電視公益廣告視野下社會主義核心價值觀的傳播
——以“夢娃”系列公益廣告為例

（山東科技大學文法學院 266590）

一、引言

我國改革開放以來經濟發展取得了世界矚目的成就，但是在環境保護、公民素質等諸多方面出現了一些問題。偉大的事業需要偉大的中國精神，順利實現中華民族的偉大復興，這是中華民族近代以來最偉大的夢想。如何把“中國夢”更直接形象的傳遞給廣大受眾，讓廣大人民群眾把“中國夢”轉變為自覺的現實行動，是實現中華民族偉大復興的重要前提。習總書記的講話深刻闡明了中華優秀傳統文化的時代價值，對傳播社會主義核心價值觀，實現“中國夢”具有重要的意義。

二、電視公益廣告在傳播“中國夢”上的優勢

公益廣告和商業廣告都是廣告的重要組成部分。相對而言，公益廣告不以盈利為目的，是通過德育宣傳，或引導公眾發現社會問題并影響其改變看法和態度，或使之關注并積極參與、尋求解決之道，或引起警醒和共鳴從而改變不良行為，或對社會問題進行鼓勵性或禁止性的勸說，培養良好的社會風氣。公益廣告不同于商業廣告最重要的在于其公益性。它雖然在形式上也以廣告為載體，采取廣而告之、循環出現的形式，但目的是對廣大受眾進行引導、規勸，起到傳播優秀傳統文化、提高公民素質、構建和諧社會的重要作用，從而營造一種健康向上的氛圍。近年來不僅報紙、廣播電視等傳統媒體，互聯網、以及手機等移動媒體也成為傳播公益廣告的舞臺，影響了越來越多的受眾群體，媒體“必須勇挑重擔，發揮職能，倡導良好社會風尚，配合重大主題宣傳，弘揚偉大民族精神。”

相比于報刊雜志和戶外廣告牌等媒體，電視公益廣告具有很多優勢，一是受眾群體廣。1997年，中宣部等有關部門下發《關于做好公益廣告宣傳的通知》，明確規定電視在19：00-20：00黃金時間段，每套節目公益廣告播放時間應不少于商業廣告時間的3%，這一時間段是收視電視節目的最佳時刻，幾乎涵蓋了各個年齡段以及各個階層的群眾。二是電視公益廣告循環播放，再現頻率高，受眾印象深刻。由于電視在中國家庭的普及，看電視成為城鄉居民消遣娛樂的重要方式，電視是和人們群眾最為密切的現代傳媒之一。三是在于藝術性。電視公益廣告通過生動形象的表現藝術，運用現代科技，把傳統與現代有機融合，在輕松愉悅中巧妙地傳達社會主義核心價值觀，避免了口號式的宣傳，易于接受。“電視公益廣告作為傳播的一種模式，同其它電視節目一樣具有很強的可視性和感染力，以傳播及時、受眾人數多、影響廣泛、影像聲音俱佳，具有超越其它媒體的獨特優勢。”

三、“夢娃”系列公益廣告中傳統文化元素的運用

如何用國際通行的“講故事”的方式，通過公益廣告這一行之有效的形式將“中國夢”傳向世界？習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時指出，“要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來。”習總書記的講話為我們向世界闡釋“中國夢”指明了方向。“中國夢”不是抽象的概念和符號，而是事關14億中國人福祉的宏偉藍圖。在全社會都要營造宣傳“中國夢”的氛圍，使“中國夢”進入千家萬戶，融進每個人的心里。

“夢娃”系列動畫視頻公益廣告是中宣部宣教局和中國網絡電視臺為更好地弘揚社會主義核心價值觀而專門創作推出的，時長兩分鐘。“夢娃系列”的作品由天津泥人張彩塑工作室創作，塑造和刻畫了幾組不同時期、不同年齡、不同社會角色的人物形象。整個動畫視頻共八篇，在綜述篇之后，分別從“國是家”、“善作魂”、“勤為本”、“儉養德”、“誠立身”、“孝當先”以及“和為貴”七個方面，對社會主義核心價值觀進行形象解讀，凝聚了正能量，生動地向廣大民眾詮釋了“中國夢”。這組公益廣告是公益廣告題材與中國民間傳統藝術形式有機結合的典范，運用現代科技以百姓喜聞樂見的動畫形式傳播“中國夢”，也是公益廣告在表現手段上的一大創新。

