綠色廣告的情感傳播術

蔡雅雯 （南京林業大學人文學院 210037）

如果說以往對環保的科普宣傳還僅僅停留在孩子們的教科書上，那么2013年大規模爆發的霧霾問題，不僅將“PM 2.5”帶進了廣大人民的現實生活中，也將環境問題切實帶近我們眼前。一類特殊的廣告也隨之應運而生——綠色廣告。從早期綠色廣告中的口號式宣教，到現今綠色廣告中的情感式觸動，情感元素的貫穿滲透是綠色廣告的一大發展特征。馬克思強調，人是有激情的存在物，也就是從本體論上肯定了情感的價值和意義。1

一、綠色廣告蘊涵豐富的社會情感

人們受外界環境影響或者自身有情感需要發泄時，會通過各種方式將個人承載的情緒傳播出去。2情感消費主義盛行的時代，不同人對社會情感現狀持有不同的看法。持支持態度的一方認為，人們開始更注重自我情感需求且上升至新的消費層次；反之持反對態度的另一方表示，現如今社會情感消費就是虛擬的情感產品假借以市場方式進行提供，消費者從中獲得一種情感支撐和滿足，但這種情感支撐與滿足是虛擬的。這種情感不但于關系黏性的提升無益，還有可能會使得人們情感關系的疏遠化不斷加劇。然而，不管現下的情感消費主義究竟利大于弊還在弊大于利，綠色廣告中豐富社會情感的存在已是不爭的事實。而且一則綠色廣告，往往包含多種情感，諸如對自然環境破壞現狀的擔憂、內疚；對生態環境破壞后果的恐懼；或是對于美好自然環境的憧憬及向往等等。媒介傳播中的情感常被傳播者作為表現性工具來運用。3不同主題的綠色廣告都蘊涵豐富多樣的社會情感，因而對于這些社會情感的傳播運用便成了提升綠色廣告傳播效果的重中之重。

二、綠色廣告中的情感傳播術

（一）喚醒受眾隱蔽情感

情感，是人們生活不可或缺的一部分，日常活動的進行都離不開各類情感的輸入與輸出。一開始大家沒有恐懼感的，因為看了綠色廣告之后有了恐懼感。面對一則蘊含情感傳播的綠色廣告，受眾在接觸綠色廣告的同時，自身的情感調動機制也會開始根據相應的輸入內容，搜尋相應情感。無論開門見山型還是含蓄型，都只為先找出綠色廣告中可打動人心的情感點所在。而受眾自身的情感機制則會挖掘出恐懼、愧疚、向往等形式的“情感可能性”，這些情緒往往就將成為擊中受眾的“情感痛點”。眾所周知，“喜、怒、哀、樂”是人們普遍的情緒存在，而這也恰恰是綠色廣告傳播可加以助力的情感可能性。

例如綠色和平組織針對殼牌公司所推出的一則綠色廣告。殼牌通過與其有多年合作關系的樂高積木向下一代們推銷自己的企業文化，綠色和平組織認為，樂高與殼牌的合作是不干凈的，因為殼牌公司在阿拉斯加地區的開采行為是有大環境風險的。因此整段綠色廣告畫面中，只見各類由樂高積木堆疊成的孩童、樹木、家園等美好事物不斷地被黝黑的石油所淹沒，積木小人的臉上浮現大片的憂傷與恐懼。看到此處，受眾內心的不安、擔憂等負面情感則會陸續被喚醒。

（二）制造受眾向往情感

受眾在現實生活中缺乏的或者向往的，綠色廣告就是竭力制造，給他們展開理想的情感世界。自媒體時代背景下，受眾更傾向于使用自媒體展開意見輸出。因此，綠色廣告針對受眾傾向所制造的情感也愈發呈現“線上線下協同配合”4趨勢。除此之外，綠色廣告中的情感傳播的受眾也有既定群體。而受眾群體的范圍可大可小，如若想要達成理想的情感傳播效果，確定綠色廣告情感傳播的目標受眾則是重中之重。比如“沒有買賣，就沒有傷害”等動物保護相關的綠色廣告與“光盤行動”等節約糧食相關的綠色廣告，這兩者受眾范圍誰更大；年齡不同，心理成熟度與承受力不同，而正面情感傳播與負面情感傳播何者相對更適合未成年人。這些綠色廣告情感傳播的目標受眾問題很值得進一步探討。

