麥肯錫方法論下的茶品牌策略淺析

楊啟蕾 邱芳

陳曉川 湖州職業技術學院

“茶之為飲，發乎神農氏，聞于周魯公。”——陸羽《茶經》

時至今日，從茶被發現及利用已有約5000年的歷史。開門七件事“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”，古人八大雅事“琴棋書畫，詩酒花茶”，茶已成為老百姓生活中不可或缺的部分，也是文人雅士陶冶情操必不可少的環節。茶，雖為國飲，品牌眾多，但五花八門，知名品牌較少，茶品牌并不為大眾所熟知。一個好的茶品牌，有利于茶產業鏈的整合，可助于消費者識茶購茶。使用何種策略，建立大眾心目中優質的茶品牌，通過麥肯錫方法論關于邏輯思考的金字塔原理，運用SCR工具(Situation-Complication-Resolution)，闡述茶品牌的現狀，層層拆解，追根究底，分析原因，可推導出茶品牌策略的大體畫像。

一、茶品牌現狀(Situation)

（一）多數消費者只識品類，不識品牌

茶行業一直盛行“有品類無品牌”的怪象。中國農科院茶葉研究所產業經濟研究室發布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告中顯示，10座城市的1萬名茶葉消費者中僅11%的人購買明確來自同一家企業的茶。大多數消費者在茶葉消費方面沒有清晰的品牌意識，更有多數消費者在提及茶品牌時，提到了龍井、大紅袍、鐵觀音等，將茶葉品類和品牌混淆。

（二）茶品牌區域性局限

茶葉產區具有地域性，茶葉生產時令性強，茶葉儲存條件苛刻，使得茶品牌的推廣和消費易局限在一定區域范圍內。還有一種誤區將茶葉的炒制工藝與品牌，地區載體與品牌載體混為一談，將區域品牌誤認為是茶自身品牌，對區域外消費者產生了品牌誤導。

（三）品牌多但質量參差不齊

雖然我國茶品牌眾多，但現在茶行業生產的主力軍仍然是茶農自建小作坊，茶葉摻假、以次充好、冒用品牌、價格亂象等層出不窮，消費者普遍認為“茶業水太深”、“好茶難界定”。行業內以感官評審為核心的產品判斷體系對消費者并不適用。

（四）茶品牌推廣方式單一

在渠道鋪設和推廣方面，多數茶企仍然以專賣店、商超、經銷商等傳統線下渠道為主，缺乏對消費者的服務體驗。網絡宣傳方面也不盡人意，形成消費者對品牌認識的壁壘。

（五）不同品牌產品趨同

茶行業品牌之間普遍存在同質化競爭，不論產品風味、包裝、營銷手段均趨同，茶產品缺乏個性特點。在未學茶的普通消費者眼中，有品牌和無品牌的茶，差異并不大。

（六）傳統茶品牌客群中老齡化，新式茶飲品牌崛起

中國傳統茶品牌的困局在于消費群體年齡偏大，不能吸引年輕人飲茶。截止2018年底，我國茶葉消費群體已經突破4.9億，消費人群中，中老齡化趨勢明顯。若擴展至新式茶飲人口，總消費群體約6億人。新式茶飲消費者呈現出對優質茶飲與品牌的高度粘性，譬如年輕人喜愛的奶茶品牌喜茶、一點點等等，消費者忠誠度較高。

二、茶品牌現狀的原因分析（Comp lication）

透過茶行業品牌現狀，分析其本質，影響茶品牌的主要驅動變量有三個，分別為茶產品自身價值、品牌推廣力度及消費者接受水平。

（一）茶產品自身價值未能充分體現

茶產品自身價值包括茶產品品質、保健價值及文化價值。消費者視角下，茶產品的核心問題聚焦在安全與品質上。茶是食品類農產品，其品質是價值的重要體現。缺乏統一的品質管控和加工標準，缺乏自主創新能力，茶產品的質量得不到保證。飲茶的保健養生功效還未被充分挖掘。讓消費者迅速了解茶葉的益處，養成健康飲茶的習慣，從而可推動茶企乃至茶行業的發展。另外，缺乏研究文化對茶品牌的深入根植，只是空洞地宣傳文化，使我國源遠流長的茶文化未能對優質茶品牌的樹立形成助力，茶品牌的文化價值得不到充分體現。

