拼多多的心理戰

劉潤

創造價值和傳遞價值

商業的過程紛繁復雜，但概括起來只有兩個核心環節：創造價值和傳遞價值。例如海爾做冰箱是創造價值，蘇寧賣冰箱是傳遞價值。傳遞價值這個環節，具體來說就是用效率的手段，降低定倍率。

所謂定倍率，就是商品的零售價格除以成本價的倍數。舉例來說，一部手機的生產成本是 1000 元，如果零售商定價3000元，那么它的定倍率就是3倍。一般來說鞋服行業的定倍率是 5-10 倍，化妝品行業定倍率較高，一般是 20-50 倍。

定倍率 50 倍是什么概念呢？你花 1000 元買一個化妝品，它的生產成本其實只有 20 元。剩下的 980 元被用于傳遞價值的每個環節：在電視上做廣告、請明星做代言、從出廠到一級分銷商、二級分銷商、一直到你家門口的商場專柜賣給你化妝品的店員，每一個環節都要分走這 980 元的一部分。也就是說，你花 1000 元買的東西，其中 980 元都是為了讓它送到你手上。為此你要付出相對高昂的代價。

但是如果你有個朋友跟你說，這個東西我用得特別好，你也買來試試吧！這時候也許商家的廣告都沒有觸及過你，但你還是因為信任你的朋友，想要買來試一試。這個時候你的朋友用他的信任為商家建立了價值，商家沒有花任何廣告費在你身上，對商家來說，就減少了許多交易成本。所以，如果能夠通過朋友之間的天然信任來傳遞商品，就可能大大降低傳遞價值的成本。

傳遞價值的成本降低了，商家省了錢，他就可能降低商品的售價，同時拿出一部分獎勵給分享商品的朋友。最終你購買商品的價格降低了，你朋友也因此獲得收益，這樣來看，確實是一種非常高效的商業模式。

社交電商的春天仿佛到來了。

利用信任和消耗信任

在今天的互聯網世界，微博、微信朋友圈這些社交場已經開始利用朋友之間的信任關系做社交零售了。以微商為例，最早的微商大部分都是賣化妝品的，因為化妝品的定倍率非常高，可以節省下來很多交易成本。1000元的化妝品，在傳統的零售中，傳遞價值要花掉980 元。而如果用社交的方式在朋友圈里傳遞商品，商家也許會比原來賺到更多的錢，同時商品到消費者手上也許只要500元。花500 元買到原來 1000 元的東西，消費者當然會覺得非常劃算。

盡管這個商業模式聽起來很完美，但微商想要建立信任，其實是非常不容易的。我們回想一下微商的基本邏輯，其實就是建立銷售網絡。通俗點說就是找下家，讓每一個下家都去朋友圈里發廣告賣貨。盡管建立了和朋友之間基本的信任關系，但是微商畢竟不是一個正常分享的消費者，而是純粹以賣貨為目的銷售員，所以一旦這么做，你和朋友之間的信任關系就已經折損掉一部分了，甚至很多人最后會把微商屏蔽了。

利用信任，卻反而消耗信任，這就是微商面臨的天然的人性挑戰。

除了微商以外，還有很多商業模式，比如餓了么的紅包。你叫完一單外賣，餓了么會給你發一些紅包優惠券，前提是你得分享給好友一起領。這種情況下，你作為一個真實的消費者，覺得自己受益了，于是把紅包分享給朋友。從形式上來說，你不是來賺朋友錢的，而是來給朋友送實惠的，這個時候建立信任就比較容易。但是這種模式，依然有一點點信任的損耗，雖然沒有微商的信任損耗那么大。因為很多分享者會把這樣的紅包分享到特定的群，但是從來不愿意分享到朋友圈。因為他不希望讓朋友覺得他愛占小便宜。

獨自受益和共同受益

如何合理和高效的利用社交的強大能量，商家嘗試了各種各樣的方法，后來終于有一家公司成功了，這家公司的名字叫做拼多多。這個國內目前主流的手機購物平臺找到了一條特別符合消費者心理的道路——拼團。

所謂拼團，也是在利用朋友之間的信任關系，但不同的是，它不是讓一個人單向受益，而是讓一群人平等受益。比如你想買一個藍牙耳機，需要花 200 元。但是如果你能找到 5 個人跟你一起買，每個人就只需要花60 元。這個時候你就有動力把耳機分享到朋友圈，問問有沒有朋友愿意跟你來拼團。

這個邏輯其實微妙地暗含了人們的兩點消費心理：第一，我受益你也受益，而且我們受益的金額完全相等。第二，我沒占你便宜，我是來帶你一起占商家便宜的。

還有一點特別重要，我不是買完之后才分享給你讓你買，而是我現在跟你一起買。這兩種行為看似差別不大，其實是完全不一樣的。你買完之后再分享給別人，那個人就會覺得，你可能買錯了，想挽回點損失，所以才分享給我。但是一起買就不同了，就算買錯也是大家一起錯。要受益一起受益，要損失一起損失，這個時候分享者就幾乎沒有任何心理壓力。

拼團這個看上去特別簡單的設計，其實特別了不起。這個設計使拼多多在短時間之內獲得了巨大的收益，不僅僅是便宜，更重要的是拼多多把握和利用了人性，讓大家愿意去分享，并且不會覺得分享這件事傷害了信用。

社交就是人與人之間的關系。如何利用幾乎完全免費的社交場來傳遞商品價值，其實就是研究人們分享的動機。社交零售的本質，就是對人性那一點點微妙的洞察，你對人性的洞察越細微，那你的傳播能量就越巨大。