重構、重建、重塑
——用全媒體思維開展媒體融合

張洪斌 王 款

石河子電視臺 新疆 石河子 832000

一、媒體融合的現狀及存在的問題

在媒體融合的過程中,很多媒體通過內容整合、平臺共享等方式,雖然媒體內容通過互聯網、手機APP等方式獲得了多途徑傳播,但是效果并不好。成功的案例實在是乏善可陳,大多數傳統媒體的轉型策略都是將自身的內容、頻道、欄目機械地搬運到互聯網上,將新媒體看作傳統媒體的一個橫向延伸平臺,使互聯網報紙化、電視化。很多媒體的網站、APP,由于點擊率和關注度不高,長期處于虧損運營或者需要傳統媒體供養的狀態。成了一個標志,象征意義大于實際意義。以本地一家手機app為例,成立近一年的時間,基本是本地電視臺和報紙的翻版,點擊量沒有突破本地人口量。還不如傳統媒體一檔節目的收視率。究其根本,還是以傳統媒體的思維運營新媒體,而任何一個新事物的誕生必將帶來一種思維方式上的革新。以電視為例,傳統電視媒體雖然是以家庭為單位進行觀看,但傳播方式還是點對面式,從文化層面,傳統電視媒體是封閉壟斷的傳播系統,從內容生產到信息傳播再到信息接收,每一個環節都是一個壟斷封閉的系統,而這些小系統又構成了傳統媒體整體封閉的生態鏈條。其傳播語態也是以傳者為中心的居高臨下式的宣傳傳播,難免會讓人有距離感。

全媒體思維是“后電視時代”電視媒體必須應具備的思維方式,它不是簡單的渠道疊加,[1]而是通過點對點式傳播讓信息落點更加垂直和明確,受眾可以根據自身的個性化需求進行信息選擇。而新媒體環境下,媒介生態環境是開放式的,受眾會受到多元文化的沖擊,并且會依據個人的喜好自發地形成許多以興趣為中心的小圈子,因此受眾對于小眾文化的需求越來越強。

所以,要實現傳統媒體與新媒體的融合,必須用全媒體思維,重新設置我們的流程,打造適應新媒體信息傳播的全媒體平臺,塑造媒體的新形象。

二、用新媒體思維實現重建

1、運用全媒體思維重構流程。傳統媒體是點對面、居高臨下的,壟斷封閉的傳播。而新媒體是點對點的,以受眾興趣為中心的小眾文化的傳播。要實現傳統媒體的融合,就要,打破封閉式壟斷式的信息處理模式,重新構建生產流程。由以前的線性采編播審方式,改為非線性動態模式。由產品的單一性生產,單一平臺發布轉換為多平臺生產多種產品,多平臺發布的方式。比如:為適應現代受眾的信息獲取方式和習慣,新聞生產流程可以調整為移動先行(現場記者手機先發簡訊)—信息聚集(信息源進入新聞信息平臺)—多平臺第一輪編發—視頻/音頻采集—多平臺第二輪編發—深度報道—多平臺第三輪編發等模式。新的流程可以讓廣播電視的內容資源同一時間在更多媒體平臺上播發,擴大受眾群,強化媒體影響力。

2、運用全媒體思維重建平臺特點。

(1)實現信息利用的最大化。通過信息采集到播發互動的全過程,充分利用平臺的多樣性和開放性,通過APP、H5、網站、廣播、平面等媒介,傳播現場手機直播、消息、短視頻、H5頁面、圖表、解讀等等信息產品。并通過互動及反饋信息,及時跟進,動態調整。利用新媒體的特殊優點進行接力報道,實現節目內容制作方式的多元,以及內容制作維度的延展。實現信息利用的最大化。

(2)實現信息處理的集約化。在全媒體時代,受眾接收信息的方式是自主多樣化,他們根據自己喜歡的方式形成媒體小生態圈。因此,我們的全媒體平臺既要體現及時性、多樣性、統一性,更要體現靈活性、小眾化。

3、運用全媒體思維重塑形象。

(1)克服高高在上的“皇家”形象,開展平等傳播。

傳統媒體被稱為“官媒”,久而久之形成了“官氣”。語言中摻雜著大量官方語言。端著架子、居高臨下的傳播是我們司空見慣的。平臺、傳播方式變了,語言習慣也要變,要放下架子,去掉官樣文章,擯棄“官氣”,用平等對話的方式,傳播信息。

(2)克服一言堂的形象,廣納百家之言。

加強傳播中的互動,廣納百家之言。不要怕討論,理不辯不明,通過揭示事實真相,讓受眾參與討論,在討論中增加受眾明辨是非的能力,達到正本清源的目的,是一種受眾接受正確觀點、理論的自覺。而不是媒體先入為主的設定結論,然后再反復說教,讓受眾被動接受媒體的觀點。這對于媒體和受眾都是有害無益的。

(3)克服死板教條的形象,靈活多樣的傳播信息。

在以興趣為中心的小眾圈子中傳播信息,要創新方式方法,實現信息的有效傳播。報告式的、說教式的、八股式的傳播,已經達不到傳播的效果。在信息擁堵、生活碎片化的時代,輕松、簡捷、形象地傳播內容,更容易讓受眾關注。我們要根據不同的信息特點,采取多種方式,靈活、多樣的傳播信息內容。實現傳播的社會經濟效益。

三、結論

發揮傳統媒體優勢,實現全媒體融合。

首先,傳統媒體有著官方權威的新聞信息渠道,內容準確真實,在信息擁堵、各種信息滿天飛的形勢下,有著正本清源,還原真實的責任和能力；第二,傳統媒體的采編人員有著較高的專業素養和專業能力；第三,傳統媒體的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力較強,是新媒體無法比擬的。因此,通過運用全媒體思維,重新構建信息處理流程,打造全媒體平臺,培養鍛煉一只全媒體隊伍,使全媒體平臺既有制作精良、深度透徹的全媒體產品,也有輕松快捷、形式多樣的信息傳播,傳統媒體同樣可以重新奪回主流媒體的地位,在新媒體大形勢下,實現傳統媒體的鳳凰涅盤。