從大眾傳播角度分析標題黨現象

楊思怡 （南京林業大學人文社會科學學院 210000）

21世紀的到來一方面是傳統媒體衰微的宣告，另一方面也預示著以高速傳播的信息以及膨脹的流量為主導的時代的到來。隨著科學技術的飛速發展，傳播媒介一改先前的固有模式隨之更新換代。傳統媒體逐漸落灰，傳播的主體轉變為以互聯網，有線網絡為渠道，以電腦、手機等為載體向大眾提供信息的傳播形態，傳播受眾范圍也呈現擴張趨勢，美國《連線》將這種新型的傳播環境界定為"所有人對所有人的傳播”，這個時代的幾乎所有人，無論階層都在這個大環境中占有一席之地，擁有更重話語權。這種形勢一方面使大眾傳播更具即時性與共享性，將個性化與社群化進行了有效的整合，另一方面，這種形勢又削弱媒體本身立場，觸發貼合大眾口味來謀取流量優勢，主動迎合社會輿論的現象，進而也使得媒體缺失規范的導向作用，對大眾傳播產生反面影響，“標題黨”在某些方面就可作為這種現象的衍生物。

一、現象

一個好的標題作為一篇文章的“門面”在架構方面有著一定的優勢，讀標題的人平均為讀正文的人的五倍。能及時捉住眼球，勾起人們的瀏覽欲望的文章更容易達到其本身的傳播目的。文章的標題作為傳播的敲門磚，對其傳播過程起了一個奠基石的作用。傳播廣泛的文章由許多元素造就，一個能夠捉住眼球的標題對它而言不可或缺。

但根據近幾年的數據顯示，為了吸引流量，網絡文章標題濫用及錯用的現象屢見不鮮。“沒流量也要看，不轉不是中國人！”“一位19歲希臘小伙幾乎不花錢居然能在中國獨立生活兩年？！”在網絡公眾號上有著幾百萬甚至上千萬的瀏覽量。網站編輯、記者、管理者和網民為了增加內容點擊量、提升自身知名度，在以互聯網為代表的平臺上制作奪取流量的標題，利用特定的標點或語言對信息進行夸大，渲染，神秘化處理，點擊進去卻只會發現與標題的關聯性極差、合情合理又貧乏的內容。

此類“先聲奪人”的新聞標題在網絡平臺和報刊上肆意蔓延，逐漸占據“頭版頭條”。即便在一定程度上受到了欺騙并因此錯過了一些真正有價值的信息，受眾仍是按捺不住內心的欲望，以期待的心情點擊了這篇文章。隨著紙質媒體衰微，網絡媒體日益發達，“標題黨”在流量方面的優勢于現行的輿論環境中更為明顯，立異標新、效仿從眾，嘩眾取寵儼然成為它的傳播準則。

二、成因

大眾處在一張被媒介連接的網上，接觸大眾傳媒不可避免，大眾傳播在為我們提供所需信息、進行大眾服務之外，作為社會的改造力量，它影響著當代人的意識和行為。但是，事物都具有交互性，傳播將信息傳達給受眾，受眾對信息做出的反應影響著傳播選擇。“標題黨”現象的成因不局限于表面更要深究內里的多樣性。

（一）外因：市場及媒介

1.利益需求——市場化競爭

傳播自主權擴大，傳播者能夠在一定的范圍內盡情發揮自身的想象力，獲取反饋的的渠道增多，使得自身能夠及時地根據受眾所需要的信息進行更改。但是商業利益及企業權利的滲透使得信息傳播更為功利化，撰寫者的收入直接與瀏覽量和推廣度掛鉤，有些直接是運營公司承攬，在商業權力的介入下，傳播者并不能只憑一己之力決定標題的內容，利益最大化的最好捷徑便是迎合大眾，尋求“賣點”。受眾向傳播者傳達的是一種窺探隱私的欲望，兩者之間的信息交互，使得標題也偏向于挖掘社會的各項隱私。

