品牌是形象，文化是靈魂

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長期以來，在品牌創建過程中，有幾個常見的概念問題一直困擾著很多人：究竟什么是企業品牌，什么是企業文化，二者之間有什么區別，有什么聯系？這是好問題，也是至關重要的問題，弄懂這些問題，既可以彰顯品牌個性，提升品牌形象，也可以筑牢文化根基，塑造企業核心競爭力。

簡單來說，品牌對外，文化對內，品牌是形象，文化是靈魂，二者之間的關系用四個字就可以概括——相由心生。你有怎樣的文化底蘊，必然表征為怎樣的品牌個性。以人為例，“腹有詩書氣自華”就是這個道理。

“品牌”這個詞之所以常常和“文化”纏繞在一起，并不時發生混淆，是因為它們之間本身就有著密不可分的關系。眾所周知，品牌的出現最早就是為了加深識別與記憶，并在社會生活的諸多領域萌芽，自從被引入商業領域，它逐漸演化為一種文化。品牌文化在商業社會的時間和空間里沉淀下來，涉及價值追求、審美情趣、地域文化等諸多人文因素，可以說，人文精神影響著品牌的價值導向。縱觀那些成功的品牌，在出售商品和提供服務的同時，也在用文化征服人心。

對于許多知名品牌來說，企業名號和品牌名稱往往有著悠久的歷史傳統，并長期享有很好的聲譽。例如品牌創始人或者品牌建設過程中最重要人物的傳奇經歷，以及品牌的歷史來源，都對品牌內涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累，使企業員工在長期共同工作和生活的環境中形成一種大體趨于一致的心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌，并逐步內化為多數人共同的追求，經過長時間反復選擇而積淀下來，形成企業的精神文化價值。企業的精神文化價值一經形成，就具有強大的生命力，品牌經營者日復一日、堅持不懈地把這種精神價值注入品牌文化之中，就能鑄就品牌文化長盛不衰的靈魂。

品牌完美體現文化，用戶定會“為愛癡狂”

具體來看，品牌的一半是技術，另一半則是文化。技術創新奠定了品牌的理性價值，而文化內涵則賦予品牌感性和靈動。一個品牌只有蘊涵著富有感染力和想象力的文化內涵，才有可能在市場上和行業中形成影響力，才有可能被更為廣泛的用戶所接受。

如果一個品牌能成為某種文化或生活方式的象征，它的傳播力、影響力和銷售力將是無比驚人的。舉一個最典型的例子：前幾天，優衣庫與美國藝術家KAWS聯名款的T恤在各大門店引發狂熱哄搶，場面幾近失控，消費者們不挑尺碼、不挑款式、不挑顏色，先搶到手再說，甚至連塑料模特身上的衣服都被扒了下來。不認識KAWS的人可能很疑惑：一件不足百元的T恤衫而已，至于嗎？如果只是T恤衫，當然不至于，但當這款T恤衫成為街頭文化和潮流生活方式的象征，就不一樣了。顯然，這樣的品牌已經占據了人們的心智，與它所蘊涵的文化同浮沉，共生息。

文化負責“根深蒂固”，品牌負責“貌美如花”

建立、形成的基礎不同

企業文化主要建立在企業管理的基礎上，是一個相對封閉的系統，主要面向企業內部。品牌主要是在對外傳播的基礎上建立起來的，是一個完全開放的系統。

作用、傳播對象不同

企業文化用于凝聚人心、團結力量，以制造、生產出符合市場需求的產品，提供符合用戶需求的服務。品牌用于吸引受眾，建立影響。簡而言之，企業文化告訴人們“我們是一家什么樣的企業”，而品牌在告訴人們“你為什么需要我的產品或服務”。

“文化主內”滋養品牌，“品牌主外”傳播文化

事實上，品牌文化、企業文化從來都不是彼此孤立的存在，在本質上，它們是一脈相承的。世界上很多久負盛名的成功企業，其品牌文化和企業文化都具有內在的一致性。所以，在進行品牌定位的時候，要充分考慮企業文化、品牌文化的關系，尤其要聚焦企業的核心價值觀，確保品牌的定位跟企業核心價值觀保持一致。

企業文化是品牌文化的基礎

試想一下，如果有一種價值觀體系，企業的領導者和全體員工都能緊緊圍繞它展開工作，那必將大大提高用戶對品牌的忠誠度，品牌與用戶之間的關系也會越來越牢固。顯然，這是一種強大的、多維度的體系整合而成的文化根基在支撐著企業的品牌文化，而這種強大的、多維度的體系就是企業文化。正因如此，企業文化作為品牌文化的基礎，是品牌文化發展并得以壯大的基礎動力。

企業文化可以加深對品牌文化的理解

當優秀的企業文化所傳達的價值觀被社會公眾充分感知并能夠引起強烈的共鳴時，用戶就能逐漸認可企業的品牌，這種認可促使用戶的品牌忠誠度得以提高，也可加深用戶和企業品牌文化之間的相互溝通。

表1 高速公路企業文化與高速公路品牌的聯系

表2 高速公路企業文化與高速公路品牌的區別

表3 打造高速公路企業文化的十大誤區

表4 企業文化健康度評價指標體系