互聯網企業跨國創業的本土化問題—以亞馬遜平臺為例

邵佳薇 浙江師范大學

一、亞馬遜平臺在華市場的現狀

亞馬遜——一個擁有全球最高市值的電商巨頭，卻在入華十五載后遭受重挫。在中國境內B2C領域可謂是電商行業發展的優勢領域，我們所熟知的阿里巴巴、京東等電商巨頭皆是采取B2C電子商務模式。而亞馬遜卻宣稱，最晚截至2019年7月18日，將停止為中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

2004年，亞馬遜以7500萬美金收購了雷軍創立的卓越網，正式進入了中國市場。在早期電子商務尚未完全興起時，亞馬遜在中國可謂是獨占鰲頭。據相關數據顯示，亞馬遜的市場份額自2008年的15.4%到如今的0.6%，直接下跌14.8%；而在亞馬遜的2018年的年報顯示它的全球營業收入達2079億美元，較2017年的480億美元同比增長近3倍。可見，亞馬遜在中國市場的失敗，不是亞馬遜自身的發展模式問題，而是跨國創業的本土化問題。

二、亞馬遜中國的本土化問題

1.市場戰略偏離滯后。在如今全球化的經濟發展情況下，市場經濟瞬息萬變。由于非本土化經營，使得在一些經營策略、營銷模式上需要和美國總部需要協調，中國市場領導者的授權不充分，甚至總經理也是長期由未在中國生活過的外國人擔任。這一系列的亞馬遜高層安排，使得對中國的市場理解不深，在海外的決策者容易判斷失誤、戰略偏離中國實際；中美之間的時間差和地域差以及中國國內復雜多變的市場，使得亞馬遜戰略調整不及時、易錯過商機。

2.本土化營銷策略不當。亞馬遜致力于中國“大而全”綜合網購電商平臺的打造，缺乏商品的個性化研究；此外，亞馬遜缺乏消費者的個性研究，忽視了美國與中國消費者的行為和偏好習慣差異，以及不同地區的購買能力差異。在當前的亞馬遜營銷策略上，亞馬遜不分市場、不分產品，直接面向全體消費者，沒有根據產品的不同和客戶群體差異針對性推送相關的產品與服務。

3.廣告宣傳力度不足。亞馬遜始終堅持“不做廣告、不打價格戰”的全球市場策略，對產品的宣傳也不多。貝索斯也說過，“當今時代，70%的時間、精力、重點和資金用于實現優質的顧客體驗，剩余的30%用于宣傳。”亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象來提高用戶的忠誠度，致力于產品的質量提高，打造優質產品。然而在中國這一市場，價格作為相當敏感因素，亞馬遜的高質量追求使得成本較高、價格優勢不明顯，在劇烈的市場競爭中受到擠壓。

4.移動網購布局欠佳。隨著移動互聯網的發展，電商平臺也需要進行移動網購的布局，即從傳統的PC端向移動手機端轉變。移動網購由于不受時間和空間的限制，也便于增強用戶粘性。據統計，在2016年淘寶的購物交易中，有70%就來自移動端；移動購物已經成為了時代的趨勢。

然而，在PC端時代，亞馬遜平臺就因為頁面古板、信息單調、格式單一被詬病。據跨境電商領域研究者、深圳通拓科技集團合伙人李鵬博稱，亞馬遜的購買界面不符合中國消費者的習慣。

在亞馬遜的移動端，除了購買界面不夠本土化外，基本是把網頁版直接簡單移植到了移動端，頁面框架基本一致、搜索篩選等也極為不便。此外，在現代化的社會，單一購物已經無法吸引消費者，網購平臺已經是一個內容流量的集合平臺，依靠生態力量不斷提高用戶的體驗感。當消費者購物時，往往會看店鋪的等級、商品的評價等等，在評價與提問欄找到消費者想要的答案；甚至還有一系列不賣產品專做反饋的APP的出現。而在亞馬遜商品介紹還不是信息流服務、沒有買家秀、線上客服無法直接連接、退貨過程復雜，使得用戶的體驗度變差，亞馬遜用戶的粘性較低、流失較多。

三、互聯網企業跨國創業本土化建議

1.管理制度本土化。為更好地實現企業的經營戰略目標，應當授權本土管理者一些管理權限，使得在應對復雜多變的市場時能夠及時作出調整，抓住機遇、迎接挑戰，立足本土/節約管理成本。

2.人才戰略本土化。要想制定本土化戰略，離不開人才的本土化；當地的人才更清楚認識當地的風俗、習慣、偏好、文化、市場等等，能夠因地制宜地制定實施戰略要求，最大程度地發揮本土化優勢。

3.生產銷售本土化。根據本土商品和消費者的個性研究結果進行商品的設計與開發，并依據消費者的購買能力推送不同的商品，針對性地進行商品的生產與銷售，也可以把國外商品加上本地特色以促進本地銷售。

4.廣告宣傳本地化。根據不同國家不同地區對廣告的偏好程度進行廣告的設計，使得廣告有創意又有吸引力，做到廣告為銷售服務、銷售提高企業經營利潤，把握好成本與利潤的平衡。

5.網購布局本地化。互聯網企業的銷售主要依托網上平臺，因此網購布局就顯得尤為重要。在進行網購布局、網購頁面設計時要考慮當地消費者的習慣、貼近當地消費者的偏好，將其更加人性化、本地化以贏得本地消費者的喜愛，增強與當地互聯網企業的競爭力。

通過亞馬遜在中國創業發展的十五年，其起伏漲落到如今的退出中國市場，無不警示互聯網企業在跨國創業時要格外注重本土化問題，立足于當地的需求、習慣、風俗文化等等入鄉隨俗、因地制宜，實現互聯網企業跨國創業各方各面的本體化，拓展海外業務、增強企業影響力。