出版企業IP運營策略研究

耿瀟男

（北京瑞雅文化傳播有限公司，北京 102209）

IP是知識產權英文首字母的縮寫，隨著文化產業同信息技術與數字化技術的發展和不斷融合，IP在市場中的價值凸顯得越來越明顯，所產生的粉絲效應和經濟價值不容小覷。在我國的文化產業當中，IP大熱絕對是不可忽視的一種現象，與之相關的影視行業也好、動漫行業也好都或多或少地受到IP熱的沖擊，傳統出版企業也是如此。學術界對IP熱與傳統出版行業的相關研究已有不少，本文主要是針對出版企業IP運營策略提出筆者的一些看法。

一、lP時代的到來

2015年，隨著一部分小說改編為大熱的影視劇，IP元年正式到來。之后的幾年內，IP熱度一直未曾減弱。隨著物質生活水平的提高，人們對精神生活的追求與期待變得越來越急迫，要求也越來越高。伴隨著技術的發展以及粉絲經濟的持續增溫，IP成功運營的案例越來越多，IP運營的種類和模式也越來越多樣化。各大互聯網公司、影視公司都在對優質的IP資源加以爭奪，想要靠IP運營創造出更多的經濟價值。傳統出版行業也在謀求搭上IP運營的快車，進行產業升級，積極思考如何通過大數據技術主推IP運營創新，趕上IP時代的發展節奏。

二、出版企業lP運營的內涵及特征

（一）出版企業IP運營的內涵

IP即Intellectual Property（知識產權），按照通常意義而言，它指的是文學作品、影視作品、游戲作品等的版權。當前的文化創意產業中，IP主要指那些具有獨特創意以及廣泛受眾，并且可以被全媒體時代文化內容產業吸納的著作權載體，是具有出版潛質的優質作品版權。近幾年來，優質IP作品獲得成功的案例非常多，學術界對IP的關注度和研究熱度也在高漲。在信息技術、大數據技術等的支持下，優質IP作品更是受到國內外出版企業的關注和爭奪。如何順應IP時代的到來，通過媒介融合進行產業經營創新與升級、提高企業競爭力是傳統出版企業需要思考的內容。

出版企業的IP運營在筆者看來主要指的是將客戶需求、偏好作為導向，將現代化的信息科學技術、大數據技術作為技術支撐，將優質IP內容作為重中之重，通過創新服務模式開發出能夠跨媒介的IP衍生產品，這是IP運營的主流發展方向，也是契合廣大用戶需求的必然選擇。出版企業IP運營具體涉及的經營環節如表1所示。

表1 出版企業IP運營經營環節

表1中的各個經營環節，有一個核心環節是圖書IP，其他各環節的開展都是圍繞著這一核心進行的，包括資源整合，資源的跨界融合，產業鏈的多方拓展與整合、延伸，如：具有高價值的電視劇、電子圖書、游戲、創意產品等產業形態。

（二）出版企業IP運營的特征

1. 基于大數據平臺的價值共創。以IP為核心的價值創造過程也是出版企業IP運營的主要過程。將優質IP衍生產品作為核心內容，通過大數據平臺完成信息的共享和資源轉換，由此實現出版企業的資源整合和跨界經營，完成產業鏈的多角度整合。一方面，大數據平臺為產業鏈成員提供了能夠協同工作的硬件基礎，各成員由此能夠對作品內容進行協同策劃、對故事進行協同創作，同時還可以協同處理廣告推薦、粉絲數據共享等價值融通活動。另一方面，大數據平臺可以為IP運營提供用戶共同討論、參與的數據平臺，用戶可以在社區中分享或者吐槽自己的情感態度、偏向、價值觀，這個用戶同IP運營的價值共創過程可以為IP衍生品的深度開發提供良好的反饋。

2. 具有多維度IP大數據資源。出版企業IP運營的過程中，主要的資產基礎是企業所擁有的圖書內容，除此之外還包括同圖書內容相關聯的各種資源，如：運營渠道資源、作者資源、編輯團隊資源、企業品牌資源等。出版企業的IP資產表現為多維度上的IP大數據。出版企業對這些IP大數據進行充分挖掘和利用，從而創造出最大的市場價值。不同的IP資源種類所連帶的附加值都是可以充分挖掘和實現的，因此出版企業就要以客戶情感需求為導向，深度策劃、開發IP數據產品。出版企業IP運營的資產基礎就在于IP大數據，這也是不同受眾群體出于不同需求而獲得的多種媒介渠道的重要依據，也是保障IP衍生產品開發的素材來源。