（三）引誘受眾情感帶入

受眾在接觸綠色廣告且自身相應情感苗頭被喚起后，會進一步被綠色廣告中各情感元素影響，無論是積極正面還是消極負面的意象，都會刺激受眾產生相對應的情緒醞釀。而受眾則會下意識將自身代入廣告主體元素角度思考問題，思索“如果是我會怎樣”等一系列設身處地的后果承擔設想，從而觸發相應情感。此種換位思考是屬于受眾與廣告中主體的交流，產生的共情效用則不斷加深受眾對于綠色廣告的情感理解。綠色廣告如若想要獲得理想的傳播效果，也需要主動迎合人們多種情緒下所對應的不同效果作用機制，探究迥異情境下所適合的情感傳播類型。

相較于之前情感的初步喚起，情感如若想被充分激發，則脫離不了綠色廣告各情感生產方式的持續發力，以吸引更多受眾對于綠色廣告更持久的關注及情感發酵程度，維持綠色廣告的情感熱度。譬如，某著名綠色廣告案例，一經推出，廣受好評，在后續的傳播中，微博等社交平臺上各“大V”等意見領袖的關注、轉發為受眾情感激發營造了充分的情感醞釀時間。

三、情感共同體：綠色廣告的情感傳播效果

作為情感共同體的綠色廣告的情感傳播效果可分為兩個層面，分別為消費情感的共同體以及公共情感共同體。

首先消費情感的共同體，就是因消費和為了消費而產生的情感共同體。此類情感還常常會涉及分享階段。此處的情感共享，除了指受眾與廣告中主體，也適用于受眾與受眾之間。受眾在接受綠色廣告內容刺激產生相應情感后，在刺激程度深的情況下，很可能會與他人，即其他受眾進行分享，形成二次傳播，而這種同樣的情感便很有可能在這樣的二次傳播中不斷被共享、共鳴、深思，在此過程中，受眾在情感的共享中逐步達成集體身份的認同，而作為一種情感表達和情感訴求，集體身份認同所具備的本質特征便是情感屬性。進而綠色廣告情感傳播影響力不斷得到擴展與延伸。

其次，另一個層面是公共情感共同體，就是和生態環境、綠色環保的等相關的情感，這些是屬于公共領域的。譬如在世界自然基金會的一幅平面綠色廣告中，整體昏暗的色調下，一只流離失所的北極熊疲憊不堪地倒坐在臟亂破敗街頭。受眾接觸此畫面后，會自然聯想至是人類對自然環境的破壞導致了北極熊失去原本家園甚至流浪街頭的悲慘結局。緊接著對于北極熊這一生物的愧疚感會油然而生，進而反思自己對待自然的正確態度，逐漸產生態度到行為上的轉變，這便是借助針對生態環境、綠色環保等內疚情感的傳播達成綠色廣告的傳播效果。與此同時，公共情感是受到消費情感的制約和限制的。

四、結語

多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質。5受眾在感受到綠色廣告傳遞的一系列情感觸動后，會與廣告主體產生共鳴，進而對環境問題產生進一步深究反思。受眾在代入廣告主體角度激發相應情感后，會意識到無論喜悅、溫暖、內疚還是恐懼，都是綠色廣告中表達的行為所導致的，那么如何能夠將此種正面情感持續，又如何將那種負面情感阻斷，這些都是在受眾與廣告主體達成情緒共鳴之后所會在內心深入探究的問題。明晰掌握綠色廣告情感傳播術也是綠色廣告情感傳播得以從思想轉化至行動的重要激發機制之一。

注釋：

1.成伯清，李林艷.激情與社會——馬克思情·感社會學初探[J].社會學研究，2017（4）：1-21.

2.黃慧敏.情感傳播視角下電影創作的魔幻呈現策略淺析——以《七號房的禮物》為例[J].今傳媒，2018（06）：109-110.

3.朱霜.國內情感傳播研究的范式演進[J].今傳媒，2018，26（03）：74-76.

4.陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：5-12+2.

5.黃慧敏.《情感傳播視角下電影創作的魔幻呈現策略淺析——以《七號房的禮物》為例》.《今傳媒》，2018年第6期，第109-110頁.