某國有自主品牌乘用車戰(zhàn)略管理簡析

臧曉輝　黃眾爵

摘 要：隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展，整個行業(yè)已進(jìn)入微增長階段，企業(yè)之間的競爭非常激烈，相互之間價格戰(zhàn)非常頻繁，企業(yè)所面臨的競爭壓力非常嚴(yán)峻，然大部分企業(yè)的低價格產(chǎn)品并未獲得高市場銷量。本文對國內(nèi)某自主國有品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行分析，進(jìn)一步闡述總結(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的思路和建議。

關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車工業(yè)；管理；環(huán)境分析

1 企業(yè)戰(zhàn)略概述

企業(yè)戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)確定其使命，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)立的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)行進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個動態(tài)管理過程。

企業(yè)戰(zhàn)略管理包括確定企業(yè)使命，分析戰(zhàn)略環(huán)境，戰(zhàn)略選擇評價，戰(zhàn)略實(shí)施控制。對于成熟企業(yè)而言，其企業(yè)使命已定，重要的是戰(zhàn)略環(huán)境分析和戰(zhàn)略選擇，以及戰(zhàn)略實(shí)施控制。

戰(zhàn)略環(huán)境分析包括兩個方面：

一是外部環(huán)境分析：包括宏觀外部環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等）和微觀外部環(huán)境，其中宏觀外部環(huán)境常用PEST模型，微觀外部環(huán)境即行業(yè)環(huán)境分析常用波特五力模型。

二是內(nèi)部環(huán)境分析：常用SWOT模型進(jìn)行分析。

2 某國有自主品牌企業(yè)簡介

本文簡析的對象為某國有自主品牌汽車企業(yè)，以下簡稱Q公司。Q公司是國家大型一檔企業(yè)，是國內(nèi)少數(shù)具有同時生產(chǎn)商用車和乘用車能力的汽車企業(yè)之一。其乘用車具有轎車、MPV、SUV、新能源等多平臺車型，商用車具有牽引車、載貨車、工程車等多平臺車型，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，遠(yuǎn)銷東南亞、中東和非洲各國。

Q公司乘用車生產(chǎn)約達(dá)20年之久，然產(chǎn)銷量并未超過30萬臺階梯。其中，2010年產(chǎn)銷量相對歷史翻番，達(dá)到10.5萬臺，2016年達(dá)到高峰26.1萬臺，而2017年產(chǎn)銷量下滑至23萬臺，而2018年持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)小于18萬臺。

乘用車行業(yè)競爭激烈，大部分企業(yè)產(chǎn)銷量同比均有不同程度下降，但Q公司產(chǎn)銷量下降，與其戰(zhàn)略管理有一定關(guān)系。本文僅做簡要分析，并據(jù)此對乘用車市場和企業(yè)戰(zhàn)略選擇給于建議。

3 現(xiàn)有戰(zhàn)略管理的主要問題

3.1 產(chǎn)品管理：

（1）對內(nèi)項(xiàng)目多、車型多，對外差異化小：根據(jù)其2018年7月生產(chǎn)計(jì)劃統(tǒng)計(jì)，目前在生產(chǎn)車型數(shù)量達(dá)148個、14大類，而對消費(fèi)者來說則有：轎車、SUV、商/乘用MPV、公務(wù)MPV等4類，且每一個類別中車型基本無差異。

（2）產(chǎn)品造型較為中庸，與年輕消費(fèi)者審美觀偏差：產(chǎn)品外觀屬大氣耐看型，符合“85前”審美觀，但定價和品牌趨向于“85后”的年輕消費(fèi)者，后者對于外觀要求時尚靚麗，故無法第一眼就吸引其眼球，降低試乘試駕意愿。

（3）部分車型的質(zhì)量小問題影響口碑：以公務(wù)MPV車型為例，供應(yīng)商購買車后反饋換擋、異響等小問題，影響口碑。

3.2 品牌管理：

（1）高中低端共用品牌，未區(qū)分：汽車消費(fèi)者較為注重品牌，這也是汽車大企業(yè)進(jìn)行品牌差異化管理的原因之一。如大眾的斯柯達(dá)、大眾、奧迪等；國內(nèi)銷量猛增吉利汽車，也具有吉利、帝豪、領(lǐng)克等不同定位品牌；而Q公司從低端到高端共用同一品牌，勢必影響高端產(chǎn)品市場。即使銷售能力極強(qiáng)的五菱，亦存在類似情況。。

（2）集團(tuán)共品牌標(biāo)識，被影響：與集團(tuán)其他中低端車型共用品牌標(biāo)識，一般消費(fèi)者無法辨識，易被其它企業(yè)的不利因素影響。

