2019中國新能源汽車市場洞察

王欣

中國人民大學(xué) 北京市 100000

1 概念界定

本文提及的新能源汽車，是指插電式混合動力汽車、純電動汽車和燃料電池汽車。[1]

本文提及的消費者是一二線城市，25-45歲有一定購買能力的意向購車人群。

2 中國新能源車發(fā)展背景概述

以PEST模型為基礎(chǔ)，對當(dāng)前中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展背景進行梳理后發(fā)現(xiàn)：

政治層面，雙積分接力補貼構(gòu)建長效機制，擴大對外開放鼓勵高質(zhì)量競爭。目前新能源汽車行業(yè)有三大政策導(dǎo)向：補貼加速退坡，2020年后完全退出，補購置轉(zhuǎn)向補運營與基礎(chǔ)設(shè)施；提高能耗要求，以雙積分政策為核心構(gòu)建行業(yè)發(fā)展長效機制；放開外資股比限制，擴大整車與動力電池行業(yè)對外開放，鼓勵高質(zhì)量競爭。

經(jīng)濟層面，能源消費結(jié)構(gòu)存在優(yōu)化空間，原油進口依賴度日益增加。能源消費結(jié)構(gòu)關(guān)系國家能源安全、環(huán)境保護與經(jīng)濟增長質(zhì)量。2014-2018年，中國清潔能源消費占比提升顯著，2018年已達(dá)22.1%，但化石能源消費占比仍接近80%。同期，中國原油進口量日益增加，近3年漲幅均超過10%。[2]新能源汽車的廣泛應(yīng)用，將對優(yōu)化能源消費結(jié)構(gòu)，對緩解原油進口依賴起到一定積極作用。

社會層面，城鎮(zhèn)居民人均收支穩(wěn)定增長，交通消費漲幅趨于放緩。2014-2018年，5年間，城鎮(zhèn)居民人均交通通信支出在總消費支出中的占比穩(wěn)定在13%左右。2018年，人均可支配收入39，251元，環(huán)比增長7.8%。人均交通消費支出3473元，環(huán)比增長率由2015年的9.8%降低至2018年的4.5%。[2]新能源汽車的廣泛應(yīng)用，將有助于緩解交通消費支出壓力。

技術(shù)層面，動力電池技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自動駕駛技術(shù)的高速發(fā)展將助力中國新能源車掀起一場新的動力革命。預(yù)計2025年，動力電池平均成本將較2017年下降35%，革新電池技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，將有效增強新能源汽車?yán)m(xù)航能力、安全性并優(yōu)化成本。車聯(lián)網(wǎng)高速增長、自動駕駛技術(shù)向L4階段邁進，汽車廠商借助新能源汽車實現(xiàn)電動化與網(wǎng)聯(lián)化和智能化融合。

3 中國新能源車市場規(guī)模洞察

供給層面，新能源乘用車生產(chǎn)企業(yè)按照背景可分為三大陣營：傳統(tǒng)自主品牌、造車新勢力、外資品牌。造車新勢力：目前造車新勢力仍處于量產(chǎn)初期，僅蔚來、小鵬、威馬、理想等少數(shù)幾家企業(yè)實現(xiàn)量產(chǎn)交付，但銷量都均未超過2萬輛；外資品牌：受此前股比限制與補貼影響，外資新能源車企發(fā)力較晚，當(dāng)前主要以合資形式進入本土市場，如大眾與江淮、寶馬與長城、奔馳與比亞迪等；傳統(tǒng)自主品牌：目前國內(nèi)新能源乘用車市場仍是傳統(tǒng)車企主導(dǎo)。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年1-9月，純電動車TOP10廠商中，自主新能源車占據(jù)7席，名次從高到低依次是，比亞迪、北汽新能源、吉利汽車、長城汽車、江淮汽車、長安汽車、奇瑞汽車[3]。