（二）品牌推廣力度不足

茶品牌的推廣力度體現在品牌意識、推廣渠道方式、服務人員受培訓程度及政府支持力度四個方面。多數茶企品牌意識模糊，產品缺乏知名度、包裝檔次低，包裝上品牌隨意亂用或不明顯。在推廣渠道上，形式單一守舊。服務人員著裝隨意，缺乏足夠的專業知識和茶藝表現能力，降低了對消費者的整體服務質量，影響了茶品牌的推廣寬度和深度。同時，地方政府的支持對茶品牌突破區域推廣有著指導和扶持作用。

（三）消費者接受水平較低

消費者的接受水平取決于消費觀和茶知識普及程度。新經濟時代的到來使得人們的消費觀念和消費文化發生著改變，人們越來越關注綠色健康食品、有機食品。年輕的消費群體聚焦于休閑、社交、便捷的主流消費文化，對傳統飲茶模式接受度較低。學茶懂茶的人于茶飲消費群體來說仍是少之又少，不了解茶，不識茶，令消費者無法區分品牌和無品牌茶產品的優劣，亦無法體會傳統飲茶的樂趣所在。

三、茶品牌策略（Resolution）

找到原因就能對癥開方，茶企在建立品牌時，可以借鑒現有茶品牌存在的問題，從以下幾個方面入手：

（一）加強創新，提升產品質量

質量和信譽是企業生存之根基。茶企應重視質量，防止短期利益驅使，加強品質管理，保證貨真價實，杜絕農藥殘留等問題，嚴格統一產品標準。精耕細作，樹立品牌優質化、標桿化的品牌形象。在此基礎上，擴展產品線，通過自身技術創新，比如開發夏秋茶，進行深加工等，提升附加值，對品牌建立形成良性循環，打造品牌核心競爭力。正如天福集團以創新與研發獲得茶葉領域的核心競爭力，其產品技術、包裝及名稱等均注冊了專利。

（二）培養人才，強化服務體驗

品牌質量不僅體現在產品質量上，還體現在服務質量上。茶本身就是一種體驗性非常強的產品，應加強銷售和服務人員培訓，提升專業水平，開展體驗式營銷，打造品牌口碑。例如，新加坡茶品牌TWG Tea的服務員著裝優雅得體，店內茶包精細處理，提供高質的服務體驗，使其成為名副其實的世界知名高端茶品牌。

（三）拓寬渠道，保障傳播效果

拓寬營銷渠道，采用復合銷售模式，既要經營好傳統線下經銷商，拓寬實體體驗店，又要充分利用網絡營銷的新型銷售方式，比如電商平臺，網絡直播等新型傳播渠道開展立體化營銷。線下門店借助智能設備，加強與消費者的互動，全面賦能產業鏈。線上線下多元融合，新型業態和傳統業態融合發展提升茶產品消費。將茶品牌信息植入到不同的消費場景中。例如，中茶聯手影視產業推出特色產品，高鐵出現“云南騰香普洱茶號”、“下關沱茶號”等茶品牌與影視，與高鐵消費場景的結合，獲取了消費者碎片化的關注，增加品牌曝光率，潛移默化地提升了品牌影響力。

（四）明確定位，樹立品牌意識。分析消費者心理，消費文化，消費水平，消費趨勢或傾向，建立從消費者出發的逆向研發思維，從消費者視角的口感、包裝、場景等環節，尋找商業切入點，精確化定位，形成與現有同類品牌的差異化競爭。樹立清晰的品牌，品牌的命名和包裝必須有高識別度，有特點，易記憶。在產品包裝上將文化元素、經典元素與品牌相結合，費心設置記憶點，加深消費者記憶中的品牌印記。并且要設計能抓住人心的品牌廣告語，例如立頓廣告詞“從茶園直接進入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea port）和香飄飄廣告詞“一年賣出三億杯，能環繞地球一圈”都使消費者記憶深刻。

（五）借力政府，挖掘品牌文化。茶，歷史悠久，許多都與皇家貴族、帝王將相有關，挖掘好這些珍貴資源，結合政府生態茶園示范建設、地方慶典公關活動、茶鄉旅游活動、茶博會，凸顯文化底蘊，將這些文化元素深植入茶品牌中，借助文化的力量獲得消費者的認可，提升品牌價值，不但能起到良好的宣傳效果，還能有效地帶動銷售，擴大品牌影響力。還可以舉辦各種品茶、評比活動來吸引消費者，結合草本、藥理等中國傳統文化，宣傳健康的茶產品。

綜上，一個優質的茶品牌，必能做到“雅俗共賞”。”雅”，融文化于一體，集茶韻于品牌；“俗”，不忘初心，保持品質，為大多數消費者所接受，感受到茶之真味。