3.3 內(nèi)部管理

（1）制度執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化不足，導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程冗長，效率降低：以外購件價格審核為例，在達(dá)成目標(biāo)價前提下，需經(jīng)過采購部經(jīng)理、主管、科長、部門領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)核價專員、財(cái)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)才結(jié)束，而對于重要或存在設(shè)變的零件，還需經(jīng)過技術(shù)設(shè)計(jì)師、主管或部長、項(xiàng)目總監(jiān)、甚至公司分管領(lǐng)導(dǎo)審核。這導(dǎo)致的結(jié)果：

（a）影響主管業(yè)務(wù)人員積極性和責(zé)任心；（b）降低行政效率，部門之間相互約束，時常往復(fù)多次，甚至存在長達(dá)1年之久都無法定價現(xiàn)象；（c）領(lǐng)導(dǎo)對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)背書過多，分散精力。

（2）問責(zé)機(jī)制不完善：目前獎罰重點(diǎn)在全價值鏈成本改善端，而非“車型項(xiàng)目銷售的成功與失敗”。

4 內(nèi)外部環(huán)境分析

4.1 市場環(huán)境變化

（1）政策變化：一系列關(guān)于新能源政策頒布，引發(fā)企業(yè)行業(yè)變革，對傳統(tǒng)汽車企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)；

（2）公共交通設(shè)施建設(shè)：城市間高鐵、城市內(nèi)軌道交通等的持續(xù)建設(shè)和方便快捷，反之公路建設(shè)的滯后（近三年新增均小于1萬公里）造成交通擁堵，降低消費(fèi)者基本潛在需求；

（3）油價上漲、停車?yán)щy等：消費(fèi)者使用成本增加，降低使用意愿；

（4）“85后”消費(fèi)者進(jìn)入購買主力：開啟強(qiáng)調(diào)功能性和個性化的多元化需求階段，汽車成為一般商品，重質(zhì)量。

4.2 行業(yè)環(huán)境變化

（1）產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，企業(yè)之間競爭激烈，價格戰(zhàn)持續(xù)：初步統(tǒng)計(jì)乘用車企業(yè)產(chǎn)能，年產(chǎn)能達(dá)5700萬臺，而實(shí)際年產(chǎn)銷不足3000萬臺，過剩嚴(yán)重；

（2）國產(chǎn)品牌綜合實(shí)力提升：以長安、吉利、長城等為代表的國產(chǎn)品牌崛起，推動提升國產(chǎn)品牌的競爭力；

（3）新品投放提速，技術(shù)迭代快：汽車“四化”促使汽車更新?lián)Q代加速，年度改款成標(biāo)配；

（4）跨界者的加入，行業(yè)商業(yè)模式變化：特斯拉、蔚來、小鵬等新能源和互聯(lián)網(wǎng)科技背景的造車新勢力，對行業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)模式將產(chǎn)生極大沖擊，尤其是商業(yè)模式變化。

4.3 內(nèi)部SWOT分析

4.3.1 優(yōu)勢

（1）國有企業(yè)，消費(fèi)者信任度相對較好；

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，轎車、SUV、MPV均有；

（3）資本實(shí)力強(qiáng)；

（4）供應(yīng)鏈中口碑好，供應(yīng)商平均能力較高；

（5）產(chǎn)品質(zhì)量控制體系完善；

（6）內(nèi)部（運(yùn)營及采購）成本控制相對較好；

（7）生產(chǎn)柔性化程度高；

（8）傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)能力較好。

4.3.2 劣勢

（1）品牌實(shí)力薄弱；

（2）企業(yè)活力不足，創(chuàng)新能力欠缺；

（3）營銷力欠缺（新型傳播、自媒體營銷等應(yīng)用，合適的營銷方式）；

（4）技術(shù)實(shí)力相對薄弱；

（5）高端人才相對較少；

（6）管理水平和效能相對較弱。

4.3.3 機(jī)會

（1）國家、地方政府對國有企業(yè)大力支持；

（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的國際并購、國內(nèi)收購等機(jī)遇；

（3）國內(nèi)市場龐大的潛力需求；

（4）消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化帶來的細(xì)分市場需求。

4.3.4 威脅

（1）傳統(tǒng)汽車企業(yè)競爭，尤其是外資品牌價格下探進(jìn)入中低端市場；

（2）跨界而來的造車新勢力，對企業(yè)行業(yè)變革性改變；

（3）國家關(guān)于“去產(chǎn)能”“嚴(yán)環(huán)保”等政策帶來的原材料價格上漲，制造業(yè)成本增加。

5 戰(zhàn)略調(diào)整建議

5.1 產(chǎn)品模式優(yōu)化

以客戶需求為導(dǎo)向，針對性的市場定位。

（1）短期：“現(xiàn)有產(chǎn)品瘦身”，打造明星類拳頭產(chǎn)品

現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行瘦身，集中人力、物力、財(cái)力打造拳頭產(chǎn)品。全員上下要有成者為王、敗者為寇的決心。打破不停地在現(xiàn)有產(chǎn)品改款，使得現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)部“兄弟”龐大，對外卻“長著同樣的臉，同樣的身材”，讓客戶難以區(qū)分；每一個平臺集中所有力量打造一兩款拳頭產(chǎn)品。

