電視新聞融媒體轉型的年輕用戶吸引策略

楊臻

【關鍵詞】電視新聞;融媒體轉型;年輕用戶;看看新聞

移動互聯技術的快速發展，不斷重構著媒體的生態，也改變著人們的生活方式。隨著傳播渠道的更迭和傳播形態的多元化，移動應用和社交平臺日益成為人們獲取信息、日常交流的重要入口。根據2019年第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，截至2018年12月，中國的網民數量已達8.29億，較2017年提升3.8%，其中20至29歲的網民占比最高，達26.8%。而在網民中，手機成為他們最主要的移動上網設備，人均“周上網時長”達27.6小時。[1]

與“小屏”的紅火相比，以廣播電視為代表的傳統“大屏”媒體則稍顯尷尬。一個重要的衡量指標是，電視廣告的增長率自2010年達到歷史高點（17.87%）之后，就開始走下坡路。2014年，電視廣告首次出現負增長（-0.27%），之后持續下滑;2016年上半年，電視廣告刊例收入同比增長-3.82%，同比多下降了0.4個百分點。[2]

在這樣的“大勢”下，全國各地的電視臺紛紛開始融媒體轉型，讓電視更好地與移動互聯網結合，實現資源、內容融通，重構傳播生態，爭取更多用戶。不過，與綜藝、影視劇等節目樣態相比，電視新聞因其“權威性、嚴肅性”，在融媒體轉型的過程中并不輕松。如何讓新聞不僅僅是簡單地從電視端挪到移動端、互聯網端，而是“融”入網民，且受年輕人的青睞，這些都有待我們進一步深思與探索。

一、年輕人真的看新聞嗎

在探討這個問題之前，我們有必要先給“年輕人”下個定義。根據《現代漢語詞典》的定義，“年輕人”其實是一個比較詞匯，通常指的是“年紀不大的人”，年齡覆蓋十幾歲至二十幾歲。與之相似的詞匯是“青年”，年齡段在十五六歲到三十歲左右。[3]那么，這些年輕人究竟有著怎樣的行為特征和媒介使用習慣？我們不妨用大數據先進行人群畫像。

根據最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，8.29億的中國網民中，男女比例為52.7：47.3，基本對半開;年齡段以10-39歲群體最多，占整體網民的67.8%;在這些人群中，以初中、高中/中專/技校的學歷為主，占比分別為38.7%和24.5%;而月收入在2001-5000元的群體占比最高，為36.7%。其中，微信朋友圈是最受歡迎的社交應用，其次是QQ空間和微博，占比分別為83.4%、58.8%和42.3%（如圖1）。[4]也就是說，網上“年輕人”的特點是偏低學歷、低收入，社交媒體依賴性強。

那么，這些年輕人都在網上干什么呢？有一組數據引起了筆者的注意。除了使用即時通信和搜索引擎之外，閱讀網絡新聞高居第三位。截至2018年12月，我國網絡新聞用戶規模達6.75億，網民使用比例為81.4%。手機網絡新聞用戶規模達6.53億，占手機網民的79.9%。[5]可見，年輕網民對于新聞的需求并不小。

不過，他們對于新聞內容的偏好是怎樣的，有多少人會去主動獲取新聞，又有多少人只是依靠推送、匆匆一瞥？目前，并沒有權威的數據分析。今年3月，騰訊旗下的互聯網產業趨勢調研平臺對2867名中國手機網民進行獨家調研，并結合工信部的相關數據，發布了《2019中國網民新聞資訊偏好報告》，算是目前覆蓋面比較大的、針對移動互聯網用戶新聞內容獲取的調研，一定程度上可以為我們的數據分析提供參考。

報告顯示，社會和娛樂類資訊的關注度遠高于其他資訊類別，而相對嚴肅的財經、科技類資訊排名倒數（如圖2）。尤其在20歲以下的年輕人中，娛樂類資訊的關注度是最高的，達59.5%。隨著調查人群學歷和收入的提高，對嚴肅類新聞內容的關注度升高，對嚴肅類新聞關注最高的是40歲以上高學歷男性，而對娛樂新聞關注最高的，是20歲以下低學歷女性。

