歐美生鮮農產品電子商務運營模式創新做法及啟迪研究

鞠曾 余江霞 王英 范永同

摘? 要：隨著經濟全球化趨勢的愈演愈烈，全球范圍內的生鮮農產品電子商務模式也日趨成熟，但是與歐美發達國家相比，我國的生鮮農產品電子商務模式發展起步較晚，再加上技術研發水平不足等條件的制約，嚴重影響了我國生鮮農產品走出國門，樹立品牌效應。因此，相關單位應該積極學習并借鑒歐美生鮮農產品的電子商務運營模式，創新研究出屬于中國特色的生鮮農產品電子商務運營模式。該文主要研究歐美生鮮農產品電子商務運營模式新做法及啟迪。

關鍵詞：歐美? 生鮮農產品? 電子商務運營模式? 新做法? 啟迪

中圖分類號：F327? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-3791（2019）04（b）-0249-02

伴隨著農業科技的不斷發展和進步，全球生鮮農產品電子商務運營模式都得到了廣泛的發展空間，不僅擴大了生鮮農產品的產業鏈結構，也在一定程度上為經濟全球化的發展提供了動力。與國內相比，歐美發達國家生鮮農產品電子商務運營模式顯然更具優勢。因此，為了能夠促進我國經濟的發展，提升本國生鮮農產品的競爭實力，應該主動學習歐美發達的運營理念和模式，進而提升我國生鮮農產品電子商務運營模式的綜合競爭實力。

1? 歐美生鮮農產品電子商務運營模式創新做法分析

1.1 C2B2B模式

該模式是指當用戶向生鮮農產品等電商企業發出需求后，企業會根據用戶的需求有效整合資源，并與合作商共同為用戶提供服務和產品。廣泛應用C2B2B模式的企業有Hello Fresh和Pea Pod。Hello Fresh是德國的一家電商企業，主要提供食材的配送和食譜的定制等服務。當前，該企業的業務已經遍布全球。消費者在該企業的網站上瀏覽感興趣的信息，進行在線訂購和交流。該企業的采購信息員在接受訂單之后，到倉庫尋找用戶所需商品進行送貨上門服務，為用戶生鮮產品的購買提供了極大的便利。Pea Pod是美國芝加哥的一家生鮮農產品電商企業，在網絡上推出虛擬食品雜貨鋪，截止到目前，已經有上百家生鮮供應商與該企業合作。用戶在互聯網上提交訂單之后，企業與用戶所在地的生鮮超市合作，為用戶提供包裝和送貨等服務。該企業的建設省去了采購和倉儲的環節，直接進行訂單和物流服務，所提供的服務模式更精準、更具體[1]。

1.2 B2C模式

該模式主要就是企業依托互聯網優勢，為用戶提供更為便捷和科學的購物體驗。利用該模式經營的企業包括Amazom Fresh和Fresh Direct。Amazom Fresh是成立于2007年的一家亞馬遜專業進行生鮮配送服務的企業，該企業的經營范圍十分廣泛，依托亞馬遜優質的物流體系和配送系統，對生鮮產業鏈進行開發和服務，其高效的服務甚至能達到當天到達或次日達的程度。

Fresh Direct是美國的一家生鮮農產品電子商務網站，主要為美國紐約周邊的一些地區提供生鮮農產品在線訂購服務。企業利用先進的生鮮冷鏈和配送服務系統，保證用戶在下單2h以內，就可以收到訂購的商品。同時，為了能夠保證生鮮農產品的新鮮度，該企業還在自家倉庫設置了不同溫度的保險區，并對食品進行了保險、冷凍和消毒處理，極大地維護了消費者的權益。

1.3 O2O模式

該模式是指生鮮企業為了擴大經營范圍和服務領域，為用戶提供在線營銷，同時也為用戶提供了較為完善的線下體驗服服務。以該模式為主要服務體系的運營商包括Whole Foods Market和Local Harvest。Whole Foods Market成立于20世紀80年代初，該企業擁有特色的服務模式和經營理念，也就是將天然綠色產品轉換為銷售化的服務模式。該企業不僅提供豐富的綠色食品，而且還營銷健康的生活方式，專門為高端人群提供針對性的服務和配送，至今已經形成了龐大而完善的生鮮產業結構。

Local Harvest是1998年成立的一家集消費者和小型農產于一體的電子商務平臺，企業通過分析線上用戶以及潛在用戶的生鮮購買需要，利用地圖等定位系統對潛在用戶進行分析，極大地降低了物流配送成本。除此之外，為了能夠有效提升用戶對生鮮農產品的信任程度，該企業還定期邀請用戶到企業所在的小型農場進行參觀和體驗實踐，也是一種類似于營銷生活方式的體驗[2]。

