基于服務(wù)營(yíng)銷下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的分析與創(chuàng)新

賈真 西安郵電大學(xué)

一、服務(wù)營(yíng)銷視角下的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，隨之面臨的就是需要接受教育人群的數(shù)量龐大，在這種龐大的人口數(shù)量伴隨而生的就是龐大的受教育需求，因此教育行業(yè)成為一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的行業(yè)，我國(guó)的各類教育機(jī)構(gòu)也蓬勃發(fā)展，門類繁多。如果按照目標(biāo)客戶所處的需求來(lái)劃分大致可歸為以下五類目標(biāo)市場(chǎng)，一面向初中生和高中生的關(guān)于中考和高考的市場(chǎng)，二面向出國(guó)留學(xué)生的關(guān)于托福，雅思，SAT，GRE等的市場(chǎng)，三面向技能學(xué)習(xí)者關(guān)于證書(shū)類考試（如CPA，教師資格證，司法考試等）的市場(chǎng)，四面向大學(xué)本科生的研究生入學(xué)考試的市場(chǎng)，五面向社會(huì)群體的公務(wù)員考試市場(chǎng)。在根據(jù)拉斯摩教授對(duì)產(chǎn)品中有形實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)的區(qū)分，教育培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷必定屬于服務(wù)營(yíng)銷的范疇。所以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)其提供的教育課程也就是其提供的服務(wù)，所以提供的教育課程與實(shí)體產(chǎn)品相比較，教育課程的特質(zhì)及其組成元素，都處于一種無(wú)形無(wú)質(zhì)，讓人難以憑借感官發(fā)覺(jué)其存在。而且教育機(jī)構(gòu)的教師授課過(guò)程也可以叫做生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程與學(xué)生的聽(tīng)課過(guò)程也就是消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程，這兩個(gè)過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的，教師提供教育服務(wù)于學(xué)生之時(shí)，也正是學(xué)生消費(fèi)，享用教育服務(wù)的一種過(guò)程，生產(chǎn)于消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上無(wú)可分離。況且課程質(zhì)量的差異性既由教師素質(zhì)的差異決定，也受學(xué)生本身的個(gè)性特色的影響。以及教育課程同時(shí)又不可在時(shí)間與空間上進(jìn)行貯藏。這些都是教育培訓(xùn)機(jī)所在營(yíng)銷策略上面臨的。因此其在研究教育培訓(xùn)行業(yè)的也于傳統(tǒng)有形產(chǎn)品類企業(yè)在研究對(duì)象上是純?cè)谟胁町悜?yīng)在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論組合上也加上人，過(guò)程，有形展示。也應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生參與教育課程服務(wù)其授課過(guò)程狀況的研究，解決課程的有形展示，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷管理。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷思維下如今教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常用的營(yíng)銷策略

（一）口碑營(yíng)銷

教育培訓(xùn)行業(yè)的口碑營(yíng)銷是由教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)以外的以學(xué)生或?qū)W校為主的群體，進(jìn)行相互之間交流與討論有關(guān)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程的信息，并將這些信息傳遞給潛在學(xué)生從而促使其產(chǎn)生報(bào)名決策的一種營(yíng)銷方式。如新航道國(guó)際教育集團(tuán)，東奧會(huì)計(jì)等其廣告并未如傳統(tǒng)可口可樂(lè)，聯(lián)合利華等企業(yè)利用各種形式的廣告進(jìn)行傳播，反而主要用其學(xué)員的口碑營(yíng)銷進(jìn)行傳播，在學(xué)員獲得理想成績(jī)之后，會(huì)向周圍的同學(xué)，家人，朋友進(jìn)行推薦該教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時(shí)其教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也會(huì)發(fā)布一些高分學(xué)員的成績(jī)案例，間接去進(jìn)行廣告的效果。口碑營(yíng)銷在教育機(jī)構(gòu)的傳播選擇中相比于傳統(tǒng)的廣告方式其費(fèi)用較低，節(jié)省了大量的成本，并且學(xué)員在其傳播的圈子中大多為同需求的潛在客戶，也省去了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需在潛在客戶挖掘上的問(wèn)題。同時(shí)獲得高分的學(xué)員推薦會(huì)在其口傳中充當(dāng)一部分意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，更容易獲得潛在學(xué)員的信任。

