海信 民族品牌出海記

海信作為中國民族品牌，已蔚然屹立在世界大舞臺的鎂光燈聚焦之下。以海信為代表的中國制造已擺脫過往的質疑，逐漸贏得全球消費者的認可。

2018年，對于海信來說，可謂是收獲頗豐的一年。

2018年12月12日，《中國企業海外形象調查報告》發布，華為、海信位居榜單前兩位。其中，海信集團以122.46分位居20強榜單第二位，并在分行業榜單中榮膺中國家電行業“最佳海外形象”第一名。

此前，海信已連續5年入選“外國人最熟悉的十大中國品牌”之列，在WPP和凱度華通明略聯合谷歌（Google）發布的《中國出海品牌50強報告》中，海信位居十強之列，并獲評“成長最快家電品牌”。

不僅如此，2019年1月16日，2018中國互聯網年度創新評選“火焰獎”揭曉，海信位列年度中國最具創新力企業第一。

近年來，海信作為中國民族品牌，已蔚然屹立在世界大舞臺的鎂光燈聚焦之下。以海信為代表的中國制造已擺脫過往的質疑，逐漸贏得全球消費者的認可。

海信在海外堅決瞄準高端、堅持推廣自主品牌，通過連續贊助歐洲杯和世界杯等頂級賽事提升國際熟知度，通過品牌收購、渠道建設，布局全球，國際化進程持續加速，為講好中國品牌故事提供了樣板，走出了一條獨具特色的中國品牌出海之路。

王者的進化之路

海信，這家1969年成立的企業，如今擁有海信電器、海信科龍兩家分別在滬、深、港三地上市的公司，持有海信、科龍、容聲、東芝電視等多個著名商標，已形成了以數字多媒體技術、智能信息系統技術、現代通信技術、綠色節能制冷技術、城市智能交通技術、光通訊技術、醫療電子技術、激光顯示技術為支撐，涵蓋多媒體、家電、IT智能信息系統和現代地產的產業格局。

截至目前，海信集團官方數據顯示，海信在全球擁有13所生產基地、12所研發中心，面向全球引進高端人才，促進國內的設計、研發人員“走出去”。海外分支機構覆蓋美洲、歐洲、非洲、中東、澳洲及東南亞等全球市場，產品遠銷130多個國家和地區。

同時，繼2016年成為歐洲杯贊助商之后，海信再次成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。作為中國制造的代表，海信元素在世界賽事上全面開花，不僅收獲強大的眼球效應，彩電銷售也隨之節節攀升?？梢哉f海信是獲得了品牌和銷量的雙豐收。

凝視今日的海信，誰能想到，這曾經是一家只有10余名員工、靠生產“紅燈牌”半導體收音機起家的企業。而這位今日家電業的王者，也是經歷了數年的蛻變才步入今日的巔峰，成為“中國制造”走向世界的典范。

可以說，海信的成長歷程，繪制出了中國彩電品牌完美蝶變的增長軌跡。

1969年，青島無線電二廠成立，生產半導體收音機，固定資產10.7萬元，員工10余人，這就是海信的前身。1970年8月，青島無線電二廠研制出山東省第一臺電子管式14英寸電視機，開辟了海信涉足電視的先河，填補了山東省內空白。當年青島無線電二廠共生產電視機82臺，工業總產值（銷售收入）69.8萬元。

隨后，青島無線電二廠開始專注于電視研發，1976年9月，9英寸全塑機殼晶體管黑白電視機問世;1976年11月，12英寸木塑結構晶體管電視機試制成功;1978年9月，首臺CJD18型彩色電視機出產。

終于，在1979年2月，青島電視機總廠成立了，這是海信歷史上的一次重要角色轉變。但在那個時期，雖然身份是國家確定的電視機定點生產廠，但青島電視機總廠還只是一家產品單一，基本沒有品牌運作概念的企業。

20世紀80年代，中國彩電行業迎來了第一次技術進步的紅利。而海信正是抓住了這次上升的機遇。1984年，青島電視機總廠成功引進世界一流彩電產品與制造技術，第一代青島牌彩色電視機問世，并成為此后很多年中國唯一一家獲得歷屆國家優質產品榮譽的彩電企業。而青島電視機總廠從進口散件組裝到彩電基本實現國產化，僅僅用了3年的時間。

事實上，海信的第一次騰飛發生在1985年4月。當時，青島電視機總廠主要技術經濟指標位列山東省電子行業、全國電視行業第一。正是一次大膽的決策讓企業的發展邁了一大步——投資500萬美元引進日本松下彩色電視機生產線。

可以想象，500萬美元的投資在當時會面臨怎樣的壓力和風險，廠里進行了若干次討論，最終決定將目光聚焦在未來發展的需要上——引進世界一流的技術設備，通過消化吸收，爭取盡快趕上發達國家的彩電生產水平，從而在未來的品牌之戰中處于有利地位。1984年12月26日，引進日本松下技術和設備生產的第一臺14英寸彩電走下線體。