需求層面，純電動乘用車成為主流，大型化高端化趨勢顯現(xiàn)。中國新能源汽車行業(yè)具有三大特征：分場景：乘用車為主、商用車為輔。2019年上半年乘用車銷量占比超過九成；分技術(shù)：純電動為主、插電混動為輔。2019上半年純電動汽車銷量占比近八成；分地區(qū)：乘用車銷量主要集中在一二線、限牌城市，正逐漸往二三線、非限牌城市滲透。2019上半年我國非限牌地區(qū)新能源乘用車銷量占比52.1%，自2017年起連續(xù)兩年多超過限牌地區(qū)銷量。

基礎(chǔ)設(shè)施層面，據(jù)充電聯(lián)盟統(tǒng)計，截至2019年11月，全國公共充電樁和私人充電樁總計保有量為117.4萬臺，換電站保有量總計306座。從2018年12月到2019年11月，月均新增公共類充電樁約1.7萬臺。公共充電樁建設(shè)前10地區(qū)為一二線城市，占比高達(dá)74%。[4]但是，目前行業(yè)仍存在充電樁布局不合理、供需錯配、整體利用率偏低、停車難充電時間長等問題。

4 中國新能源車消費者洞察

基于消費者的社會屬性、消費觀和生活方式，本文將中國新能源車的主力消費群體分為四類：新奇玩家、探索先鋒、中產(chǎn)家庭、社會精英。其中，新奇玩家20-30歲、月入0.5-2萬、未婚，消費對品牌認(rèn)知度低、關(guān)注黑科技，生活偏潮流、娛樂；探索先鋒20-30歲、月入2-5萬、未婚，消費看重品牌文化、個性產(chǎn)品，生活偏科技和極限；中產(chǎn)家庭25-40歲、月入2-5萬、至少1個子女，消費關(guān)注品牌和品質(zhì)，生活偏家庭聚會、子女教育；社會精英35-45歲、月入5萬以上、至少1個子女，消費認(rèn)可物有所值、需求覆蓋廣，生活偏高品質(zhì)、社會責(zé)任、投資、家庭教育。

消費者使用場景層面，日常通勤占比58%以上，多樣化出行需求顯現(xiàn)。日常通勤占比高與目前一二線城市上下班高峰繁重的交通壓力下，新能源汽車能源成本更低有關(guān)。另外，28%的探索先鋒用于個人城際旅行，37%的社會精英用于城內(nèi)商務(wù)出行，68%新奇玩家用于城內(nèi)通勤。

消費者價格偏好層面，42%的消費者購車預(yù)算集中在20-30萬，愿意承擔(dān)品牌溢價。撇除政策、牌照的影響因素，有一定經(jīng)濟實力、具備新奇觀念的消費者是新能源汽車的核心消費者群體。中產(chǎn)家庭和社會精英更關(guān)注車輛本身產(chǎn)品價值，追求更高的生活品質(zhì)。

消費者品牌偏好層面，79%消費者更青睞產(chǎn)銷能力可靠的新能源汽車品牌。產(chǎn)銷能力囊括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、渠道等方面，并由銷量和真實交付量集中體現(xiàn)。2019年1-9月，純電市場累計銷量前10廠商的市場份額約75.1%，比亞迪以110，648累計銷量穩(wěn)居榜首，北汽新能源第二，第三位吉利汽車與第四位特斯拉差距逐漸縮小。插電混動市場累計前10廠商市場份額約91%，比亞迪以43，071累計銷量穩(wěn)居第一，上海汽車、上汽大眾居第二、第三。[4]目前，新能源車銷量TOP10廠商均為傳統(tǒng)車企，可見其產(chǎn)銷能力備受探索先鋒、中產(chǎn)家庭和社會精英人群信賴。

