國內商業銀行聲譽風險管理研究

鄭文平 中國建設銀行陜西省分行

前言：在當前，國內商業銀行由于信息不對稱、服務不到位、制度不完善、與媒介溝通不暢、經營理念有誤等等原因，可能都會造成商業銀行具有聲譽風險。銀行應根據實際情況，出臺相關的政策和措施，將銀行的聲譽管理做好，提高客戶的滿意度，才能吸引更多的投資者，提高銀行的效益。

一、國內商業銀行聲譽風險的特點

（一）聲譽風險具有無形、難以量化性

聲譽風險從本質上來首,就是客戶公眾對商業銀行的負面評價,所以聲譽風險相較于信用風險、市場風險、法律風險、流動性風險等相比,具有無形的特點,這種負面評價會隨著時間的推移深入人心,對銀行影響重大,但是又難予量化,很難統計出有多少人對銀行有不好的評價,以及不好評價的量是多少,所以在銀行的日常工作中,仍難以較準確、具體的衡量和預測出銀行的聲譽風險。

（二）聲譽風險具有未知、多樣性

商業銀行越來越受到人們的認可，而公眾在認可使用商業銀行的同時，自然也對其服務和產品，特別是安全性能的要求越來越高，而且國內各種商業銀行種類眾多，競爭激烈，公眾選擇空間也越來越大，自然各方面服務更高的銀行對公眾的吸引力更大，但是現狀是各商業銀行在迅速發展的同時，內部經營和管理都沒跟上銀行的發展，容易出現信用、市場或者資金流動的風險，這些都會影響銀行的聲譽風險，一旦出現了這種情況，對公眾來說，其安全等保障就會被大打折扣，對客戶的吸引也減弱，進而影響商業銀行的發展。

（三）聲譽風險具有快速傳播性

由于國內商業銀行的聲譽風險本身就是基于社會公眾的一種風險形式，只要在經營的過程中發生了一件具有負面影響的事情，就容易迅速傳播，引起公眾對銀行的不滿，特別是銀行涉及到錢財以及信用等方面，都是敏感而且對人們的切身利益息息相關的，而且銀行現在基本處于一個飽和的狀態，某一銀行出現聲譽風險，那么公眾就很自然而且容易轉到其他銀行，聲譽風險的快速傳播在當今這個互聯網發展迅速的時代，傳播的途徑和速度都大大的提高，使得聲譽風險在人民群眾中容易快速并且被放大。

（四）聲譽風險造成的危害波及面廣

國內如果某一銀行發生聲譽危機，不但影響銀行自身的業務發展，對銀行的員工也帶來極大的危險，更甚者引起人們對同類型的商業銀行都產生懷疑，對客戶造成了信任上的缺失，對銀行更是實實在在的利益損失，嚴重者進而可能影響整個金融行業的發展。

二、銀行商業聲譽風險管理的現狀

（一）信息不對稱

信息不對稱對于普通大眾來首,對銀行的資金如何運作是完全不理解的,而且不斷有新聞報道公賬去銀行進行正常的存取時,受到銷售人員的誤導,購買了理財產品,而且收益被夸大等等傳聞,當然隨著銀行競爭的增大,這種情況不能說是完全不可能發生的,但是媒體也容易夸大其詞,使得大眾對銀行的信任下降,導致銀行產生聲譽風險危機。由于大眾對銀行的操作模式不甚了解,在辦理業務的時候應該咨詢全面了解清楚,特別是涉及到信用卡或者理財產品等業務時,在簽名的協議上也有仔細看清楚,不能一知半解,導致產生其他問題。諸多由于公眾對銀行產品的不了解或者了解的不夠全面而產生的信息不對稱,都對銀行的聲譽造成了較大的不利影響。

（二）服務不到位

現在銀行的條條框框確實太多，而且辦事效率低下，在面對一些特殊情況的時候也不會靈活應對，一板一眼的導致事情沒辦法順利進行，比如老人臥病在床或者其他原因無法親自前來辦理的情況，不及時跟客戶家屬溝通或采用貼心的服務，這樣即使銀行的產品有優勢，缺乏人性化的服務，有會產生聲譽危機的風險。

（三）制度不完善

國內的商業銀行在日常的經營管理中都缺乏對聲譽風險的管理意識，沒有將這項工作納入到銀行管理制度以及日常工作上，當遇到客戶投訴或者其他聲譽危機的突發事件的時候，難予應對，一是因為沒有可依據的制度，二是平時工作中不重視聲譽風險的把控，導致事情發生的時候手足無措，銀行面對聲譽風險危機，與其在事情發生以后危機公關，還不如在源頭行進行把控，對可能產生的聲譽風險進行事前預判，有苗頭的時候就應該重視并遏制苗頭的發展，這樣才能達到治本的效果。

（四）與媒介溝通不暢

現在社會是一個信息化的時代，任何信息都會快速的發酵并傳播，特別是涉及到銀行這種敏感的話題，會迅速通過網絡媒體形成輿論，微博、微信、QQ都是公眾迅速傳播的途徑，容易出現不可控的局面，面對這種情況，銀行需要迅速的發聲，給公眾報到一個真實全面的事實，這也需要社會媒介的介入，這樣才能使得事件逐步平息。

