探討家電生產企業(yè)分銷渠道績效評價

趙爭春

我國家電行業(yè)經歷了高速發(fā)展的階段，已經形成了主導的品牌，也具有一定的市場競爭力。然而，在產品技術、價格，甚至是服務等方面，存在著同質化的現象。很多家電生產企業(yè)已經意識到傳統的商業(yè)規(guī)律發(fā)生了轉變，如果只是借助于價格的戰(zhàn)略手段，將難以在市場上占有核心的地位。對于企業(yè)的市場競爭力，主要體現于市場分銷渠道方面。因此，家電生產企業(yè)應當結合行業(yè)的特點，對分銷渠道及分銷渠道績效有深刻的認知，明確分銷渠道績效評價的內容，然后實施分銷渠道績效評價，從而為企業(yè)的發(fā)展提供可靠的保障，也促進家電生產企業(yè)的經濟效益與社會效益均得到最大程度的提升。

一、家電生產企業(yè)的特點

以海信集團有限公司為例，生產的家電種類很多，不僅包括了冰箱、電視，電子產品、洗衣機、冷柜，而且涉及到通信產品和小家電等，海信集團有限公司在制造產品以及銷售產品的同時，為顧客提供產品服務。家電生產企業(yè)其特點如下：首先，對設立區(qū)域性維修服務機構予以高度重視，強調售后服務與追蹤。其次，產品的種類比較多，呈現系列化，生產的批量較小，注重對技術的創(chuàng)新，促進產品的更新與換代。最后，生產和銷售的職能相互分離，銷售的方式與渠道具有多樣性，通常情況下，存貨品種很多，數量也比較大，材料核算相對復雜，所以庫存管理工作繁重，對成本的控制與管理比較重視，常常采取定額法，對成本進行計算和控制，加大了內部管理的力度，從而達到減少耗費的目標。總而言之，在建立分銷渠道績效評價體系時，會根據以上的特點，考慮到顧客的滿意程度，以及成本控制與庫存管理等實際情況，將其作為主要的依據選取恰當的評價指標。

二、分銷渠道的內涵

美國市場營銷協會對分銷渠道進行定義時，對于完整的分銷渠道，由企業(yè)的內部、外部代理商以及經銷商共同組成的組織結構，在組織結構的作用下，才能促進產品與服務快速的走進市場。該定義將分銷渠道的組織結構加以反映，認為在分銷渠道中，不僅包含了某種產品或者服務的供產銷的過程，而且關系到全部的企業(yè)與個人，比如，生產者、供應商與中間商和消費者，分銷渠道僅僅是其中的一個部分，具體是對于某種產品和服務，從生產者向消費者進行轉移，進而取得了產品或者是服務的所有權，以及在轉移產品與服務的所有權時，為其提供幫助的所有企業(yè)與個人，具體包含了代理商、經銷商與消費者。

三、分銷渠道績效

通常情況下，分銷渠道存在著多個維度的結構，其包括的內容與所研究的視角有著十分緊密的聯系，但本文以微觀與宏觀兩個視角對分銷渠道績效進行分析，對分銷渠道績效的內涵加以詮釋。在微觀視角下，對分銷渠道績效的內涵進行分析時，以渠道成員的績效為重點，還有在對渠道整體績效評價的過程以及評價的結果，都體現出分銷渠道績效評價的作用。通過對渠道成員的績效進行評價，在某種程度上，能夠體現所在分銷渠道的整體績效水平。但是，針對于整個渠道的績效，其不僅僅是每個成員績效的疊加，所以疊加的單個成員的績效，不能直接將整個分銷渠道績效的詳細情況加以反映。