1.“夢娃”形象在中國傳統文化中的寓意

“夢娃”系列公益廣告是以天津泥人張作品“夢娃”形象為依托，采用動畫人物為形象代言人的演繹方式，整個廣告充盈著濃郁的生活氣息。視頻中的“夢娃”扎著獨角辮，穿著紅色的中國傳統服飾，給觀眾呈現出一個天真萌動、胖乎乎的可愛的小姑娘形象。她在屏幕上蹦蹦跳跳，唱著公益歌曲，傳遞“共圓中國夢”的主題。“夢娃”的造型采用寫意的概括性手法，大膽取舍。獨特的夸張，簡練、傳神的表現方式，沿襲了傳統繪畫中娃娃的固定表現模式，突出兒童的健康自然之美，寓意生活富足。

“夢娃”形象設計并不是隨意和偶然的，它應用了中國傳統藝術的表現形式，展現了燦爛的中華文化。之所以選用“夢娃”，這和中國民俗文化中娃娃這一符號的豐富內涵有關，緣于廣大民眾對于娃娃形象的喜愛。在中國民俗文化中，我們可以感受到娃娃題材是廣受民間推崇的重要繪畫題材之一，是民俗年畫中的主要表現內容。傳統觀念中的人丁興旺一直以來是民眾的理想愿望，民間美術中常常用魚，石榴，蓮蓬和葫蘆等符號進行此類多子（籽）多福的隱喻，而娃娃形象則是更直接的表達了這種意愿，是人類繁衍的寄托。不過由于中國社會長期處于農耕社會，男子在生產勞作中的地位凸顯，再加上延續香火、傳宗接代思想影響，傳統民俗年畫娃娃多以健康、敦實可愛的男孩形象為主，女孩較少出現，即使出現一般也是與男孩形象搭配出場。而“夢娃”系列公益廣告中的“夢娃”是一個活潑可愛的小女孩，所以“夢娃”的形象可以說是中華傳統文化延續與變革的重奏曲，是經典的民俗符號與現代生活相融合而散發出的美麗的歷史光澤。這一卡通形象使廣告增添了生活趣味，更加貼近民眾，讓人在審美愉悅中接受信息。

2.傳統文化元素在公益廣告題材上的表現

中國傳統文化是中華民族世代傳承的蘊含著中華民族獨特的價值觀念、道德情操和社會心理的優秀文化。它包括傳統的建筑、服飾等物態文化，也包含以非物質狀態傳承的剪紙、民謠、繪畫等藝術，更主要的是表現中華民族的孝悌仁愛、愛國愛家的道德情操。在公益廣告中合理運用中國傳統文化元素，并不斷挖掘其內涵，將道德和情感訴求結合起來，可以達到更好的廣告效果。

首先，“夢娃”系列公益廣告采用了傳統的民間技藝——彩塑的藝術形式。天津泥人張彩塑藝術起源于道光年間，至今已有170余年的歷史，它采用現實主義的創作手法，運用中國傳統泥塑技法，強調“線”的運用，通過“壓、拍、堆、貼、刻、刮、削”等塑造技法，采用“涂、染、勾、描、潤、擦、點、畫”等技法著色，人物造型合理夸張、取舍得當，能比較傳神地刻畫出人物性格、體態。夢娃是一個憨態可掬的女孩形象，她一身喜慶的紅色衣服，小手拖著下巴，胖乎乎的，很是可愛。夢娃形象來自民間，是中國千百萬樸實、可愛、善良孩子的典型代表，一經問世，受到全國觀眾的喜愛，成為社會主義核心價值觀的代言人。“夢娃”公益廣告還采用民間剪紙等技藝來表現主旨。剪紙作為特有的藝術品和傳統文化的精品，能夠強化“中國夢”所蘊涵的文化意義。