（二）關(guān)系營(yíng)銷

教育培訓(xùn)行業(yè)中的關(guān)系營(yíng)銷是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與學(xué)校，學(xué)生等建立的，并且不斷保持與加強(qiáng)。通過(guò)互利互惠或共同的承諾以及合同等，使各方都實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目的。如今大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)都會(huì)與學(xué)校進(jìn)行關(guān)系的建立，就比如海頓教育在與本地初中高中形成一種良好的關(guān)系，并通過(guò)學(xué)校來(lái)進(jìn)行宣傳，因?yàn)槠浜ｎD教育的中考補(bǔ)習(xí)課程教育服務(wù)于高考補(bǔ)習(xí)課程教育服務(wù)的目標(biāo)客戶正是這些，所在就讀于初中和高中的學(xué)生。而學(xué)校又為了高考達(dá)線率中考達(dá)線率從而會(huì)鼓勵(lì)學(xué)生去購(gòu)買這些教育服務(wù)課程。從而就實(shí)現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷，直接精準(zhǔn)的對(duì)接了目標(biāo)市場(chǎng)，與當(dāng)年移動(dòng)電話卡剛推出不久中國(guó)電信與當(dāng)?shù)毓还韭?lián)合推出的可以乘坐公交和使用公共電話的卡，可以說(shuō)中國(guó)電信使用了公交公司的渠道，也可以認(rèn)為是一種關(guān)系營(yíng)銷。如在語(yǔ)言培訓(xùn)行業(yè)中比較優(yōu)質(zhì)的華華留美，其非常重視關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理，對(duì)購(gòu)買過(guò)華華留美服務(wù)的學(xué)員，關(guān)系的維護(hù)與回訪，并且老學(xué)員推薦新學(xué)員同時(shí)還有價(jià)格上的優(yōu)惠，所以大多數(shù)學(xué)員均為老學(xué)員的推薦，這種關(guān)系營(yíng)銷為華華留美節(jié)省了大量促銷費(fèi)用同時(shí)也讓有語(yǔ)言學(xué)習(xí)需求的學(xué)生消費(fèi)者接觸到了優(yōu)質(zhì)的教育課程服務(wù)。

三、服務(wù)營(yíng)銷理論下對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)注重的方向

（一）重視服務(wù)人員及內(nèi)部營(yíng)銷

在提供教育課程服務(wù)的過(guò)程中，人（教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所聘請(qǐng)的老師）是一個(gè)不可或缺的因素。一個(gè)高水平的教師可以抵消掉由于教學(xué)硬件條件不足而導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生的不滿情緒，但是授課能力較低教學(xué)能力較差的教師不僅不能充分發(fā)揮教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有的教學(xué)硬件設(shè)施上的優(yōu)勢(shì)，還可能成為學(xué)生拒絕在此消費(fèi)或向他人推薦該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要緣由。

根據(jù)克里斯蒂安格隆羅斯所描述的有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的鐵三角，可將教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亦分為這三個(gè)部分，一是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與教師和員工之間的內(nèi)部營(yíng)銷，其為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)教師和員工或進(jìn)行學(xué)科教研活動(dòng)及為促使教師和員工更好地向?qū)W生提供教育課程服務(wù)的其他各項(xiàng)工作。二是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與學(xué)生之間的外部營(yíng)銷，指的是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，課程定價(jià)，促銷傳播和渠道的內(nèi)容。三是教師和員工與學(xué)生之間的互動(dòng)營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)教師向?qū)W生進(jìn)行授課的技能本領(lǐng)。

要想處理好這些人的要素，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)首先要處理好人員的組合，應(yīng)當(dāng)以面向?qū)W生的授課教師為核心，以向?qū)W生提供一流的教學(xué)為目的，開(kāi)展好教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷工作。因?yàn)閷W(xué)生對(duì)一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的課程質(zhì)量評(píng)價(jià)的十分重要的因素就是授課教師的教學(xué)水平及能力，要想擁有一批教學(xué)水平優(yōu)秀的授課教師，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理部門就必須做好對(duì)授課教師的挑選與課程設(shè)計(jì)教研工作。同時(shí)其教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的助教老師，其他人員都應(yīng)圍繞為讓授課教師的高質(zhì)量教學(xué)課程服務(wù)可以更好的進(jìn)行提供的條件這一目的而展開(kāi)。也只有為授課教師創(chuàng)造了講好的教學(xué)環(huán)境，建立了教師對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)，進(jìn)一步才能實(shí)現(xiàn)為學(xué)生更好的授課。并且通過(guò)優(yōu)質(zhì)的課程才能贏得學(xué)生對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)，才能為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行拓展一站式服務(wù)打下基礎(chǔ)。