3. 應用大數據技術刻畫“粉絲”的情感軌跡。首先，IP經濟依托的經濟價值主要是由“粉絲”長期情感積淀而逐步產生的“粉絲”經濟。“粉絲”的情感態度以及價值取向必須是與IP運營所能夠契合的，也是獲得IP運營成功的前提，比如電影《流浪地球》的成功是因為其主題是對宇宙的好奇，滿足了觀眾探索宇宙的欲望，而筆者作為制片人的電影《家在水草豐茂的地方》是用現實的表達方式突出表現了當前“粉絲”最為關注的環境保護問題，此片最終斬獲九項國際大獎也正是影片選題契合熱點的結果。其次，IP成功運營還離不開對受眾群體情感價值演繹的時間軌跡的準確定位與踩點。舉例來說，筆者作為制片人的電影《我的青春期》，此片和以往青春題材的影視劇作品有很大不同，它并沒有打算還原青春，而是去還原那種共性的青春情感經歷，表達出“真正的青春是屬于任何過來人的集體回憶”這一主題。由于定位精確，《我的青春期》被譽為中國青春電影三部曲之一。這說明了一個優質IP的成功運營，離不開對受眾群體情感價值演繹的準確定位與踩點。大數據技術的應用可以更加精準地定位“粉絲”的情感、價值取向，從而為運營管理者提供決策依據，避免憑借主觀經驗、粗劣的市場調研報告而造成運營失敗的風險。IP運營企業借用大數據技術，可以對受眾群體建立“畫像庫”，根據受眾群體的個性偏好建立相應的模型，從而將每個受眾個體的情感需求和情感演繹軌跡精準地刻畫出來，準確找到出版企業IP運營的情感線索。

三、出版企業lP運營策略

（一）應用 IP 衍生功能，布局文化產業鏈

從IP源頭出發，布局全產業鏈上的各個環節，創造最大化的產業鏈價值。首先，出版企業要在自身經營的第一源頭挖掘IP資源。筆者成立的瑞雅文化傳播有限公司已成立近20年，成績斐然，無論是出書量，還是市場銷售渠道和市場占有率，在民營企業中均遙遙領先，由于擁有這一優勢資源，筆者認為出版企業首先要在第一源頭挖掘IP資源。其次，衍化和加工電視、網絡劇、游戲等IP資源內容，達到集各種文化形態于一身的IP資源深度衍化效果。最后，對IP資源深加工，向更廣闊的范圍拓展，深度衍化廣告、主題娛樂業、會展等產業。從IP產業鏈的源頭、中游、下游各個層次布局跨界模式的全產業鏈。同時要注意的是，出版企業進行IP跨界全產業鏈布局的同時要做到質量并重，以打造優質原創內容為主，開發創立優質IP。

（二）多元化經營，深挖 IP價值

IP資源是出版企業的核心優勢資源，能夠創造出最大化的商業價值，通過拓展出更廣泛的傳播媒介，實現多元化經營。第一，在掌控IP資源的基礎上，進行文學、小說作品人物、情節的深度挖掘，在原有出版、發行的業務基礎上完成企業內部的二次創業，并且向周邊相關產業拓展，比如動漫、影視、網游等。其次，對新興傳媒技術加以運用，將過去單一的紙質產品媒介形式向著多元化媒介拓展。一方面，出版企業內部要積極轉型，進行創新；另一方面，通過與其他企業合作開展創新運營。總而言之，IP資源是最需要出版企業重視的核心資源，企業應對這一核心資源進行深度的IP素材挖掘以及跨媒介的創新型運營。

（三）實施平臺生態圈戰略

“互聯網+”時代已經到來，傳統出版企業需要利用IP這一核心資源鏈接利益相關者，彼此構成一個大的合作互惠生態圈。出版企業基于共同價值謀求與教育機構、圖書公司、圖書館、科研機構等組織的合作共贏，通過搭建數據庫，分享優勢資源，使生態圈當中的各個主體攜手共創價值。除此之外，出版企業要能夠對“互聯網+”背景下所產生的各種新媒體進行有效利用，比如微博、微信等，借助新媒體平臺提高與用戶的互動頻率，增強用戶粘性，創造出集在線營銷、廣告等于一身的營銷盈利模式，從而實現“粉絲”經濟的最大化。在這一點上，北京瑞雅文化傳播有限公司在經營過程中已有感悟，公司在喜馬拉雅、蜻蜓FM等新媒體上推出的相關音頻作品，就很受大眾歡迎，最高點擊量達到百萬次以上，公司也因此擁有了一批忠實“粉絲”，這樣可以進一步增強用戶粘性，創造出集在線營銷、廣告等于一身的營銷盈利模式，從而實現“粉絲”經濟的最大化。

四、結語

信息技術的發展為各行各業的變革提供了便利條件，文化產業也是如此，借助大數據平臺迎接IP時代的到來。傳統出版企業再也不能坐以待斃，應當結合自身優勢，積極轉型與創新，謀求出版企業IP的成功運營方案。本文在相關理論的基礎之上介紹了出版企業IP運營的內涵和特征，提出了出版企業IP運營的具體策略，希望能為傳統出版企業的IP運營提供有益的借鑒。