從關注時間上來看，用戶每天平均瀏覽新聞內容的時間是59.9分鐘，其中20歲以下的年輕人花費11-30分鐘瀏覽新聞的占比最大，為37.6%。在報道形式上，84.7%的用戶最喜歡圖文新聞報道，但是19-39歲的用戶更喜歡短視頻新聞內容，并且認為短視頻的可接受長度為2.9分鐘。而在新聞來源上，55.3%的用戶認可專業媒體生產的新聞內容，但也要看到，45.7%的用戶愿意通過自媒體接收新聞資訊。

由此我們不難發現，雖然年輕網民對新聞的關注度并不低，但大多集中在娛樂社會類新聞資訊上，嚴肅類新聞內容面臨的挑戰依然艱巨。筆者就聽到過年輕人發出的這樣的論調，覺得目前主流媒體生產的新聞太過嚴肅、宣教味濃，從而影響了其在受眾心目中的公信力。其實，主流媒體具有權威發布的優勢，如果能更加靈活，對年輕用戶不是采取“推銷”而是多采取“吸引”的策略，相信在融媒體轉型中，可以爭取到更多年輕用戶的喜愛。

二、如何吸引年輕人看新聞

（一）平臺搭建與“借力”

為了爭取更多年輕的用戶，也為了自身更好地生存與發展，全國各大主流媒體包括廣電集團在近三年中，紛紛開始了融媒體改革之路。筆者供職的上海廣播電視臺電視新聞中心，在融媒體改革的大潮中走在了前列。2016年6月，上海廣播電視臺電視新聞中心將電視新聞內容生產的三個部門——原電視新聞中心、原外語中心、原看看牛視網絡傳播有限公司進行了整合和重組，率先成立了融媒體新聞平臺“看看新聞knews”APP，對新聞生產流程和內容重新進行梳理和再造。

整合之后，原東方衛視、上海新聞綜合頻道、ICS上海外語頻道、看看新聞網的多個新聞內容出口整合成了一個，統一在“看看新聞knews”APP上進行移動端發布。在“看看新聞knews”上不僅可以看上海各檔新聞的直播，所有新聞欄目也進行了“拆條”處理，方便移動端用戶“碎片化”收看。當然，“看看新聞knews”既然是融媒體產品，就不能僅僅是電視新聞的“搬運工”，一些專門為移動端采制的新聞短視頻，以及諸如“交叉點”“看現場”“子午觀潮”“萌萌噠”“點兵”等一系列專門為移動端用戶設置的小版塊也紛紛登場。與此同時，“看看新聞knews”還專門設置網絡直播、觀眾爆料等選項，便于滿足移動端用戶的多樣需求。

上線一年，“看看新聞knews”APP就取得了不錯的成績，累計用戶數突破500萬，看看新聞的全網傳播量日均觸達 7000 萬人次，峰值近 1.3 億。目前，“看看新聞knews”已入選APPStore新聞免費類下載排行榜前100名。不過也要看到，不管是自己創造一個品牌還是打造一個全新的平臺，要想在用戶中打響知名度和獲得美譽度，都不是一件容易的事，這需要大量的人力、物力、財力的投入。因此，與目標用戶熟悉、喜愛的渠道和平臺合作，“借力”獲取用戶，是一個省力的方法。

一開始，很多主流媒體把社交媒體視為“洪水猛獸”，認為社交媒體平臺搶了自己的奶酪。但是融合下來卻發現，因其年輕用戶的聚合性，社交媒體是一個很好的“借力”平臺。2010年10月，原看看牛視旗下看看新聞網在新浪微博開通官方賬號，融媒體改革后，“看看新聞knews”利用該賬號，在新浪微博上設立“上海廣播電視臺看看新聞Knews官方微博”，主要通過短視頻的形式，將新聞內容在微博平臺上與用戶進行分享和互動。截至目前，“看看新聞knews”官方微博粉絲量已達1046萬，日均閱讀數超過100萬。“借力”產生的流量和成效是顯而易見的。而去年，上海廣播電視臺又一融媒體轉型產品《人間世》，同樣選擇了和年輕人喜愛的移動視頻平臺——騰訊視頻合作，《人間世》第二季通過騰訊視頻的傳播，幫助其“抵達”了更多年輕用戶，并在年輕用戶中建立了良好的口碑。

