HYYC銀行貴金屬業(yè)務STP營銷策略研究

周君秋　張文宇

[摘要]隨著我國國民經濟健康持續(xù)快速發(fā)展，居民的投資意愿及理財觀念逐步增強，金融服務需求也日趨多樣化，個人理財業(yè)務的發(fā)展將成為商業(yè)銀行發(fā)展的重點。而貴金屬業(yè)務作為新興的理財產品，充分滿足了人們對于抵御通貨膨脹和實現資產保值增值的需要，得到了迅速發(fā)展。商業(yè)銀行發(fā)展黃金業(yè)務是黃金市場發(fā)展規(guī)律的需要和趨勢。2010年，中國人民銀行、發(fā)改委、工信部、財政部、稅務總局和證監(jiān)會六部委聯合出臺《關于促進黃金市場發(fā)展的若干意見》，明確了黃金市場未來發(fā)展的總體思路和主要任務。在國家對于黃金管理政策的積極引導下，央行將相關政策傳導到商業(yè)銀行，商業(yè)銀行作為金融紐帶將政策傳導到黃金交易市場上，故而商業(yè)銀行大力發(fā)展黃金業(yè)務有利于全面發(fā)揮黃金產品的商品交易屬性、貨幣變現屬性和金融流通屬性。而黃金作為集商品屬性、貨幣屬性、金融屬性三性于一身的特殊商品，決定其既可以作為一般商品進行流通交換，又可以在國際形勢不明朗下作為保值和避險的工具，還可以作為一種金融投資工具賺取差價。

[關鍵詞]貴金屬;4Ps;STP;營銷策略

本研究以HYYC銀行貴金屬營銷為研究對象，通過深入學習4Ps營銷組合理論、價值營銷理論、黃金投資屬性研究理論、STP理論得出HYYC貴金屬營銷中應該構建的市場細分、市場定位、目標市場選擇策略。

一、課題相關概念和理論

（一）商業(yè)銀行貴金屬概念

現今，商業(yè)銀行貴金屬產品主要包含以下業(yè)務：

1.實物類

主要是金、銀等貴金屬產品的購買、代保管和回購等。

2.融資類

主要是針對有用金需求的企業(yè)及需要提前售金業(yè)務以圖保值的產金企業(yè)提供資金融通。

3.交易類

主要是代理上海黃金交易所黃金、白銀現貨交易及T+D交易及賬戶貴金屬業(yè)務。

4.理財類

主要是與貴金屬產品掛鉤的理財產品業(yè)務。

在利率市場化息差收窄、嚴監(jiān)管、信貸規(guī)模管控等多重壓力下商業(yè)銀行亟須尋求新的利潤增長點，貴金屬業(yè)務由于不占用資金成本，銷售增長迅速，創(chuàng)收顯著而越來越受到重視。

由于HYYC銀行當前主要開展的業(yè)務是貴金屬產品，融資類、交易類及理財類尚未開展，結合HYYC銀行實際情況，本課題所指貴金屬產品主要是貴金屬產品中實物類貴金屬產品銷售業(yè)務。

（二）STP理論

營銷大師菲利普·科特勒指出，市場競爭形勢愈漸激烈、消費者需求愈漸多樣化的背景下，企業(yè)要選擇差異化的營銷手段。因此，在制定營銷策略前，企業(yè)應該基于消費者的差異化需求做好市場細分，并在做好市場細分后，充分分析自身環(huán)境進而選擇適合自身業(yè)務發(fā)展、有業(yè)務空間的細分市場作為目標市場。

1.市場細分

美國學者史密斯于1956年首次提出市場細分概念，一般來說，市場細分根據消費者對象的不同分為兩大類，一類是基于個人消費者的市場細分，即主要根據人口因素、地理因素、心理因素和行為因素四個變量進行細分;另一類是基于企業(yè)消費群體的市場細分，即主要依據最終用戶、顧客規(guī)模和其他變量做出市場細分。

2.目標市場選擇

目標市場選擇是指在企業(yè)對市場進行細分后，根據外部環(huán)境和內部經營特點選擇一個或若干個細分市場的過程。目標市場，也是企業(yè)投其所好，服務的客戶群。

根據服務顧客群體的多少及差異化，目標市場的選擇策略主要有三類：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略、集中市場營銷策略。

恰當的目標市場有以下特點：一是目標市場開發(fā)潛力較大;二是企業(yè)的資源能支撐該目標市場開拓;三是目標客戶購買力充足;四是當前目標市場尚有開拓空間，競爭者未完全控制目標市場。

3.市場定位

在市場細分、選擇目標市場后，最后一步就是要找出適合目標市場的客戶群體，即把合適的產品賣給適合的顧客。企業(yè)可采取的市場定位方法多樣，可根據產品價格和質量定位、根據競爭情況定位、根據使用價值定位等。市場定位的好壞將直接影響企業(yè)能否成功開拓目標市場，最終取得穩(wěn)固的市場份額和行業(yè)地位至關重要。

二、HYYC銀行貴金屬業(yè)務STP策略

（一）HYYC銀行貴金屬營銷業(yè)務市場細分

企業(yè)由于受到自身資源有限的影響，不可能滿足所有消費者的需求。這就要求企業(yè)要根據自身特點，選擇適合自身條件的細分市場。本文從客戶資產維度、客戶行業(yè)維度和客戶生命周期維度對HYYC銀行貴金屬業(yè)務進行市場細分。