1993年，《中華人民共和國商標法》頒布，青島電視機總廠大膽決策，在全體員工中發起征名。中標者為當時的總工程師錢鐘毓，將“青島牌”正式更名為“海信”，將“海納百川、信誠無限”確立為企業與品牌的內涵。當年3月，新商標正式注冊。

1994年，電視機市場上青島電視機總廠生產的青島牌漸漸變成了海信牌，海信集團就在這一年成立了。1995年，海信技術、人才、薪酬特區——技術研究中心（法人）成立，為技術孵化產業的發展模式奠定了堅實基礎。同年7月，海信研究所升級為國家級技術研究中心。

自此，研發和人才成為海信的重中之重。2005年6月，海信研發出擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片——“信芯”。

這是中國音視頻領域第一款具有自主知識產權并可以正式產業化的芯片，中國年產7300萬臺彩電全部使用外國芯片的歷史自此結束。

溫家寶同志曾為此題詞鼓勵：“立足自主研發和技術創新，企業才有生命力;擁有自主知識產權和核心技術，企業才有競爭力”。

海納百川信誠無限

隨著中國企業的日漸崛起，“出海”幾乎已經成為中國巨頭企業們的集體共識，而國際化也一直是海信的重要發展戰略之一。

多年來，中國家電產業大多采用“OEM”代工和產品出口的方式開發國際市場。真正以全球眼光布局全球化、在國際市場持續打造自主品牌、在海外設立生產和研發基地的家電企業并不多。但海信始終將國際化作為企業發展的核心戰略，很早就在內部達成了“海信的長遠發展在海外”的共識，并不懈努力付之于行動。

南非，是海信在海外進行本土經營的起點。其實早在1985年海信就開始涉足對外貿易，不過這一時期還不具備自主出口權，而是依靠山東省外貿公司代理出口產品，產品出口以OEM為主，還不具備大舉進入國際市場的能力。

直至1994年，海信才在南非設立海信南非銷售控股有限公司，總部位于約翰內斯堡以及開普敦。自此，海信在重點市場開始布局，逐步建立一些海外的銷售渠道和生產基地。1996年，南非海信成立，并建成海信在海外的第一個生產基地。

時至今日，南非已成為海信一個重要的海外市場，海信南非公司在當地的主要城市都設有辦公室，產品已進入全國3000多家連鎖店和500多家家電連鎖商店。2016年和2017年，海信電視的銷售量都位居南非市場第一位。2017年，海信冰箱的市場銷售額也達到南非市場第一位。同時，海信手機的銷售量也在快速增長，銷量達到120萬臺。

如今，海信LED電視和冰箱在南非當地已成為一線品牌。同時，海信南非公司還向周邊國家輻射，出口到南非周邊的13個國家，包括肯尼亞、坦桑尼亞、贊比亞、莫桑比克和津巴布韋等，品牌影響力不斷提升。

海信非洲生產有限公司副總經理李遠認為，海信之所以能夠不斷在南非乃至非洲地區做強、做大，秘訣在于公司在當地生產、銷售和售后服務3個環節的有效運作?！昂Ｐ攀窃谀戏?，從1996年正式進入南非，到2013年開始在開普敦建設家電產業園，包括電視和冰箱，從生產方面來說，對市場是個非常大的促進作用，包括銷售和售后服務。我們非常注重售后服務，現在南非有3個海信的售后服務中心，有50多家當地售后服務商。營銷方面，比如我們贊助了2016年歐洲杯，取得非常好的效果;2017年開始贊助當地非常有名的橄欖球隊，叫Lions，效果也非常好?！?/p>

除此之外，北美地區也一直是海信的重點市場。2001年，海信美國公司在美國洛杉磯成立，2007年搬遷至亞特蘭大。該公司致力于為北美消費者提供優質的電視、空調、冰箱等多媒體和家電產品。目前，海信產品已經進入了美國多家全國性大型連鎖渠道，如沃爾瑪、百思買、山姆俱樂部、Costco、亞馬遜、P.C.Richards等。

值得一提的是，海信在北美業務的重大拓展始于2015年的一次收購。那一年的7月31日，海信收購了夏普在墨西哥的工廠及其在美洲的電視業務。此次收購之后，海信的北美業務迎來高速增長期。

海信接管夏普墨西哥工廠后，2016年全年實現160萬臺的產出，比2015年提高3倍，人均單小時產出提升了178%，有效支持了北美市場的供貨。2017年海信在北美地區，出口同比增長48.4%;海信電視在美國出口額同比增長66.1%。海信成為北美用戶最炙手可熱的電視品牌。

海信全球化的腳步注定不會止于此。

事實上，早在2005年，海信就進入了澳洲市場，并建立關系網絡，開發適合澳洲當地的產品。2006年，海信澳洲公司在澳大利亞墨爾本成立，當年5月正式開展業務，銷售海信的電視、空調、冰箱等產品，并不斷根據澳大利亞客戶的要求擴充產品線，銷售區域覆蓋整個大洋洲。與此同時，海信澳洲公司通過冠名國際澳網公開賽主場館、贊助澳網公開賽等一系列品牌運營，進一步推動了海信品牌在當地的發展。