消費者產(chǎn)品要求層面，37%的消費者偏愛中型SUV與中型轎車，高科技、智能化重要性提升。18.9%的人偏愛中型SUV，18.1%的人偏愛中型車，這一定程度上與中國放開“二胎”政策和中國消費者追求“車一定要大”中國心態(tài)有關(guān)。此外，新奇玩家和探索先鋒對新能源汽車的“內(nèi)涵”提出了更高要求，雖然關(guān)注新能源汽車的續(xù)航里程和充電體驗的人超過50%，但對駕乘舒適度、智能化功能、自動駕駛的購車需求也分別達(dá)到了26%、19%、9%。

消費者營銷觸點層面，65%的消費者購車觸媒是專業(yè)媒體，49%是社交媒體。值得注意的是，線上觸媒渠道，微信憑借其強大的社交基因，成為獲取品牌、產(chǎn)品口碑的重要渠道，是影響消費者購買決策的重要突破口，2019年，37%的中產(chǎn)家庭購車觸媒是微信。影視游戲植入更是吸引了26%的新奇玩家和29%的社會精英。線下觸媒，40%的中產(chǎn)家庭偏愛城市展廳，其中有30%的人通過乘坐專車來感受新能源車輛。車展?fàn)I銷更是吸引了35%的新奇玩家和45%的社會精英群體。

5 中國新能源汽車未來三年以市場為導(dǎo)向的發(fā)展思路

隨著新能源汽車補貼政策退坡、雙積分政策實施以及汽車進口關(guān)稅的降低，中國新能源汽車發(fā)展將面臨更大挑戰(zhàn)，在積極響應(yīng)國家政策的前提下，還要充分滿足新能源汽車消費者購車需求。在新一輪產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革和市場需求變化中，新能源車企把握機遇還需重點關(guān)注以下問題：

（1)積極應(yīng)對補貼退坡政策。新能源汽車補貼退坡短期內(nèi)將造成企業(yè)利潤降低，但也為新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈深化改革帶來新機遇。新能源車企應(yīng)加大技術(shù)研發(fā)力度，掌握動力電池技術(shù)、電機驅(qū)動技術(shù)、電控技術(shù)、充換電技術(shù)、輕量化底盤技術(shù)等關(guān)鍵核心技術(shù) [5]，滿足消費者對新能源車企產(chǎn)銷能力的期待。

（2)抓住汽車進口關(guān)稅降低帶來的發(fā)展機遇。關(guān)稅降低，將促進中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。新能源車企應(yīng)當(dāng)順勢而起，以提質(zhì)增效為目標(biāo)，提升中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。如，新能源車企可針對消費者偏愛的中型SUV與中型轎車，豐富大空間、智能化功能，滿足消費者通勤、旅行、商用等多樣化出行需求。

（3)著力于動力電池關(guān)鍵技術(shù)提升。新能源車企開發(fā)高比能量動力電池是提升電動汽車?yán)m(xù)駛里程的直接手段，可以進一步緩解新能源車消費者對續(xù)航里程和充電體驗的擔(dān)憂；此外，后續(xù)逐步建立全國性的動力電池回收網(wǎng)絡(luò)，形成有效回收模式，也是未來新能源車企面臨的一個重要課題。

（4)加快服務(wù)平臺建設(shè)。新能源汽車及其基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)平臺的建設(shè)比較滯后，相關(guān)配套設(shè)施及運營服務(wù)體系尚未完善，遠(yuǎn)程監(jiān)控與故障維修快速響應(yīng)系統(tǒng)的建設(shè)進程也需加快推進。這些服務(wù)的完善將有效緩解充電樁供需錯配、整體利用率偏低、充電時間長等消費者擔(dān)心的問題。

（5)營銷渠道多元化。線上，專業(yè)汽車垂直媒體仍是主流，但微信、微博等社交媒體、影視游戲植入、線上發(fā)布會等渠道也不容忽視；線下，城市展廳、4S店、車展?fàn)I銷、線下活動則需要更多新奇有趣的營銷方式才能吸引新一代的新能源汽車消費者。