學(xué)生所接受的教學(xué)課程服務(wù)可以分為技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量。技術(shù)性質(zhì)量就是指學(xué)生在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)名后所獲的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，而這些可以通過(guò)客觀的要素進(jìn)行評(píng)估如最后的考試成績(jī)等。功能性質(zhì)量就是指教學(xué)的技術(shù)性要素是如何轉(zhuǎn)移到學(xué)生那里的。所以在處理功能性要素的時(shí)候教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)。一是認(rèn)真挑選并培訓(xùn)授課教師，不僅應(yīng)注重授課教學(xué)能力而且也要考核教師與學(xué)生之間人際關(guān)系的能力。因?yàn)槭谡n教師是主要連接教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與學(xué)生之間的紐帶，所以必須比其他的機(jī)構(gòu)內(nèi)員工更具備人際能力。避免出現(xiàn)因師生關(guān)系處理不當(dāng)而產(chǎn)生的學(xué)生生源的流失。二是注重內(nèi)部營(yíng)銷。把教師的家屬于朋友當(dāng)作教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最初的內(nèi)部市場(chǎng)，因?yàn)槿绻處煂?duì)其教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程設(shè)計(jì)水平與教學(xué)調(diào)研水平都不認(rèn)可不能在教師的家屬于朋友之間進(jìn)行很好的市場(chǎng)化，那么最終針對(duì)外部的學(xué)生的營(yíng)銷活動(dòng)也就不可能成功。所以內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷同樣重要。三是保持教學(xué)行為的一致性。學(xué)生的課堂行為會(huì)影響到老師的課程教學(xué)行為，而教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的教學(xué)質(zhì)量往往因不同的教師而存在不同，因?yàn)橥N學(xué)科課程不同的老師對(duì)同樣的學(xué)生授課而達(dá)到的教學(xué)效果是不同的。所以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部教研與課程設(shè)計(jì)研討，從而制定出一套教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)，確保授課的一致性，也可以避免因某些所謂名師跳槽之后導(dǎo)致的教育機(jī)構(gòu)的衰落。

（二）加強(qiáng)服務(wù)的有形展示

在教育培訓(xùn)行業(yè)關(guān)于有形展示即可理解為那些所有的可以傳達(dá)教學(xué)課程的比其他機(jī)構(gòu)更好或與其他機(jī)構(gòu)不同的有形組成部分。結(jié)合教育行業(yè)的特色，所以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)重視的應(yīng)為以下兩種展示。

1.價(jià)格展示

價(jià)格是學(xué)生把其當(dāng)作評(píng)判一個(gè)課程的重要線索。因此價(jià)格是對(duì)教學(xué)課程水平和質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。價(jià)格會(huì)成為學(xué)生判斷教學(xué)課程水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。但是價(jià)格如果不宜過(guò)低如果過(guò)低學(xué)生會(huì)對(duì)讓學(xué)生懷疑其教學(xué)質(zhì)量，如果價(jià)格過(guò)高會(huì)拉高學(xué)生的期望值，一旦實(shí)際接收到的這種主觀感受與期望值相差較大，會(huì)降低顧客滿意度。所以價(jià)格高低直接影響教育機(jī)構(gòu)在學(xué)生心目中的形象。

2.物質(zhì)環(huán)境展示

物質(zhì)環(huán)境展示存在以下幾類。一是周圍因素，是指學(xué)生可能不會(huì)首先注意到的環(huán)境因素，包括了溫度的高低，氣味的感覺(jué)和聲音的影響等。這些并不會(huì)讓學(xué)生感到在教學(xué)過(guò)程中的格外驚喜，但是，如果失去這些要素或者這些要素達(dá)不到學(xué)生期望就會(huì)削弱學(xué)識(shí)對(duì)教學(xué)課程的信心。二是設(shè)計(jì)因素，是指沖擊學(xué)生視覺(jué)的環(huán)境因素，尤其是那些在被添加于改善教學(xué)課堂的包裝設(shè)計(jì)。如教室的設(shè)計(jì)，課本教材的設(shè)計(jì)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的形象標(biāo)志。這些設(shè)計(jì)因素有助于培養(yǎng)學(xué)生積極學(xué)習(xí)的感覺(jué)。三是社會(huì)因素，是指教室內(nèi)一切參與及影響課堂教學(xué)的教師，他們的言行舉止可能影響學(xué)生對(duì)教學(xué)質(zhì)量的期望和判斷。而且學(xué)生一般不對(duì)課程與老師對(duì)的進(jìn)行區(qū)分。所以教學(xué)課程很大程度上取決于老師，老師就必須被適當(dāng)?shù)陌b。