（二）“硬新聞”的“軟表達”

從前文對年輕人的行為特征和偏好研究中我們發現，年輕人更偏好“有趣、輕松、娛樂”的新聞內容，那么，嚴肅的“硬新聞”有沒有可能“有趣輕松”呢？答案是肯定的，關鍵在于報道要選擇一個年輕人感興趣的切口。

這一點上，外國媒體的一些做法值得借鑒。2017年英國突發大水，這類事件按照常規的報道模式，不太能夠吸引年輕人的注意，英國老牌紙媒《衛報》轉變了思路，通過圖片的形式，關注了不同政客穿的雨靴以及他們在現場的表現，結果報道被很多年輕人轉載。[6]這是不同形式、不同關注焦點帶來的傳播效果的變化。而英國《每日電訊報》在熱門照片分享應用Snapchat上，持續推出新聞大事件的“Snapchat視覺故事”，上線一年就成功吸引了100萬名年齡在13到24歲之間的受眾。[7]

哈里和梅根的皇室婚禮是《每日電訊報》在Snapchat上最成功的報道之一。婚禮當天，《每日電訊報》通過視頻和圖片，做了一個長達20分鐘全方位報道這場婚禮的Snapchat故事。其中，包括婚禮接待、記者分析，也包括哈里王子該不該在婚禮前刮胡子，以及新娘梅根的婚紗問答等細節。這些內容“接地氣”且有趣味性，很好地吸引了年輕用戶。《每日電訊報》資深內容編輯麥肯納·格蘭特（McKenna Grant）在接受采訪時表示，“當天每個用戶都在不斷地發布有關婚禮的照片和視頻，以及各種與婚禮相關的內容，皇室婚禮相關的內容使《每日電訊報》在Snapchat上的有效用戶增長了50%”。[8]

今年4月，朝鮮最高領導人金正恩和俄羅斯總統普京進行首次會晤。“看看新聞knews”在報道這一重要國際新聞事件的同時，也在APP客戶端挖掘了一系列“有趣有料”的新聞細節。比如，“金普會”會晤的地點有什么講究？金正恩和普京雙方互贈的禮物有什么說法，為什么金正恩贈普京一把寶劍，而普京卻回贈他一枚硬幣？以及普京款待金正恩的菜單有什么講究，為什么一直陪同金正恩出訪的金英哲和金與正沒有出現在此次訪俄行程中……這些新聞大事件背后的細節，既能吸引年輕用戶的注意和興趣，同時也能反映出兩國不同的文化以及政局的微妙動向，可以說是一舉多得。

（三）“輕新聞”樣態的開發

除了日常新聞報道之外，一些適合在融媒體平臺上傳播、專門根據融媒體平臺特點設置的新聞節目樣態，同樣值得研發。如前文所說，短視頻目前是年輕用戶看新聞偏愛的形式，而且時長通常在3分鐘左右。因此，根據這一目標用戶特點，短小精悍的“輕新聞”節目樣態，應當成為研發的方向。

去年，米未傳媒進行了一次“綜藝+新聞”的跨界嘗試。在前期節目研發中，他們發現常規的訪談節目一般30到60分鐘一期，即便整檔節目干貨滿滿，也很難讓現在的年輕觀眾看得下去。因此，他們將矛頭對準了“短視頻訪談”，推出了一檔短視頻采訪節目《透明人》，由個性鮮明的姜思達作為發問人，選取有討論價值的話題和人物，通過快節奏剪輯和輕松幽默的對話形式，激發年輕觀眾的思考。《透明人》一期時長控制在15分鐘以內，每周在新浪微博和愛奇藝更新一次，采用紀實拍攝的手法，與TFboys的狂熱粉絲、家里買了航母身價200億的富二代、有爭議的經紀人等“有意思的人”對話，每期播放量都上千萬，網友評論、轉發踴躍。截至《透明人》第五單元收官，微博相關話題閱讀數達到6.8億，討論數47.9萬，單元總播放量達到1.41億，節目總播放量超過5.51億。[9]