此外，基于宏觀的視角，對分銷渠道績效進行分析，對于宏觀視角下的分銷渠道績效而言，其以企業(yè)方面與社會方面為出發(fā)點，對整個分銷渠道的運行狀態(tài)進行考察，同時，考察家電生產企業(yè)的實際經營績效。從社會效益角度分析，對分銷渠道績效進行考察不是主要的方向，然而，從企業(yè)的角度對分銷渠道績效的行為進行考察則更加常見，在具體的實踐中，該種方法受到家電生產企業(yè)的高度重視，主要是因為其有利于企業(yè)對分銷渠道進行修整，能夠提升渠道的效率，也在某種層面上對企業(yè)的發(fā)展前景以及核心競爭力進行了反映，所以分銷渠道績效具有十分重要的地位。

四、家電生產企業(yè)分銷渠道績效評價的內容

（一）經濟效益的績效

在對經濟效益績效進行評價時，將銷售增長率作為重點，因為其是衡量企業(yè)生產銷售能力的關鍵指標，因為家電生產企業(yè)有著產品多樣化的特點，通過將企業(yè)全部種類的家電產品銷售增長率的加權平均值，作為企業(yè)的銷售增長率，然后根據銷售增長率對家電生產企業(yè)的經濟效益的績效進行評價。另外，渠道成本增長率也是經濟效益的績效評價的內容之一，家電生產企業(yè)在對分銷渠道的總成本加以控制過程中，渠道成本增長率是比較重要的指標，渠道成本包含了分銷渠道的構建，渠道成員崗前培訓費用，以及維持運轉時產生的費用等，這些都是對經濟效益績效實施評價的指標。在對家電生產企業(yè)分銷渠道績效進行評價時，通過對經濟效益績效加以評價，從而為家電生產企業(yè)分銷渠道的拓展與管理奠定良好的基礎。

（二）顧客滿意績效

海信集團有限公司作為家電生產企業(yè)，在對其企業(yè)分銷渠道進行績效評價時，需要從以下方面入手：第一，經銷商的設施水平。家電生產企業(yè)在發(fā)展過程中，將經銷商的設施作為重要的媒介，然后向消費者實施產品的品牌宣傳，從而樹立較好的企業(yè)品牌形象。經銷商的設施包含了工作人員的服飾，還有展廳的布局與裝修等方面，如果為消費者營造輕松、愉悅的購買環(huán)境，將激發(fā)消費者的購買欲望，提高顧客的消費體驗，也增強家電企業(yè)的知名度。在對經銷商的設施水平進行評價期間，應當根據企業(yè)的實際運作情況，采取市場調研的方法，針對消費者對經銷商設施水平的評價進行分析，如果家電生產企業(yè)分銷渠道的經銷商設施水平是FLD，取值在0～1 范圍內，FLD等于1 時，設施的水平良好，FLD 等于0 時，設施水平比較差，FLD 在（0,1）之間時，為其他情況。第二，銷售人員的服務態(tài)度。在某種程度上，銷售人員的服務服務態(tài)度與顧客購買的期望息息相關，所以銷售人員的服務態(tài)度，也是家電生產企業(yè)分銷渠道績效評價的內容。假設該家電生產企業(yè)分銷渠道的銷售人員服務態(tài)度指標是SAS，當SAS 等于1，表示完全滿意；SAS 等于0，完全不滿意，SAS在（0，1）之間，屬于其他情況。因此，家電生產企業(yè)在經營與發(fā)展過程中，為了實現穩(wěn)定的發(fā)展，通過分銷渠道績效評價，客觀的掌握顧客滿意績效，結合具體的情況，制定科學的戰(zhàn)略計劃，也提升家電產品與服務的質量，從而在競爭激烈的市場環(huán)境下占有穩(wěn)定的市場地位。

結束語：

綜上所述，在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，家電行業(yè)的市場競爭力越來越激烈，家電生產企業(yè)為了能夠取得良好的發(fā)展，增強核心競爭力，應當根據分銷渠道績效評價，對經營策略進行合理的調整，從而獲取較多的經濟效益，然后對技術進行創(chuàng)新，繼而為企業(yè)日后的發(fā)展做好鋪墊。