2007年5月，海信位于荷蘭埃因霍溫的歐洲研發中心正式運轉，成為繼美國光纖通信公司、美國多媒體研發中心、南非研發中心后，海信在海外設立的第四個研發中心。

2016年1月14日，海信正式成為2016年歐洲杯的贊助商，同時也成為2018年世界杯歐洲區預選賽的全球贊助商。這是歐洲杯設立56年以來首個中國頂級贊助商。

2017年，海信歐洲品牌銷售額同比增長18.2%。自此，海信電視在歐洲幾乎家喻戶曉。

在日本，海信在2010年成立了自己的公司，以銷售進口家電為主要業務。事實上，日本市場對于家電企業海信來說還是極具挑戰，日本除了有索尼、松下等老牌電視品牌之外，還有著全球最為苛刻的質量和品質要求。

然而，海信先是用小尺寸電視打開日本市場，再用冰箱和洗衣機影響消費者，用穩扎穩打的方式和環保技術搶攻日本市場，再接著用不斷推出高端產品逐步提升海信品牌的知名度和美譽度。2017年11月，海信成功收購日本另一著名電視品牌東芝電視。

截至2018年10月底，海信（海信電視+東芝電視）在日本市場的銷售量份額達到了19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，拿下日本電視市場第2名，在日本樹立起“中國制造”的旗幟。

2012年，海信在阿聯酋迪拜開設了海信迪拜公司，銷售網絡覆蓋阿聯酋、卡塔爾、科威特、黎巴嫩以及其他海灣國家。通過多年的不斷努力，海信迪拜公司已建立起覆蓋整個區域的銷售網絡，與家樂福、SharafDG、EMA、Lulu等當地主流渠道商建立合作關系，成為中東地區消費類電子行業中最活躍的品牌之一。在迪拜，海信的目標是成為中東地區排名前三的品牌。

如今，已到知天命之年的海信，正在“海納百川”的國際化之路上加速。繼2018年贊助俄羅斯世界杯后，海信又成為2020年歐洲杯足球賽的贊助商，以提升海外品牌影響力，“信誠無限”。

自主品牌的原動力

回顧海信的發展史之后，就會發現，海信斬獲“中國最具創新力企業”第一的成績并非偶然。50年來，對于技術和質量的堅守一直是海信最大的底牌，海信之所以能在海外市場收獲高端市場的青睞，與其打造的自主品牌不無關系。

早在1992年，還是青島電視機總廠的海信率先在技術中心設立“人才特區”，優秀研發人員的薪酬水平可以達到普通員工的10倍。此后，技術創新和對人才的重視一直貫穿著海信發展歷程的始末。從1972年海信開始生產電視以來，一路狂奔，創造了多項第一。時至今日，海信更是取得了驕人的成績。

海信在繼2017年收購了東芝電視之后，再次于2018年收購了斯洛文尼亞白電制造商Gorenje。這也成為了2018年國內白色家電行業的重要事件之一。

海信營銷副總裁FranjoBobinac（前Gorenje總裁）表示：“我們現在是一個更強大的全球性多品牌公司，涵蓋市場的不同部分，根據地理位置、產品范圍和價格點定位我們的綜合品牌。這意味著我們不僅可以在同一屋檐下擁有全系列的消費電子產品和家用電器，而且還可以擁有從經濟實惠到最優質的產品?！?/p>

FranjoBobinac稱，“海信的主要優勢包括四大洲的全球制造和研發（Ramp;D）能力，以及由著名設計師支持的全球設計能力?！?/p>

FranjoBobinac還表示，2018年是海信非常成功的一年。海信在全球銷售超過2000萬臺電視機，在美國就銷售近300萬臺，達到了一個重要的里程碑。

事實上，近幾年海信交出的業績也的確值得海信人驕傲：2017年海信國際銷售收入達39億美元，相比2016年增長22.3%，其中59.1%是自主品牌。在南非，海信電視銷售量占有率第一，海信冰箱銷售額占有率第一。在澳洲，海信冰箱、海信電視均取得市場占有率第一。在俄羅斯，海信電視品牌銷售量同比增長140.8%，品牌銷售額同比增長453.0%;海信中央空調產品市場占有率約為24%。

海信2018年1月-8月的數據顯示，海信集團海外收入超32億美元。2018年1月-9月，海信海外自主品牌銷售同比增長達到了27.5%，其中，海信加拿大品牌銷量同比增幅更是達到了95.1%。

而這只是海信業務和數據的一部分。海信今天的優良業績來自多年的苦心經營，這一切離不開海信極強的技術實力。而正是因為掌握了核心技術，海信才能推出全球最大背光分區的液晶電視、全球第一款具有普及意義的激光電視，等等。

毫無疑問，海信的出海經歷頗具樣本意義。當越來越多的企業開始布局海外市場，“中國制造”在全球化的道路上需要更多類似海信這樣的案例。