短視頻節目節奏快、時長短，其實拍攝量并不低，對內容的要求反而更高，節目最終呈現的都是視頻素材的精華，要求內容生產者在有效的時間內輸出最有價值的內容。姜思達曾經接受媒體采訪時介紹過《透明人》選題的標準，“第一，這件事背后可能蘊藏著巨大的信息量;第二，它會激起大家的好奇;第三，能產生很大的情感共鳴，第四，包含熱度;最后，是個人審美取向”。[10]層層篩選之后，呈現給觀眾最滿意的部分。在短視頻市場爭奪日益白熱化之時，其找準媒介特點和空間，以內容制作者的姿態站穩了腳跟。

（四）“互動”是硬道理

以網絡為代表的新媒體的特點就在于“互動性”，它改變了原先單向傳播、交流缺失或是滯后的缺點，實現了傳者和受者的雙向互動、參與和實時溝通。這是新媒體的特點，也是融媒體轉型必不可少的要素。然而在現實中，不少電視媒體的融媒體平臺卻鮮見用戶交流，沒有用戶評論和討論區，或是用戶的問題很少得到回復，也沒有什么用戶參與的板塊和內容，這些都使得平臺的交互性和友好度大打折扣。

一個正面的例子，來自新華社。2017年6月21日，一條離大眾視野有些距離的簡訊卻成了朋友圈內最火的談資。那一天的中午13：01，新華社官方微信和往常一樣進行了推送：《剛剛，沙特王儲被廢了》。和往常不同的是，對于網友的評論，這次的新華社選擇了回復，而且是“傲嬌地懟回去”。原來人們印象中那個嚴肅認真、不茍言笑的新華社官方微信，在評論區里在淑女、蠻妞、軟妹子之間任意切換，引發了網友的強烈興趣。一時間，該篇新聞的閱讀和點贊數秒過10萬+。這次新聞界的小轉變，不僅火了“剛剛體”，也讓不少傳統媒體人醒悟，融媒體轉型需要改變姿態和語態，新聞不再是高高在上，而是貼近讀者，和讀者互動起來。

近年來，我們看到中央電視臺也在悄然的改變，從“你幸福嗎”的海采開始，原先被統統刪掉的“與主題無關的話”都呈現了出來。“你幸福嗎？我姓曾。”老百姓們最真實的回答和有滋有味的語言，大方地登上電視大屏，從中可以看到電視從業者改造語態和表達方式的態度。如今，央視的電視新聞節目中也開始頻繁地出現采訪對象自拍的視頻，或是介紹自己的工作崗位，或者“曬”家鄉、“曬”父母，不成比例的構圖和原汁原味的表達得到了完整呈現。這種“保真”和注重觀眾的參與感，不僅回歸了新聞的本源，也贏得更多用戶的好感。

電視新聞的融媒體改革釋放的內容生產力與改造語態的價值和作用不言而喻。堅守新聞本心，保證新聞的真實準確，延續傳統媒體的權威性和公信力，這是底線。同時，緊跟時代步伐，抓準移動互聯和新媒體平臺中受眾的特點，不斷更新新聞內容的形態和呈現樣貌，這是傳統電視新聞媒體今后發展的必由之路。電視新聞進行融媒體改革，機遇和挑戰并存，重要的是轉變以自我為中心的角度，加強用戶意識，找到目標受眾喜歡的方式，這樣才能更好地在媒介融合中爭取更多年輕受眾，保持持久的活力。

注釋：

[1][4][5]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2019-02-28.

[2]任隴嬋.電視2016：仍在“下坡”的路上[J].視聽界，2017（01）.

[3]現代漢語詞典[M].北京：商務印書館，1996.

[6]褪去“嚴肅”外衣，嚴肅新聞其實離年輕人很近，http：//www.sohu.com/a/276923846_644338.

[7][8]Marcela Kunova.日閱讀量超百萬 這家傳統媒體如何讓年輕人看新聞？新京報傳媒研究，2018-07-23.

[9][10]姜思達與《透明人》：一份溫情的“少數派報告”.娛樂獨角獸，2018-04-04.

（作者：上海廣播電視臺融媒體中心新聞專題責編，上海市廣播電視協會理事）

責編：姚少寶