1.客戶資產維度分類

根據HYYC銀行對客戶的分層情況，HYYC銀行主要有五類客戶群，最高端的鉆石級客戶為資產總額200萬以上（含）、其次為白金級客戶，資產總額在50萬～200萬、再次為金卡級客戶，資產總額在10萬～50萬、最后為潛力客戶及普通客戶，資產總額在10萬元以下。當前HYYC銀行存量客戶數427570戶，從客戶的資產情況來看，日均資產在1萬元以下的客戶數占72.97%，占比最大，1萬元以上的客戶占比27.03%。根據以上數據及客戶的分類標準，HYYC銀行可以重點選擇5萬至20萬及20萬以上的客戶群體為開發(fā)對象。

2.客戶行業(yè)維度分類

筆者在研究HYYC銀行客戶分類時，主要是將現有客戶分為五大類：即金融機構從業(yè)者、企事業(yè)單位/政府部門從業(yè)者、個體/法人、務工、不便分類的人群。HYYC銀行應該把主要資源集中在前三類客戶群體上，主要依據如下：金融機構從業(yè)者由于有較穩(wěn)定的收入來源，在滿足第一層面的物質需求和第二層次的社會需要外，還需要填補心理需求。

而金融工作者一方面對投資理財產品有一定的知識積累，另一方面又有資金的空閑;企事業(yè)單位/政府部門從業(yè)者雖然在投資理財上不如第一類客戶群金融機構從業(yè)者專業(yè)，但卻因為收藏愛好而對商業(yè)銀行發(fā)行的貴金屬系列產品頗感興趣;個體/法人客戶由于本身資金實力較強，同時又有送禮、饋贈的需求，如何激發(fā)其購買潛力而實現貴金屬銷售的不斷增長就成為關鍵。

3.客戶生命周期維度分類

根據客戶生命周期理論和其理財需求及理財規(guī)劃情況來看，客戶類型可以分為三類：一類是進攻型的青年家庭、一類是攻守兼?zhèn)湫偷闹心昙彝?、另一類是防守型的老年家庭?/p>

根據客戶不同生命周期階段具有不同的理財投資需求，HYYC應該主要將精力和重點放在青年家庭中家庭與事業(yè)形成期和中年家庭兩類客戶群體上。主要依據如下：

第一盡管青年家庭資金積累不多，但對于貴金屬類首飾產品的需求旺盛，同時HYYC銀行貴金屬收藏系列產品投資起點低，從青年家庭開始培養(yǎng)客戶定期投資貴金屬產品的需求有利于發(fā)展長期的客戶資源;

第二中年家庭大部分家庭已經進入穩(wěn)定期，隨著財富的積累和支出的減少，客戶對新的投資理財充滿興致。而貴金屬產品由于具有一定的保值、增值和收藏的價值，頗受中年家庭客戶的喜愛。

（二）HYYC銀行貴金屬營銷業(yè)務目標市場選擇

目標市場選擇是指在企業(yè)對市場進行細分后，根據外部環(huán)境和內部經營特點選擇一個或若干個細分市場的過程。根據服務顧客群體的多少及差異化，目標市場的選擇策略主要有三類：即無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略，集中市場營銷策略。HYYC銀行在開展貴金屬產品營銷的過程中，要以日均資產在5萬元以上的客戶為重點開發(fā)對象，通過營銷貴金屬產品加強客戶黏性和客戶貢獻度。

在客戶行業(yè)選擇上，要優(yōu)先針對金融工作者、企事業(yè)單位/政府部門從業(yè)者、個體/法人三類客戶群進行營銷。在營銷策略選擇上，由于HYYC銀行貴金屬產品不僅包括自營貴金屬系列產品，還包括代銷貴金屬產品及經銷權威機構發(fā)行的貴金屬產品。在產品種類上不會因為款式多樣而增加生產成本，由于客戶需求多樣，選擇差異化營銷策略可以根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，最終增加貴金屬銷售業(yè)績。

（三）HYYC銀行貴金屬營銷業(yè)務目標市場定位

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。在自營貴金屬產品市場定位上，HYYC銀行要時刻把握人無我有的產品精髓，利用郵票特許定制優(yōu)勢來作為產品的特色賣點。

在代銷產品定位上，由于HYYC銀行代銷的產品與同業(yè)銀行大同小異，故一方面要把握時間節(jié)點，先人一步，做好代銷產品熱身運動，提前將熱點產品進行預售和搶購，搶占先機。另一方面，要做好客戶全流程維護工作，提升客戶購買滿意度;在經銷產品上，要爭取稀缺收藏品的經銷權，依然是人無我有的策略，利用稀缺珍藏品的收藏價值不斷挖掘和維護已有客戶及潛在客戶。

結語

本文以HYYC銀行實物貴金屬產品營銷為研究對象，在充分分析商業(yè)銀行開展貴金屬業(yè)務營銷背景的基礎上，針對HYYC銀行貴金屬營銷存在的問題，結合STP理論，提出提升營銷成效的具體舉措。

然而，本文還存在諸多不足。

第一，由于同業(yè)數據獲取有一定困難，涉及相關保密信息而無法獲取，同業(yè)對比分析較少;

第二，有些策略的提出較為理想，針對貴金屬業(yè)務的單項激勵考核還不大現實，只能結合其他金融業(yè)務共同考核，在實踐中考核的激勵作用可能會稍有折扣。針對上述問題還需要深入分析和跟進實踐中的營銷成果，相關論據和分析還需進一步充實和完善。

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