消費者二維碼掃碼行為的影響因素研究

徐茵

摘要：二維碼掃描已經成為消費者日常生活中常見的信息搜尋和支付方式。基于技術接受模型，本文研究了感知有用性、感知易用性和感知風險這三個因素對消費者二維碼掃碼行為的影響，并研究了掃碼行為在零食為代表的易耗品和以電腦為代表的耐用品之間的差異。結果顯示，對于零食一類的低值易耗品，感知易用性對于掃碼意向具有正向影響，感知風險具有負向影響;對于電腦一類的耐用品，感知有用性對于掃碼意向具有正向影響，而感知易用性和感知風險的影響并不顯著。

關鍵詞：感知易用性 感知有用性 感知風險 二維碼 技術接受模型

一、研究背景

二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形記錄數據符號信息，具有制作成本低廉、抗損性能強、識讀速度快、譯碼可靠性高等特點。手機二維碼是以二維碼技術為核心，手機為載體而展開的碼制編碼，主要是通過手機拍照功能對二維碼條碼進行掃描，快速獲取到條碼中存儲的信息。隨著移動通信網絡的發展和智能手機等移動終端性能的普及，為以手機為載體的二維碼應用提供了廣闊的空間。通過手機二維碼可以將紙質媒體、網站、手機媒體聯接在一起，成為全面整合多種信息的跨平臺媒體，大大擴展了其應用范圍。目前全球已有許多國家將這項技術應用在移動支付、電子憑證、移動優惠券等多方面。本文通過系統研究消費者在進行掃碼購物時的影響因素，為企業制定二維碼營銷戰略提供依據。

二、研究模型

在新技術使用和擴散研究領域最常見的技術接受模型中，影響消費者新技術接受態度和使用意向最重要的變量是感知易用性、感知有用性和感知風險。

其中，感知易用性是指使用者預期學習并采用新技術的容易程度，包括容易學習、容易使用和容易達到預期的使用結果三個維度。在已有文獻基礎上，我們用五個題項來測量二維碼的感知易用性，分別是“我可以毫不費力地學習使用手機掃描二維碼”、“ 我很容易通過用手機掃描二維碼來獲取我所想要了解的信息”、“ 用手機掃描二維碼時，有清晰易懂的指令提示我下一步的做法”、“我可以輕易地按照系統的提示完成掃描二維碼的過程”以及“總的來說，我覺得通過掃描二維碼獲取信息這一途徑是容易的”。

感知有用性則是指消費者對一項技術的使用對其工作效果提高程度的評價。我們使用四個題項來測量二維碼的感知有用性，包括“使用二維碼掃碼可以讓我更快速地獲取信息”、“ 相比于傳統的獲取信息的途徑（電視、報刊），使用二維碼可以使獲取信息更加容易”、“ 使用二維碼可以讓我獲取更多的有效信息”和“在獲取信息的時候，我覺得二維碼掃碼是有用的”。

感知風險指消費行為不能滿足其初始目標時所帶來的負面后果。國外關于電子商務的研究中，發現消費者經常面臨經濟風險、社會風險、功能風險、個人風險和隱私風險。國內研究者認為中國網絡購物中消費者最常面臨的風險包括零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。近些年隨著大數據技術的發展，電子交易中消費者人個信息泄露的可能性在增高，因此人們越來越開始關注個人隱私風險。我們使用六個題項來測量二維碼的感知風險，包括“我擔心網上支付失敗可能會造成貨款的丟失”、“ 我擔心二維碼黑客可能盜用我的銀行卡數據而導致財產損失”、“ 掃描二維碼可能不能獲取有效信息而浪費時間”、“ 掃描二維碼步驟過多，浪費時間”、“ 在鏈接的網站上填寫個人信息，可能會被泄露給其他公司或個人”、“我掃碼的經歷或習慣可能會被零售網站分析和跟蹤”和“我擔心有些網站會在沒經我允許的情況下與我聯系”。

根據技術接受模型，我們假設，感知易用性和感知有用性會正向影響二維碼的使用意向，而感知風險則負向影響二維碼的使用意向。

三、實證研究

本研究采用調查研究的方式進行，考慮在不同消費場景下人們使用二維碼的動機與意向有所區別，我們將調查問卷分為兩種，一種是針對購買電腦的消費者，另一種是針對購買零食的消費者。兩種問卷均由三部分構成。第一部分為個人基本資料及用手機掃描二維碼的基本情況;第二部分為消費者感知二維碼易用性、有用性和感知風險的測量;第三部分為消費者手機掃碼的意向測量。調查采用線上和線下相結合的問卷調查方式，線下的調查主要分布在地鐵站、景區、商業區等地，采用便捷抽樣。最終回收到有效問卷298份，其中關于電腦的問卷147份，關于零食的問卷151份。

結果顯示，消費者年齡和使用智能手機的經驗呈反向變化。在10-22歲區間中，非常同意和基本同意自己對使用智能手機有經驗的人占到了78.9%。隨著年齡的增長，這一比例不斷減小，到36-55歲區間即減少到了46.4%，到了56歲以上區間變為零。同時，使用智能手機的經驗與使用手機掃碼頻率基本呈正相關關系。使用智能手機時間超過五年的消費者，其二維碼掃碼行為已經非常頻繁。

基于結構方程模型，針對零食和電腦兩部分數據，對理論模型進行了驗證。模型總體擬合良好，但是在不同的方程中，路徑系數顯示了差異。在以零食類低值易耗商品為對象的問卷數據分析中，感知易用性正向影響二維碼的使用意向，感知風險負向影響二維碼的使用意向，但感知有用性的影響不顯著，這可能是由于人們認為用二維碼了解零食產品信息和完成支付沒有額外的好處，不需要二維碼一樣可以完成。

在以電腦類耐用型商品為對象的問卷數據分析中，結果顯示感知有用性正向影響二維碼的使用意愿，但是感知易用性和感知風險的影響不顯著。電腦類商品一般價格較高，相關的產品信息也非常復雜。因此消費者不會對過程的便利性期望很高，而比較看重所做的事可不可以幫助自己找到有用的信息。

四、研究結論及營銷建議

綜合對于零食和電腦數據的分析結果，本文得到如下結論：

第一，相比耐用品來說，掃描易耗品二維碼是否容易會對消費者最終的掃碼意向產生正向影響。因此，對于零食類低值易耗的商品，廠家在使用二維碼廣告時應注意對獲取信息便捷性的控制，盡量減少不必要的諸如注冊之類的步驟，并且規范鏈接頁面的設置，讓消費者可以方便地找到有用的商品促銷活動或是價格相關信息。

第二，感知風險對于消費者掃描二維碼來獲取低值易耗品商品信息的意向有著顯著的負向影響。因此對于零食等低值易耗品企業來說，要通過廣告宣傳幫助人們學習如何辨別正規的二維碼鏈接，怎樣識別可能存在風險的鏈接網站。并且消除人們的懷疑心理，讓大家了解到用二維碼獲取信息是一種便捷有效的途徑，并且在正確操作下不會損失財產及個人信息，降低消費者群體對于掃描二維碼獲取商品信息行為的的感知風險。

第三，在耐用品的二維碼掃碼過程中，感知有用性會正向影響掃碼意向。因此對于生產電腦類耐用型商品的企業，要注意在二維碼鏈接中為消費者提供如清晰的同類產品價格性能比較、有用的近期促銷活動信息等有用信息，并通過事先告知或是在廣告的標題、文字介紹中說明的方式讓消費者在做出掃碼的決定前加以了解，增加消費者對于掃碼行為的感知有用性的認知。

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（作者系中央財經大學副教授）