（五）高層經營理念有誤

現在國內的商業銀行的高層大部分都是重視公司的業務是否能夠順利完成，追求的是利潤的最大化，缺乏風險意識。而作為一個商業銀行，即使不是國企性質的單位，在重視公司經濟效益的同時，也要重視社會的責任和義務，在獲取利潤后也要想著去回報社會，這種行為從短期看可能是個虧本項目，但是從長遠看，這種容易贏得公眾好感的舉動，在群眾中也會迅速的擴散，提高了銀行的知名度的同時，也會為銀行帶來更多的客戶，最終達到雙贏的局面。

（六）缺乏長遠的規劃以及有效的監管

商業銀行對聲譽風險的防控需要一個規劃，通過具體的措施對銀行聲譽風險進行科學有效的管理，樹立和維持聲譽，更重要的是讓銀行的高層和員工從思想上重視聲譽風險的管理，并能持久的堅持下去。如果商業銀行只有在聲譽風險危機發生的時候才采取手段，這種單一的監管也不利于銀行聲譽風險的管理。

三、加強商業銀行省聲譽風險管理的措施、建議

（一）建立完善的聲譽風險管理體系

國內商業銀行在進行日常工作管理的過程中，應該對銀行的聲譽分享建立一個系統的體系，有一套應對可能發生風險的預警系統，從多方面各角度出發預測銀行發生風險的可能性，并做好及時的排查工作，當出現風險征兆的時候，要制定相應的應對措施，也要注意建立一套報告制度，銀行的高層領導也要重視聲譽風險的把控，對風險的管理制度做好監督的工作，讓風險體現能得到有效的運用，而不是成為一個空頭制度，根據銀行的實際情況，通過內部員工的分工合作建立起完善的聲譽風險管理體系。

（二）加強與媒體間的溝通，提高危機公關能力

商業銀行在日常工作中，也應該加強對銀行的宣傳，可以通過建立官網、公眾號等發布關于銀行聲譽風險管理的報告，讓公眾對銀行的風險把控有信心。銀行也應該跟報社、電臺、網絡媒體等社會媒介加強溝通，在遇到突發事件的時候，不但可以通過自己的對渠道進行發聲，也可以通過媒體對社會公眾傳遞真實有效的信息，在輿論擴大之前，召開發布會等，及時向大眾做出正面回應、公布事件的真相，對自身做的不足的地方也要道歉并做出相關承諾，以誠懇的態度才能避免造成大眾誤會的局面，擴大事態的影響。

（三）加強品牌建設，注重傳播企業文化

國內的商業銀行作為一個企業，經營的不只是金融產品，還要注意銀行品牌的設立，需要加強銀行品牌的正面形象，向大眾傳播銀行的企業文化，讓大眾從心底對銀行認可，在辦理銀行事務的時候才會選擇這種從心底認可的銀行，商業銀行做到以人為本，才能得到社會的認可，在遇到聲譽風險的時候，才能更快更有效的進行化解。

（四）加強員工綜合服務水平的提升，提高員工聲譽風險意識

銀行的員工很多的都是需要直接面對客戶，每一個員工都代表公司形象，所以在日常管理中，要加強對員工綜合素質和服務水平的管理，在定期的時間里對員工進行專業培訓，也要加強思想道德的培訓，更多的向員工灌輸聲譽風險的意識，提高員工對企業的認可，意識到提高自己的形象等就是維護銀行的聲譽，也可以設立一套獎罰措施，用來鞭策員工更好的提高聲譽風險意識。

四、做好聲譽風險管理的意義

（一）有助于提升客戶的滿意度和忠誠度

一個商業銀行，只有擁有了良好的口碑，才能吸收到更多的新客戶，也更能讓舊客戶與銀行共同成長，客戶心底對銀行認可，在銀行遇到一些小危機的時候，也不會輕易的對銀行失去信心，這樣的銀行才有可能擴大發展起來。

（二）會提升員工的工作熱情

一個企業有了良好的信譽和口碑，在對待員工方面肯定不會差，這樣的銀行才能吸收更多優秀的員工，而且員工對企業的認可也提高了，以自己是銀行的一名員工感到驕傲，員工對企業有了歸屬感，人員也就穩定下來了，日常工作中也有更高的積極性，提高了企業的效益。

（三）會吸引更多的投資者銀行

擁有的良好的聲譽風險管理,在吸收客戶的同時更提高了銀行的經濟效益,這就能吸收到更多的投資者,當銀行的聲譽提高了,社會的認可才會更高,企業的整體效益也提升了,投資者的盈利能力自然也會相應提高,抗風險能力增強,從而吸引更多的投資者前來投資,贏得市場的更多關注。

（四）能促使商業銀行自身業務得到更好的發展

商業銀行想要改觀大眾對自己銀行聲譽的影響，需要一個日積月累的過程，銀行為了提高自己的社會影響力和吸收更多的客戶，就會從自身出發，加強銀行的風險管理，提高服務質量，增強員工的綜合素質，通過各種渠道打造銀行業務風險的一致性，這也是國內商業銀行的最終目標。

結束語：商業銀行本身就是一個具有經營風險的企業，其聲譽風險對銀行的銀行巨大，貫穿于銀行的每一個時期和每一筆業務。我國的商業銀行應該建立誠實可信的監管秩序,加強內部管理,維護商業銀行的聲譽。