脫下奢華“外衣”，光瓶酒迎來風口

蕭實

俗話說“佛靠金裝，人靠衣裝”，表達的意思就是包裝很重要，能體現身份，提升地位。對于商品而言，更是如此，質量當然是根本，但不可否認，包裝精美獨特更能激發顧客的購買欲，繼而對銷量產生直接影響。

白酒企業對此有深刻認識，他們對“賣相”的追求可謂登峰造極。看看市場上各式各樣的白酒包裝，從形狀、材質到圖案，千奇百怪，個性十足，讓人眼花繚亂。酒企們在包裝創意上孜孜不倦，費盡心思，絞盡腦汁，尤其高端酒、收藏酒的包裝，鑲金嵌玉，精雕細琢，極盡夸飾。

有意思的是，近幾年來，出現了一種“反潮流”現象，光瓶酒開始盛行，就連中高端品牌白酒也紛紛追趕這股時尚。

何謂光瓶酒？簡單來說，就是沒有外包裝的、直接能看到瓶子的酒，也叫“裸瓶酒”。脫去精美的“外衣”玩“裸奔”，光瓶酒有沒有市場？會成為行業主流嗎？

光瓶酒能否成為行業的主流？

光瓶酒一直貼著廉價、低端、不賺錢、“民工酒”的標簽。面對這個一直存在且龐大的市場，名酒廠家一直不曾拿正眼瞧過，在他們看來：20元一瓶的酒，有什么利潤空間？一瓶高端盒裝酒能賣幾百上千，這才有賺頭，做光瓶酒拉低了自己檔次。

汾酒的玻汾、五糧液的尖莊，算是名酒中特例，若有若無地守在光瓶酒一線。其他名酒廠家則是“我的心里只有你沒有他”，不斷砍掉光瓶酒，一心只做高端酒。這就給牛欄山為首的北京二鍋頭的崛起，以及以老村長為首的東北光瓶酒的突圍，創造了歷史機遇，贏得了市場空間。

2012年，我國白酒行業迎來拐點。“禁酒令”出臺、“塑化劑風波”等等政策因素和產品質量問題，讓行業從頂峰快速下落，進入了調整、轉型、分化的新階段，迎來新一輪深刻變革。

正是在“大洗牌”的背景下，門檻極低的光瓶酒，吸引了眾多酒廠的目光。以往，價位在20元以內的光瓶酒，盡管市場很龐大，但難入名酒廠家的法眼，都不愿意放下身段來做這“吃力不討好”的生意。所謂“此一時彼一時”，行業遇冷，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河等名酒勢力在高端受阻的嚴峻形勢下，發力中低檔大眾市場，先后進入光瓶酒領域，使得光瓶酒市場蛋糕被迅速放大。

光瓶酒作為大眾酒行列中的重要部分，迎來了高速發展階段，牛欄山、老村長等主流光瓶酒增速達到20%以上，甚至一度接近30%。2016年白酒行業回暖，但光瓶酒并未因此“打入冷宮”，相反市場越來越熱，成為了行業新的增長極，在整個白酒市場的份額占比也不斷提升。

相較于白酒行業上一個“黃金十年”， 在行業新一輪增長中，光瓶酒的崛起分外突出。據行業相關機構數據，近6年光瓶酒市場平均增速約在20%，未來增速將保持在15%～30%，高于行業平均增速;當前光瓶酒市場規模在650 億元左右，預判在20%的增速下，未來3～5 年整個光瓶酒市場將突破1200億。

光瓶酒大風口已經來臨，或將迎來與盒裝酒平分秋色的新時代。

光瓶酒的“黃金十年”已經來臨

行業深度調整這幾年，眾多名酒廠家摒棄了在“黃金十年”中形成的傲慢與偏見，紛紛投身光瓶酒市場，冀圖分得一杯熱羮熬過寒冬。這讓光瓶酒品類更加多元化，價格也逐步從幾元、十幾元、幾十元拉伸到近百元，甚至超過100元;隨著低端形象被打破，其飲用場景也大大拓寬。

其一，光瓶酒不再是低端白酒的化身。過去很長一段時間，光瓶酒的消費群體確實以低收入人群為主，但如今消費人群已進入泛階層，可謂“進得了排擋，也上得了廳堂”。

究其原因，一方面，是消費理念的變化。國人現在越來越自信，不再把酒價的高低視作身份的體現，不再為了“面子”花冤枉錢。越來越多的人理智地認識到，白酒價格高不一定品質就越好，為奢華的包裝買單不值得，喝什么酒應該以個人喜好和品質為依據。于是，一些私人聚會上，喝光瓶酒的現象越來越普遍;在街頭喝著牛欄山二鍋頭和朋友擼串的，不僅有影視明星，還有身價不菲的老板和大咖。