其次，“夢娃”系列公益廣告的表達主題用朗朗上口的童謠形式說唱，是弘揚核心價值觀、宣傳中國夢在視覺表達上的創新之舉。童謠是為兒童創作的適合口頭演唱的文學形式，它生動活潑，通俗易懂，注重韻腳和格律，朗朗上口，易于傳誦。童謠于2008年被列為第二批國家級非物質文化遺產名錄，“夢娃醒，太陽笑，中國夢，多美妙。國是家（國是千萬家，有國才有家）、善作魂（助人為樂，人間大美）、勤為本（靠著一雙手，奔向中國夢）、儉養德（節儉傳下去，中國萬年福）、誠立身（做人講良心，誠信走天下）、孝當先（代代孝，輩輩傳）、和為貴（和諧中華，雨露滋潤）。百年夢，時代潮，齊努力，同奔跑。共祝愿，祖國好，合美吉祥節節高。”三字經式的文案，表達了一種吉慶祈福的心愿，演繹出中國數千年特有的傳統與美德，這也是中國傳統文化中運用的最廣泛的題材和最永恒的主題。以公益廣告為情感載體，體現了中華民族的共同情感，弘揚了善良、勤勞、孝順、節儉、誠信等中華民族的傳統美德。

另外，廣告畫面的主體顏色是傳統經典的中國紅，喜慶祥和的氣氛自始至終貫穿著整個廣告的始末。綜述篇的開頭是兩只喜鵲在梅間飛舞，“喜鵲登枝”是中國傳統的吉祥圖案，人們相信鵲能報喜，取的是“喜上梅（眉）梢”的寓意。廣告中大量的傳統文化元素撲面而來，如寫著“吉祥”“如意”的紅燈籠帶來濃烈的喜慶氣氛；貼著“福”字的大門表達著吉慶祈福的心愿；還有一些寓意健康長壽的動植物剪紙，元寶、熊貓、乒乓球拍等中國元素紛紛登場。“共圓中國夢，萬福送萬家”的主題則以對聯的形式展望美好前景、抒發美好愿望。“和為貴篇”（和諧中華，雨露滋潤）中盛開的荷花、游弋的鯉魚寓意深刻，不僅取“和諧”之諧音，更是中國傳統文化中佛教化生觀念的沿用。在民俗年畫當中，經常會看到或坐或立于蓮花中的童子，這就是佛教所謂的“化生”，即無所依托，借業力而生之意。所以蓮花、鯉魚也就具有了符號性，成為象征著吉祥的花草動物，幻化為固定概念的替代物。

“中國夢”公益廣告以“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達”為宗旨，將中國最傳統、最本土的藝術形式和時代精神、人民夙愿很好地融合在一起，傳統文化精神“善、勤、儉、誠、孝、和”是中國老百姓耳熟能詳的價值觀，也是千百年來世代相傳的中華民族美德。“將社會主義核心價值觀與當代流行文化巧妙結合，利用社交媒體的交互性達到精確投放，成功開發“夢娃”衍生產品，找準與時事的契合點，及時調整更新傳播內容等等，這些經驗對于如何提升公益廣告的傳播效果或有一定的參考價值。”“夢娃”系列公益廣告把社會主義核心價值觀的“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善”這些聽起來比較抽象的口號和傳統的文化精神相結合，“國是家”要求大家像愛家一樣愛國，“善作魂”要求助人為樂，勤勞致富，節儉持家等。“中國夢”吸收了中華傳統文化中最富表現力的文化精神作為滋養，形象地向廣大人民群眾講述了“中國夢”的內涵，親切自然，取得了良好的效果。

四、結語

電視公益廣告在傳播社會主義核心價值觀、弘揚正能量方面有其獨特的優勢，它具有傳播快、受眾面廣、直觀性強、藝術表現力豐富等特點。“夢娃”系列廣告在制作上注意從中國傳統文化中汲取營養，大量運用泥人彩塑、民間剪紙、年畫等非物質文化遺產藝術形式，在理念上借助中華民族千百年來世代相傳的忠孝、禮儀、積德、行善、尊老、愛幼、勤勞、節儉等優秀傳統美德，有效地向世界形象地傳達現了愛國敬業、勤勞節儉、善良淳樸、誠信和諧等時代精神。用傳統形式表達中國精神，既賦予中華傳統技藝新的生命力，又給人以奮發向上的正能量。當然電視在公益廣告的傳播方面還有一些不足之處，相對于商業廣告而言，電視公益廣告投入不夠，生產企業和廣告策劃公司參與度不高，缺乏主動性和積極性，內容主要停留在敘事上。可以通過政府購買服務的方式，引進價格和競爭機制，通過抵免稅收的激勵措施，引導企業積極參與公益廣告的制作，更有效的向世界傳達中國的聲音，更好地詮釋中國夢和社會主義核心價值觀，創作出更好的公益廣告精品。