求，在鄉村旅游開發過程中，不可避免地存在各群體之間的利益沖突和矛盾[2]。當前，多元利益主體參與的鄉村旅游發展利益協調日趨復雜化，這些問題的出現如果不加以重視和正確處理，則可能對湘西鄉村旅游發展帶來負面效應。同時，全域旅游意味著對區域內旅游資源的統一規劃和部署，沖突和矛盾可能不僅僅出現在鄉村旅游資源單體內部，也有可能出現在區域內不同鄉村旅游資源利益相關者之間，導致出現區域利益沖突，影響州內鄉村旅游的健康發展。

3 全域旅游視域下湘西鄉村旅游發展路徑

(1)積極發展智慧旅游，增強鄉村旅游科技含量，促進旅游與互聯網技術的整合發展。一是打造鄉村智慧旅游平臺，提供全方位的旅游服務。通過智慧旅游平臺，整合鄉村旅游資源，發布鄉村旅游活動，推介鄉村旅游產品，并依托智慧旅游平臺實現自助導航、景點導游、自助查詢、網上訂購、互動體驗、數據分析等功能，為游客提供食住行游購娛一體化網絡服務，使鄉村旅游富有科技感。湘西首個智慧旅游景區已經建成，未來應在其基礎上不斷擴大智慧旅游景區的景區數量，并逐漸連點成面，打通鄉村智慧旅游的平臺，實現全平臺對接，利用旅游大數據對鄉村旅游進行更好統籌規劃、服務與管理，切實實現全域旅游的全域共建、全域共融、全域共享。二是打造鄉村旅游電子商務平臺。鄉村旅游新業態的出現使得具有湘西特色的文創產品、旅游工藝品如苗繡、土家織錦等重新進入大眾視野，現代電子商務的普及又使旅游農工產品從線下走到線上變成了可能，湘西黃金茶、獼猴桃、臘肉等成為農旅融合、農民增收的重要途徑。旅游電子商務使鄉村旅游拓寬了旅游者的消費渠道，旅游者通過線下的實際體驗可為鄉村旅游產品的線上銷售增加動能，使線上體驗、線下銷售變成新的潮流與趨勢。借助于旅游電子商務平臺，可將湘西特色鄉村旅游產品進行整體營銷，使具有湘西特色的旅游產品走進千家萬戶。

(2)高端業態引領，促進鄉村旅游業態升級，大力發展休閑農莊、特色小鎮、鄉村民宿等旅游新業態。湘西鄉村旅游業的轉型升級的一個重要內涵就是要進行業態創新，通過對州內鄉村旅游資源的整合，促進區域產業融合，提升旅游服務品質，促進州內鄉村旅游業全域共建共享。一是休閑農業與鄉村旅游業深度融合，發展休閑觀光農業，建設國際驛站、采摘籬園、鄉村酒店、養生山吧、休閑農莊、山水人家、民族風苑等高端新業態。二是發展農文旅一體化產業模式，在原有的國家級特色小鎮的基礎上打造若干個富有湘西民族文化特點的特色小鎮。三是充分利用農村房屋資源，盤活農村閑置房屋，在建設特色鄉村民宿的基礎上嘗試打造特色民宿集群。通過鄉村民宿建設，延長游客停留時間，豐富游客旅游體驗，提升湘西鄉村旅游品質。

(3)妥善解決深層次的治理模式等問題，構建鄉村旅游新機制。鄉村旅游發展早期，利益主體主要集中在村內，利益關系相對簡單。而隨著鄉村旅游業的蓬勃發展，越來越多的利益主體參與到鄉村旅游中來，在為鄉村旅游發展注入動力的同時，也使得鄉村旅游發展的利益協調更加困難。因此，鄉村旅游能否獲得可持續性發展，經營管理模式背后的治理模式是關鍵要素。當前湘西正處于脫貧攻堅的重要時期，大力實施鄉村旅游脫貧工程，鄉村旅游作為重要的鄉村發展途徑在推動鄉村振興方面發揮了重要作用。隨著鄉村旅游業的縱深發展，鄉村旅游業發展如何處理好村民、經營主體、政府間的關系，完善利益聯結機制，構建鄉村治理新體系至關重要。同時，鄉村旅游發展中必須重視政府的主導作用，充分調動村民對鄉村旅游資源的保護和利用，避免發生因對資源的破壞和掠奪而導致的公地悲劇。依托于政府的主導作用，搭建州域鄉村旅游發展框架，也有利于不同鄉村旅游點的準確定位，突出各鄉村旅游點的特色，使州內鄉村旅游業發展動態平衡。