另一方面，高線光瓶白酒的出現，迎合了高端消費群體的需求。沒有被過度包裝，品質高的高價光瓶酒被高端人群接受，端上了商務宴請的餐桌。售價480元的李渡1955、售價400元的張弓超值酒甚至一度供不應求，豐谷內壹、玉泉封樣、古貝春白板、紅星品鑒等價位在200～500元區間的高線品質光瓶酒賣得也非常之好。光瓶酒進入了高品質消費層次，登上了“大雅之堂”。

喝光瓶酒不丟人，光瓶酒不再是低端、低質的代名詞。光瓶酒也有好酒，光瓶酒性價比更高。名酒勢力一直擔心的光瓶酒拉低品牌整體形象，被證明是多余。

其二，光瓶酒的利潤率并不低。在單瓶上的利潤，光瓶酒自然比盒裝白酒要低，比如，前者一瓶賣20元，能賺3元;后者一瓶賣200元，能賺24元，后者的利潤是前者的8倍。但前者的利潤率卻比后者要高，也就是說同樣是銷售1000萬元，光瓶酒比中高檔盒裝白酒賺得還要多。

過去光瓶酒的主流消費價位在10元左右，近幾年價位逐步上升。從主流光瓶酒企業的動作就能看出一二，之前主打15元價格的牛欄山推出了兩款零售價38元的“京味濃香”，還上市了108元的“珍品陳釀”;還有干一杯“劉關張”三瓶小酒套裝售價150元，500ml紅星藍界售價89元， 500ml江小白青春版售價79元……隨著主流消費價位的升級，光瓶酒的銷售額進一步提升，對酒企的利潤貢獻越來越強，一線主流名酒和二線的地方名酒在戰略和戰術上也都越來越重視。

越來越多的價位出現，價位段不斷被拉開，預示著火爆的光瓶酒市場，競爭正在升級。而光瓶酒對白酒市場的影響，已經不再是市場補充和撿漏式消費，而是逐步成為主流型消費。

從當前光瓶酒市場價位的格局不難看出，未來主流價位將在30～40元，50元價位和80元價位是市場一個爭奪點。另外，高線光瓶酒將以400元價位為一個分界嶺，越來越多的名酒企業將進入這個價位領域，推動市場繁榮，預計未來十年是光瓶酒的“黃金十年”，更是光瓶酒高端化的“黃金十年”。

品質+品牌，是光瓶酒的未來

光瓶酒價格向上走，原因有三：其一，通貨膨脹造成貨幣購買力下降，原材料、人工、運輸等成本上漲也需要消化;其二，高價意味著有更多的市場操作空間，渠道更愿意代理，終端更愿意主動推薦;其三，消費升級，消費者更追求品質和品牌。

光瓶酒的價位不斷擴充，市場容量不斷放大，光瓶酒的中高端化已經在所難免。2018年是光瓶酒的品質元年，80、90后為主的主流消費人群，對于光瓶酒的品質追求越來越高，他們不在乎包裝如何，更加關注產品內在品質。外在貨幣貶值和消費者購買力上升，帶動了產品的升級漲價;消費者需要更高品質的產品，也愿意購買更高價格的產品，因此廠家也就順水推舟，將品質更好的光瓶酒推給消費者。更好的利潤，讓整個市場為中高端光瓶酒狂歡，光瓶酒市場已經進入到了美好時代。

從歐美烈性酒的發展歷程來看，無論是低檔還是高檔，光瓶都成了最終的選擇。基于國情和風俗，我國白酒行業完全脫掉外包裝顯然不現實，但行業調整之后，大眾白酒消費更趨于理性化、簡單化，消費行為日趨成熟，消費者回歸產品的本質，輕視產品的包裝，這是本輪光瓶酒市場升級的必然之路，高“品味”的光瓶酒將是未來的趨勢。

如今光瓶酒在整個白酒市場的份額占比在不斷提升，成為了一個影響力巨大的板塊。隨著老名酒的復興復古潮流，光瓶酒未來不只會占據中低價格段的大眾酒市場，更是會在各個檔次分類中均占據一席之地。另外，近幾年白酒市場上更是興起一股小酒熱。從市場容量來說，小酒市場是一個正在成長中的市場細分品類，未來市場一片“藍海”;從競爭格局來說，小酒市場激烈的競爭儼然一片“紅海”，但當下的小酒市場品牌格局仍不夠成熟，給后進企業留下大量的機會。業內人士分析，中國光瓶酒進入由渠道驅動向消費者驅動轉型的3.0時代，小酒作為一個獨立品類，正面臨著全新的消費者和消費需求。如何在保障品質提高的前提下，實現白酒企業的個性化、時尚化從而抓住新一代年輕消費者，架起白酒與新生代消費需求之間的橋梁，譜寫小酒3.0時代，將是中國酒企不斷探索的命題。

總的來說，光瓶酒市場是一個巨大的、長期存在的蛋糕，隨著人們白酒消費越來越理智，中國光瓶酒的市場已經到了可以脫掉包裝實現高端的文化自信的時代，越來越多的企業和經銷商從社會價值綜合效益考慮，選擇光瓶酒作為方向成為了環保時代和消費換擋時代的一股潮流。