2? 歐美生鮮農產品電子商務運營模式創新啟迪研究

2.1 創新發展營銷模式

就目前來講，我國生鮮農產品電子商務運營模式的發展機制還不夠健全，營銷方式不科學直接影響了生鮮農產品的國際影響力。因此，為了能夠打造世界馳名的生鮮農產品電子商務運營品牌，我國相關單位和企業應該積極向歐美等發達國家借鑒和學習，用優質的產品定位、價值定位和服務定位，為消費者和用戶提供最直接和便捷的服務體驗，從而推動生鮮農產品電子商務運營的差異化發展。除此之外，上文也提到，很多生鮮農產品電子商務企業為用戶提供的，除了有便捷的購物通道和服務之外，更是一種輕奢和綠色的生活方式，不拘泥于簡單產品的銷售。基于此，我國生鮮農產品電子商務企業也應該進一步提升用戶的消費體驗，讓用戶能夠一邊得到優質產品的同時，一邊也能體驗到綠色的農場活動，了解真正的農家生活，從而提升消費者和用戶的購買粘性。

2.2 開發大數據的潛在價值

當前隨著互聯網和云平臺的不斷發展和進步，大數據已經成了各行各業統計行業價值的重要依據。歐美等發達的生鮮農業電子商務運營企業已經認識到大數據對于用戶追蹤和物流生產的價值。因此，我國的生鮮行業也應該與時俱進，對用戶的滿意情況、消費情況等進行科學分析并整合成有效的大數據系統平臺，實現消費行為預測、銷量預測、倉儲優化以及物流監督等價值，并對整個生鮮行業的未來發展趨勢進行分析和預測。除此之外，質量作為重要武器，我國的生鮮電商企業也應該時刻注重誠信的重要性，從產品質量到服務質量，全心全意做到為消費者服務，針對不同消費層級的用戶提供不同層級的消費服務，保證線下生產的合理性和科學性，從而為我國生鮮業的發展提供動力。

2.3 強化冷鏈物流體系的建設

當前，與發達國家相比，我國冷庫人均占有量較低，而且生鮮冷藏業的發展也不夠成熟，不僅無法保證客源，甚至也阻礙了生鮮農產品電子商務系統的發展。因此，我國生鮮農產品電商企業應該積極借鑒歐美發達的生鮮電商產業鏈結構。首先，國內企業可以根據自身發展需要，聯合起來共同構建冷鏈物流系統，節約成本的同時也能減少配送成本，提升服務效率。其次，電商企業也可以依托第三方冷鏈物流系統，提升選址和物流效率，在消費者所在城市為其提供就近的產品配送服務，防止浪費中轉成本[3]。

2.4 有效整合供應鏈

我國生鮮農產品電商企業需要以有效整合供應鏈的形式，對全產業供應鏈進行集中和優化管理，一方面控制生產產品源頭的質量，另一方面強化對物流、配送、進口服務以及合格檢驗的管理。同時，也可以借鑒歐美家庭農場的電商經營模式，構建中國特色的生產農產品農場，促進農業生產的產業化集中管理，按照科學標準統一種植、統一采摘，并對其甜度、大小等進行合理控制，防止農產品質量缺失等問題。除此之外，家庭農場附近設置專門的監管和加工單位，負責打理農場和監督生產等工作，并強化質檢、定級、包裝等質量，利用大數據結構對產品等級進行測試，開發能夠滿足消費者意愿的生鮮產品，從而提升對口服務質量。

3? 結語

隨著全球范圍內生鮮農產品電子商務運營模式的不斷發展，我國也應該向歐美等發達國家的電商企業學習和借鑒，創新發展營銷模式，打造綠色服務系統;開發大數據的潛在價值，分析用戶和潛在用戶的各類需求;強化冷鏈物流體系的建設，構建科學的物流配送系統;有效整合供應鏈，推動生鮮農產品電子商務運營模式的發展，強化我國生鮮產業的品牌競爭力，從而為經濟社會的發展提供堅實的動力。

參考文獻

[1] Christoph Zott.Strategies for value creation in e-commerce： best practice in Europe[J].European Management Journal，2000，18（5）：463-475.

[2] Tawfik Jelassi，Stefanie Leenen.An E-Commerce Sales Model for Manufacturing Companies： A Conceptual Framework and a European Example[J].European Management Journal，2003，21（1）：38-47.

[3] 喬駿.生鮮農產品電子商務運營模式研究[J].物流工程與管理，2018，40（12）：43-44.

[4] 周楠.生鮮農產品電子商務運營模式分析[J].中外企業家，2018（26）：70.

[5] 杜志琴.歐美生鮮農產品電子商務運營模式創新做法及啟迪[J].對外經貿實務，2016（7）：72-75.

①基金項目：重慶市教委人文社科2018年度重點項目（No. CS2017033）。

作者簡介：鞠曾（1984—），男，漢族，山東煙臺人，碩士，講師，研究方向：國際貿易。