細(xì)化客戶需求，精準(zhǔn)定位，差異化管理：主動了解客戶需求，以滿足一定客戶需求為目標(biāo)打造單一產(chǎn)品。如以城市上下班代步需求為導(dǎo)向，開發(fā)小型高性價比SUV（POLO車型尺寸，好停車），單一配置1.0T+自動擋（省油好開），可愛萌動、外形色澤鮮艷（定位年輕消費(fèi)者的時尚感）。與此同時，小SUV與現(xiàn)有車型形成較大差異，降低自有產(chǎn)品間競爭關(guān)系。

（2）長期：細(xì)化客戶需求，精準(zhǔn)定位，差異化管理：

◆針對性的開發(fā)消費(fèi)者某一需求的單一產(chǎn)品，結(jié)合商業(yè)模式滿足消費(fèi)者多樣化的需求；

◆不同產(chǎn)品之間差異化要明顯。

5.2 商業(yè)模式升級

（1）短期：在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，形成“基礎(chǔ)車型+個性升級包”半定制方式盡可能滿足消費(fèi)者多樣化需求。

“基礎(chǔ)車型+個性升級包”的半定制模式：產(chǎn)品開發(fā)以最高配為準(zhǔn)，但產(chǎn)品市場定價則以最低配為準(zhǔn)，搭配個性化的升級包供不同客戶選擇。

如：基礎(chǔ)產(chǎn)品：銷售定價5萬元

不同客戶選擇的升級包：

客戶一：①+②+④+⑨=5000，即該客戶購買車的價格為55000元；

客戶二：①+③+⑤+⑧+⑨=9000元，即該客戶購買車的價格為59000元；

客戶三：③+④+⑥+⑧+⑨+⑩=

10800元，即該客戶購買車的價格為60800元；

……

通過個性升級包，對客戶來說，在一定程度上選擇了自己認(rèn)為需要的配置，滿足其一定的個性化需求，增加其購買欲望。

“基礎(chǔ)車型+個性升級包”的半定制模式的實(shí)施條件

內(nèi)部

強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支撐終端客戶數(shù)據(jù)的傳輸、整理與整合，以便轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)計(jì)劃；

半柔性化的生產(chǎn)線支持部分個性升級包的裝配；

精確而又靈活的物流配送，確保產(chǎn)品準(zhǔn)確、快速的發(fā)動到客戶手中。

外部

國家相關(guān)政策允許個性升級包的使用和定價；

經(jīng)銷商支持個性包的銷售模式；

消費(fèi)者對個性包的認(rèn)可。

（2）長期：服務(wù)升級，以售后服務(wù)前后延伸，售前的深度體驗(yàn)，售后的增值服務(wù)，4S店應(yīng)從汽車的銷售和保養(yǎng)維修升級到對消費(fèi)者需求的服務(wù)。

服務(wù)模式升級-以4S店服務(wù)前后延伸為例

4S店-銷售與維修保養(yǎng)

向前延伸：潛在客戶（縮小距離）

假如：

舉辦大型“汽車知識的講解與主流車型分析”等講座；

以“捐助+自媒體”宣傳品牌價值，體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任；

根據(jù)客戶需求提供有償深度體驗(yàn)。

向后延伸：已購客戶（增值服務(wù)）

假如：

“緊急救助站”：如在規(guī)定的時間和距離內(nèi)緊急送站；

異地用車：對于出門在外的顧客，提供有償用車服務(wù)；

免費(fèi)休息場所：在機(jī)場、火車站等關(guān)鍵場所，為顧客提供免費(fèi)休息地，賞車、聊車。

如果4S店具有“汽車租賃共享”業(yè)務(wù)，為意向或已購買客戶提供優(yōu)惠汽車租賃，意向客戶可深度體驗(yàn)，已購買客戶可滿足異地用車等，且開發(fā)用車APP，通過手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)人車結(jié)合。

5.3 品牌差異化管理。

（1）對外，中高端產(chǎn)品與集團(tuán)其他標(biāo)識進(jìn)行明顯區(qū)分；

（2）對內(nèi)，高中低端不同定位的產(chǎn)品，采取差異化的品牌管理，采用不同的標(biāo)識進(jìn)行區(qū)分。

6 結(jié)語

汽車行業(yè)發(fā)展到目前階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融入，產(chǎn)業(yè)革命時代已經(jīng)到來，企業(yè)必須正視內(nèi)部外環(huán)境，做出適當(dāng)調(diào)整，才能滿足發(fā)展要求，而不被淘汰。

參考文獻(xiàn)：

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