消費者奶粉代購行為影響因素研究

李爽 閆召媛 朱麗娜

菏澤職業學院

嬰幼兒奶粉質量安全是社會經濟發展中備受公眾關注的問題，已成為衡量居民生活質量、社會管理水平和國家法制建設的一個重要方面。我國嬰幼兒奶粉市場需求龐大，“單獨二胎”政策之后的新出生人口數量效果正在顯現，伴隨著我國“全面開放二胎”政策的新預期，嬰幼兒奶粉的市場空間將更加廣闊。當前來看，國產奶粉食品質量安全事故造成的不良影響依然存在，消費者對國產奶粉的消費信心尚未恢復，洋奶粉成為一種稀缺資源和我國國內年輕消費者們的首選品牌，奶粉代購行為如火如荼，我國國產奶粉市場面臨從米有過的嚴峻挑戰。因此，基于代購行為分析消費者代購洋奶粉影響因素，可以為國產奶粉生產企業的發展提供相應的借鑒。[1]

一、洋奶粉消費成因

（一）新貴人群對生活品質的追求

隨著我國經濟高速和持續發展，也造就了我國大量年輕富貴群體，這些富貴群體已成為當前洋奶粉的主要消費人群。[2]對于這類人群來講，產品價格并不是主要因素，產品的安全性才是關鍵問題，在一定程度上洋奶粉已經成為這類人身份象征。由于國內新貴大多文化積淀并不深厚，在財富迅速積累中也逐漸產生奢華消費心態。與此同時，洋奶粉代購正好迎合了這批人的消費心理，成為他們反應生活品質和生活層次的一種簡單途徑。[3]

（二）白領階層對洋奶粉的熱衷

白領人群的消費觀念也在隨著經濟的發展和個人收入不斷產生變化，這類人群大多擁有可觀的收入和良好的教育背景。隨著互聯網發展，消費者獲取信息也更加多元化，消費觀念也在不斷上升，他們更加向往西方國家的生活觀念和生活標準，更加崇尚小資化生活。所以，在對嬰幼兒哺乳期間的喂養問題也更加崇尚于質量標準更加規范化的洋奶粉，用洋奶粉來滿足自身追求高質量生活的心理，體現自身的“貴族”氣息。[4]

（三）普通階層省吃儉用購買洋奶粉

隨著國內民眾對高品質商品的追求，普通消費者也越來越注重嬰幼兒奶粉安全問題，由于國產奶粉的質量問題屢見不鮮，造成消費者對國內企業生產奶粉的信任度并不高。相反，他們更加認可高標準生產的國外品牌的洋奶粉，讓自己孩子能夠享受到高品質洋奶粉的呵護。普通消費階層給孩子使用洋奶粉，既能呵護孩子健康還能增加自身追求幸福感的心理需求，同時也可以交友圈炫耀，滿足自身新心理需求。所以，普通消費人群節衣縮食代購洋奶粉，來滿足心理需求。[5]

二、影響消費者代購奶粉的因素

（一）在消費者內部因素

消費者可支配收入、職業、對奶粉了解與信任以及奶粉質量安全等問題都可以影響消費者對洋奶粉的選購，但是受教育水平、代購風險認知、嬰幼兒新聞報道、國產奶粉質量都會影響消費者的選擇。

1.消費者收入水平能夠反映生活水平和消費層次，也是消費能力基礎，代購優質洋奶粉能夠在很大層度上滿足消費者追求高品質生活的心理需求。

2.工作性質不同也造成了消費者對產品質量安全的理解不同，也會影響消費者對于洋奶粉選購行為。

3.對奶粉了解，消費者在消費過程中會對奶粉進行仔細對比，比如奶粉產地、配方、品質、生產日期等，隨著消費者對奶粉的了解也會在選擇上更加傾向于洋奶粉，但是如果產生質量安全問題后就會極大降低代購傾向，比如新西蘭多美滋奶粉質量問題被曝光后，代購率就明顯降低。

4.消費者接受教育程度和對嬰幼兒新聞關注程度，并不能明顯影響消費者的選購傾向，但是由于人們對食品質量上的追求都是高度統一，因此也會更加傾向于洋奶粉。

5.風險認知、對國產奶粉評價這兩方面因素對消費者影響也不是特別明顯，但是在國產奶粉出現質量安全隱患的同時，也會更加傾向于洋奶粉代購。

（二）在消費者外部因素

親朋好友的建議以及在代購方面的便捷性會對奶粉代購產生重要影響。在大多情況下，在進行奶粉選購時消費者都會聽取別人的意見作為參考，尤其有朋友推薦代購渠道，甚至是有朋友在從事代購渠道經營，代購渠道的拓寬以及代購便捷性會使消費者更加傾向于國外羊奶粉的選購。

（三）在營銷及價格因素

奶粉價格對消費者的選購行為具有直接關系。如果代購價格在消費者的接受范圍之內，消費者選擇代購的傾向也就越明顯；相反，如果洋奶粉的價格已經超出消費者可接受范圍之外，消費者選擇代購可能性也就越小。

廣告宣傳對于奶粉選購方面也是一個重要因素，廣告宣傳雖然不能給消費者帶來實際體驗感，但可以帶來直觀上的視覺沖擊。首先，國內互聯網對洋奶粉代購宣傳力度比較大，很容易影響消費者的消費行為；其次，國產奶粉產品質量安全方面的負面影響并未完全消除，消費者并不認可國產，以至于洋奶粉并不需要過多廣告宣傳，在選購時消費者也會更加傾向于洋奶粉。