2.傳播媒介的革新

隨著新興技術手段的發展，發展媒介為對個人隱私的窺探和傳播提供了一定的有力支持。除了現實的社交，越來越多的人群傾向于網絡社交，在社交媒體上分享自身的信息，利用“墻外人”的窺私欲來滿足自身的“暴露欲”。網絡的信息世界更為公開化，個人的隱私在這個信息化世界無所遁藏，人們受技術的局限減少，獲取信息更為輕易的，途徑更為便捷。隔著屏幕，現實所產生的拘束也削弱。人們的窺私欲也更有了伸展空間。傳播渠道限制的逐漸解綁，催生了與之前不同的傳播者，從代表特定利益的集團或群體范圍擴大到代表自身的自由個體，個體使用新媒體的目的性與選擇的主動性較之前也逐漸加強。受眾從之前的被動地位，慢慢融會成與傳播者對等的交流者、他們相互間可以同時進行個性化交流，兩者間互動性加強，信息的交互性特征愈發顯現。

（二）內因：受眾及傳播者

1.受眾——窺私欲膨脹

從受眾層面來說，隨著社會競爭的激烈化，伴隨著越來越快的生活節奏的是不同以往的巨大壓力。生活沖突呈井噴式，抑郁等心理問題也隨之增加，大眾迫切地需要一個平臺或是一種方式來發泄內心的情緒。窺探所不知的領域，去窺視那些異常的，悖于常理的隱私也是他們一種釋放壓力的一種途徑。

雖然窺私欲并非全是貶義，但“標題黨”正是這種心理的極端體現。窺私欲源于“本我”的沖動，但窺探隱私不為社會支持并受到法律的限制，是“超我”的存在。將“本我”作為行為制高點，將窺私欲做了個人化的放大，使傳播過程大部分受利益原則支配傳播環境使“自我”在窺私欲影響下形成一種以自我為中心的知覺系統，在與現實接觸中忽略正確的價值取向。

希區柯克曾給社會人群以一個定義：世界上只有兩種人，一種是偷窺狂，另一種則是暴露狂，人們看電影是由于電影滿足了人們偷窺的欲望。這同樣適用于“標題黨”。偷窺狂是一個群體，窺私欲是一個群體現象，“標題黨”的出現與群體傳播緊密相關。群體是聯結個人與社會的橋梁和中間紐帶，擁有窺私欲的個人通過與其一同窺視的群體，將自己與社會進行鏈接，將窺私欲帶入一個社會化過程，讓其在社會討論中充當一個支配者的角色。無論是公眾號還是報刊，所呈現的理論都是“沉默的螺旋”的表達，社會合意呈現的是窺私欲膨脹的趨勢，整體的傳播態勢也是一種迎合利益的氛圍。

2.傳播者--社會責任感缺失

窺私欲的產生和“標題黨”的橫行一定程度上也是社會責任感的缺失體現。媒體擔負著一定的社會責任，媒體傳播的宗旨應為引領正確的價值導向，然而在最大化的個人利益的驅使下無底線地縱容受眾的窺私欲，使得受眾獲得一種窺私無罪的暗示，使得受眾獲得一些窺私無罪的暗示，進而迸發內心的欲望，對社會治安產生更為嚴重的惡劣影響。傳播者本身就沒有樹立正確的價值取向，進而使所傳播的內容弱化道德規范，敗壞社會風氣，導致社會的不穩定因素增加，將社會責任感踩在商業利益之下。

三、結論

窺私欲作為偏離社會合意一個影響因素，一定程度上干擾了人們對事物本質的探究目的及過程，對大眾傳播的“第三人效果”影響更甚。媒介對他人的影響被無限放大，大眾之間的社會距離也被無限拉近。傳播對象的不確定性、傳播內容的盲目性、傳播渠道的局限性在一定程度上加劇了窺私欲的滲透性，不僅使“標題黨”現象整體呈現橫向擴張，而且加深了其縱向延展。“標題黨”在現行的傳播環境中的出現和盛行不僅昭示著膨脹的社會窺私欲，更向大眾傳遞了這樣一個信息：大眾傳播報道的迎合型性質深化，傳播環境的鬧劇化和娛樂化已經逐漸麻痹了社會神經，弱化了獨立思考，沉溺了理性思維。喚起受眾的覺醒，使其成為“能動的傳播主體”、具有批判能力的“理性市民”遠比發泄個人情緒、謀取商業利益重要。將標題黨視作一個透明的屏障，窺私欲是它的內環境，促使屏障的衍生，大眾傳播就是外環境，決定屏障的擴張或壓制。當下的媒體環境中，通過“內省式思考”與“外省式思考”，通過進行自我認知與環境認知壓制膨脹的窺私欲來達到理性傳播的目的是最為有效的傳播手段。