消費需求新變化為畜牧業轉型升級提供新思路

中國農業大學經濟管理學院教授馬驥表示：當前畜牧業處于一個特殊的發展時期。一方面，畜牧業發展處于適應外部環境變化的戰略整合期。畜牧業的發展必須與鄉村振興戰略、農業供給側結構性改革、精準扶貧、一二三產融合、食品安全、生態安全等充分結合。另一方面，畜牧業處于產業演化的快速調整期。生產主體處于傳統小農戶快速退出與專業農戶（場）企業化的交替期，飼養規模處于快速擴大期，養殖方式處于由半機械化轉向機械化的過渡期，經營方式處于由單一業務向綜合業務拓展期，經營形式處于由單一主體向上下游延伸合作的擴展期，產品交易正處于從傳統交易模式轉向新型交易模式的嘗試期，產品市場處于從同質化競爭轉向差異化競爭的探索期等。

應從理論和政策上對畜牧業內外部的新情況加以思考，特別是對當前所處的消費升級背景下居民畜產品消費問題，應給予高度關注并加強研究。

一、消費升級期畜產品的消費新變化

綜合判斷，當前居民的畜產品消費處于結構優化期。伴隨著第三次消費升級，現在居民對農產品的需求由追求吃得飽、吃得好，向吃得安全和健康轉變，而這個轉變帶來了畜產品消費和市場層面的一系列變化。主要表現在以下四個方面。

一是產品異質性增強?，F在，城市居民在消費時，除了考慮畜產品的基本營養屬性外，比較看重產品的外觀、口味，特別是品質屬性，產品的異質性增強。

二是質量判斷依據改變。消費者對于畜產品質量的判斷，也逐步從以外觀為主的經驗線索判斷，轉向以價格線索和品牌線索為主的質量判斷。

三是產品購買渠道轉變。城市居民在線購買畜產品的比例雖然較低，但以互聯網為基礎的在線銷售、新零售模式等快速發展，會刺激居民增加對在線購物的興趣，也增強了生產者與消費者的互動，直接或間接地提升了消費者對優質產品的認知能力。

四是產品替代消費加快。居民對畜產品的消費替代，既有大類品種間的替代，比如在非洲豬瘟疫情下用雞肉或雞蛋替代部分豬肉；也有品種內的結構性替代，用品牌產品或特色產品替代普通產品，例如用黑豬肉替代普通豬肉等。

二、消費新變化為畜牧業供給側結構性改革提供新思路

在消費升級期，消費者對畜產品消費的觀念、動機、模式、行為和方法的變化，加速了畜產品細分市場的形成，加快完善了畜牧業供應鏈的反向調節機制。例如，產品異質化有利于畜產品脫離同質性屬性，從而在一些細分市場上使部分畜產品突破產品同質性瓶頸；消費者對質量判斷依據的改變，有利于畜產品品牌化的發展；從傳統購物渠道轉向新型渠道，也有利于生產者和消費者的交流和互動，從而為普及消費知識提供載體和機會；產品消費替代加快，有利于緩解畜牧產品價格波動對市場造成的不利沖擊?？梢哉f，消費新變化為畜牧業供給側結構性改革提供了新思路，有利于畜牧業的轉型升級和健康發展。

一是應探討畜牧產業發展的路徑和機制問題。面對消費端出現的新變化及其發展趨勢，應加深對我國畜牧產業發展的路徑和機制研究，比如：未來是否能突破產品同質化瓶頸，走向差異化產品和市場的發展路徑？在品質訴求和市場細分下，畜牧產品如何提高溢價功能，從而破解優質不優價的難題？在產業發展上，能否建立和完善產業鏈的市場驅動和反向調節機制？等等。

二是應研究消費變化對新供需平衡的影響。消費者的知識和素養提高，購買渠道的改變，品質判斷的方式變化，產品間或產品內的替代效應加強，這些都將影響畜產品的供需新平衡，故應加強對畜產品總量、具體品種以及相關產品的長短期消費效應研究。

三是應引導養殖企業適應消費新變化的思路。目前，在適應消費新變化方面，養殖企業、特別是規模養殖企業面向市場的主動性和積極性大幅度提高，但也存在思維變化、成本增加、標準欠缺等問題。在思維變化方面，由于消費者對畜產品的屬性有了更多的期望或訴求，故會帶動養殖企業更好地面向市場，利用細分市場的偏好差異進行養殖決策，但大多數的養殖企業只顧“埋頭拉車”，不會“抬頭看路”，很難在短期內從生產導向思維轉為市場導向思維，故需要給予更多的扶持和引導；在成本增加方面，現在不僅僅是養殖成本在增加，而且企業的運營成本和交易成本也在逐步增加。品質提升將增加養殖成本，品牌運作將增加運營成本，交易模式改變將增加交易成本，而行業內大多數的企業尚難發揮規模經濟效應以達到節本目標，而且更難以在短期內克服運營成本和交易成本。在產品標準方面，面對消費者的消費訴求變化，大多畜產品缺乏產品標準，已有的標準也大多是按照生產養殖標準制定的大類產品標準，缺乏分類分級的標準，因而無法很好地滿足細分市場的需求。

三、產業發展形勢研究建議

除了從宏觀經濟、大農業角度開展產業發展形勢的研究外，一是從產業鏈監測開展研究工作。特別是應加大對消費變化和影響的關注，從而形成一個畜牧產業的完整分析鏈條，使得生產和消費能夠互相印證。二是完善產業發展監測體系。除了現在的生產監測外，應加大消費端的監測。在消費端的監測方面，既要注意居民家庭的消費，也要關注集團采購的變化。在消費數據搜集層面，最好能將大數據搜集和抽樣調查結合。三是形成定期的分品種產業鏈動態研究報告。在堅實的數據監測和分析基礎上，力爭形成分品種的生產、流通、加工、消費和貿易的全鏈分析報告，并建立相應的研討機制，開展對具體品種發展形勢的定期討論。