三、建議及對策

（一）政府方面對策

1.完善奶粉代購監管，維護市場秩序

代購是一個新興且高速發展的行業，目前在監管上還具有嚴重滯后性，這就會造成消費者在購買中具有嚴重安全隱患，關于洋奶粉質量問題曝光也時有發生。

因此，維護奶粉代購健康運行，建立行業監管制度勢在必行。

首先，政府需要完善現行法律制度。在當前監管體系不完善的情況下，可以借助比較成熟的電子商務法律，更加有效地解決當前代購存在的一些問題。例如，跨境支付問題、海關監管問題、違約為題以及消費者權益保護問題等。

其次，在奶粉代購活動中完善實名認證。完善實名認證可以明確支付機構的業務范圍，確保在支付環節消費者資金得到安全保障，對代購中出現的支付問題得到有效解決。[6]

再次，建立海外代購信譽機制。信譽機制的建立，用于規范管理在代購過程中出現問題后責任的明確與劃分，可以快速有效解決雙方爭端問題，確保消費者合法利益。

最后，對《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》做到有效實施。確保入境洋奶粉質量安全，維護代購消費者的利益，確保奶粉代購市場健康發展。

2.加強國產奶粉質量監管

目前，國產嬰幼兒奶粉在國內奶粉市場中占有率較低，這也表明消費者對國產奶粉的安全性信任不足，所以政府就需要加快完善關于產奶粉質量的監管，增強國人對國產奶粉的信任。首先，規范嬰幼兒奶粉質量監管體系，加強奶粉行業監管機制，實現奶粉行業從生產到銷售透明化，形成全社會共同監管體系。確保銷售的所有奶粉質量都能夠得到真實有效的保障。其次，政府部門需要加強對乳制品質量安全宣傳，針對不同消費者需求進行專業化知識講解與宣傳，增強消費者對奶粉辨別能力，加快國產奶粉消費群體的形成，增強消費者對國產奶粉的信心。[7]

（二）國產奶粉企業建議

1.提高國產奶粉質量

國產奶粉企業必須要充分認識到消費者訴求，全面提升國產配方奶粉質量安全，增強消費者信任度。在代購人群體中很大一部分消費者是因為國內奶粉質量得不到有效保障選擇代購，如果國內產品的質量得到有效提升，相信消費者肯定會選擇國產。首先，要求乳制品企業加強相關科研投資、優化產品配方、建立完善的營養指標體系，借鑒國外先進經驗以及生產方式，結合中國嬰幼兒本身特點，提高國產奶粉品質，形成強有力競爭力。其次，國產奶粉企業必須要注重奶源建設，完善供應鏈體系。企業通過與合作社龍頭企業建立長期穩定的供應關系，扶持家庭養殖建立多元化奶源供應，推廣全新嬰幼兒奶粉生產模式。再次，創新奶業經營模式。延伸奶粉企業生產鏈條，充分發揮當前互聯網優勢，建立從養殖、生產、銷售、售后的一條龍服務體系，創新多途徑發展，把奶農與企業核心利益進行有機捆綁，提升國產奶粉行業的整體發展水平。[8]

2.拓寬銷售渠道，樹立國產品牌

面對洋奶粉的沖擊，國產奶粉要從新占據市場份就需要采取更多的銷售策略。第一，加強國產品牌宣傳，引導消費者消費行為。國產奶粉企業可以充分發揮互聯網優勢，比如制作企業公眾平臺、微信公眾號等多途徑宣傳；將新型銷售模式與傳統模式相結合，為企業贏取更廣闊的銷售渠道。第二，加大銷售過程中促銷活動。面對電商發展沖擊，傳統銷售行業要充分把握面對面銷售優勢，開展多種營銷活動加大優惠力度，還可以建立會員積分機制，既可以保障客源穩定還可以通過會員渠道發布新品和優惠信息。第三，加大監管力度，堅決打擊造假售假，為消費者樹立良好的品牌形象。

（三）針對消費者的對策建議

1.警惕代購風險，維護自身合法權益

消費者通過代購方式購買洋奶粉，雖然能有效解決家庭嬰幼兒奶粉需求問題，但是洋奶粉代購過程中通常會涉及到多家利益，更是涉及到跨境交易，在相關法律規定上尚未進行明確，更是存在海關監管不完善等問題，在代購過程中消費者也需要面臨多重風險。所以，消費者也需要充分認識代購風險。首先，重視產品的產地、企業地址、聯系方式等相關信息。其次，保存代購相關信息資料以及票據，預防糾紛時維權。第三，了解糾紛解決途徑，預防糾紛時進行及時處理。

2.理性消費，關注國產奶粉成長進步

消費者在消費時無論是國產奶粉還是洋奶粉，都需要保持理性消費，對奶粉相關信息做到詳細了解，比如奶粉配方基礎知識、產地、營養成分、奶粉標示等信息，提高自身鑒別能力，根據嬰幼兒成長需要，合理選購產品。隨著我國奶粉行業不斷完善，消費者也因該隨時關注國產奶粉行業發展，從自身實際情況出發進行產品選購，樹立正確的消費觀念。

結論：通過本文對代購因素分析與研究，國產奶粉并沒有得到消費者的認可，國產奶粉競爭優勢不足。對于奶粉代購行為的影響，其中奶粉質量安全因素對消費者代購行為影響最大，另外由于親朋好友推薦、網購便捷性等因素的推波助瀾，造成洋奶粉的市場占有率居高不下。但是由于目前代購市場監管不嚴，急需國家監管部門進行規范化管理，加強奶粉入境監管力度，提高奶粉市場的監管能力。另外，針對當前消費者對國產奶粉不滿的現狀，國內乳制品企業還需要加強生產管理，提高創新與科研能力，重新樹立品牌形象增加消費者對國產奶粉的信任度，增強國產品牌競爭力。