“漏網之魚”效應下，是多張網還是換策略

何為“漏網之魚”效應

在消費領域，有“棘輪效應”一說。所謂棘輪效應，又稱制輪作用，是指人的消費習慣形成之后有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整。尤其是在短期內消費是不可逆的，其習慣效應較大。這種習慣效應，使消費取決于相對收入，即相對于自己過去的高峰收入。簡單地說就是由儉入奢易，由奢入儉難；更簡單地說就是“回不去了”。

從粉絲經濟角度，粉絲會對產品的期待一步一步拔高，要滿足粉絲心理就得超越他們的期望，但這是不可持續的。所以產品要么特意留下一些缺陷慢慢改，要么就直接轉型做服務。或者換賽道換場景，比如小米在國內很難突破時，就選擇去印度市場（OPPO和vivo也類似）。

蘋果創新不足，也是“果粉”對其期望高過了蘋果的能力。也即用戶對蘋果的創新閾值已經提高，小打小鬧已經提不起興趣。而且iPhone橫空出世之時用APP重新定義了智能手機，構成從廠商、開發人員和用戶的價值增值閉環，這個錨點太高，蘋果不可能一次又一次走在革命性的轉折點上，或許蘋果還是以前的蘋果，只是我們的要求更高了。

這種壓力下的蘋果不可能會有令人驚艷的創新。于是，蘋果開始在配件上動腦筋，推出Apple Watch和AirPods這樣的產品，讓人們把目光轉移到周邊去。

在這兩個新領域，蘋果同樣完成了收割式的占有率。Counterpoint Research數據顯示，Apple Watch市場占有率達到35.8%，AirPods達到60%。

根據估計，目前iPhone的存量用戶大概還有9億，約占全球存量市場的20%，而在iPhone之外，大約還有5億活動設備，這是蘋果的基本盤，是蘋果創新的用戶基礎。

不過，蘋果的用戶數已經見頂——蘋果目前這個玩法已經不可能有新的增長點，“漏網之魚”效應明顯。

“漏網之魚”效應是筆者在漁業開采中發現的。即在大量捕撈的魚類中往往都會捕撈體型較大的魚，而生長較慢的魚會更小，更好地逃離漁網，從而有更高的機會將其基因傳給下一代。如此一來，捕魚就會導致生長率和其他特性的快速進化變化，導致最終捕到的魚越來越少。

對應到營銷策略上，任何營銷手段都會把一部分用戶擠到別的品牌和別的平臺去，無法避免，導致同樣的策略變得越來越無效。任何營銷策略張網的時候，用戶都會有策略逃離，所以就要構筑產品矩陣和平臺矩陣，才留下最多的客戶。

蘋果要擺脫目前困局，需要用“新網”去“撈魚”，但無法繼續在手機領域有效。根據國內第二季度的手機數據顯示，除了華為大幅增長，其余品牌無一增長。海外市場受到限制的華為開始把原本海外的增量投入到國內市場，在總體市場下降的情況下，華為把對手的份額大幅“吃掉”。

面對如此壓力，今年蘋果已經用少有的多次調價策略來拉動銷量，但效果并不明顯。而在產品線上，蘋果也遠不如華為、OPPO和vivo豐富，在手機市場上，蘋果以前的用戶都成了“漏網之魚”，這個賽道對蘋果來說，已經很難再“網到魚”了。

蘋果即便再努力，最多也是回到以前的水平，無法突破，其實從2017年的大幅漲價，已經表明蘋果幾乎放棄掙扎，只在利益上做了最好的平衡。目前，蘋果“躺掙”也比所有其他手機廠商過得好，App Store已經把iPhone的價值盡可能壓榨干凈，從成長的角度，蘋果只剩下漲價一條路。

因為蘋果幾乎開發完了所有高價值客戶，它不再可能網到其他“漏網之魚”，而在高端領域，本來就存在一年換蘋果、再一年換華為或三星的問題，這個市場已無徹底革新的意義，可以追隨，不必要領導。

“換網”才是當務之急。

蘋果還是“大哥范兒”

筆者一直在思考一個問題，如果蘋果徹底放棄手機，對其他廠商是好是壞？

蘋果目前拿走了手機市場大部分的利潤，而在花錢做研發方面又有些打偏了方向，的確有些浪費。蘋果天天擔心花不完的錢怎么處理，有的廠商卻是朝不保夕，這是行業的健康發展情形嗎？

上一個在行業內掙取如此高額利潤的是“Wintel聯盟”，它們把PC和服務器領域“吃得”死死的，微軟和Intel珠聯璧合，軟硬開弓無往不利，奠定了當下IT格局。Intel指揮下游廠商如御手足，但它們也完美錯過了移動通信領域發展機會。除了聯想以前一直有手機，后來買了摩托羅拉再次回到主流，其他IT廠商無一進入這一行（華碩有手機，沒進主流）。

蘋果已經成了行業發展的障礙了么？看到蘋果“落”地，估計很多人期待了很久了吧！究其原因，筆者認為有以下幾個方面。

其一，市場踩點高于技術創新。蘋果能有今天的成績，很重要一點是蘋果的一往無前的精神，在看準市場之后敢于投入開發突破性技術，敢于試錯。也即，有我不下地獄，誰先下地獄的大無畏。

現在的蘋果還有這精神，但市場考量超過了技術探索精神，我們仿佛看到20世紀的蘋果。

其二，看錢太重，壓榨供應鏈太狠，導致供應鏈左右為難，隨時砍單使得供應鏈很難摸準蘋果脾氣導致難以為繼。

日本JDI給蘋果訂制LCD，但一年后蘋果隨即放棄LCD，導致JDI直接陷入困境，蘋果甚至還沒給清JDI廠房建設費用。

2017年蘋果認為支付高通的權利金太高，轉頭扶持Intel，結果帶來兩年基帶停滯，跟不上時代因小失大。

2019年，三星以蘋果采購沒有達到要求，索賠6.8億美元，蘋果隨即找京東方合作。曾經，LG也是蘋果OLED鏈上的一環。

不得不說，庫克供應鏈管理出身，做事果然成本優先。

其三，技術開發打偏，蘋果失去了標桿作用。沒有對比就沒有傷害，現在大家沒有模仿對象，紛紛把華為當作了模仿對象。

那么這是否意味著蘋果真的不行了呢？并非如此，蘋果現有的儲備足夠它“折騰”和研發而不擔心市場狀況，比如最近蘋果宣布研發費用提高到160億美元左右—終于與華為差不多。但我們要注意，蘋果研發費用范圍窄多了，集中度更高。

經過蘋果的培養，行業內供應鏈品質都有大幅提高，其他廠商在某種程度上是搭了順風車，換任何一個廠家取代蘋果，都會導致混亂。某種意義上，蘋果設定了一種秩序。

而這種秩序和規矩是圍繞軟件需求設定的，因而要打敗蘋果，必須要從軟件的角度去思考這個問題，打敗一兩款iPhone于格局無補。即便蘋果倒下，它再站起來也不難。在“果粉”之外，還有一大群“猛吹”Android，期待Android倒逼蘋果降價再入iPhone的人群。

蘋果現在面臨的問題是iPhone的用戶淘汰手機太慢。iPhone年銷量只占10%左右，高的時候接近15%，但其存量手機依然占全球存量的20%左右，即iPhone的壽命是Android手機的兩倍左右。到目前，6年前的iPhone 5S，5年前的iPhone 6，4年前的iPhone 6S都有繼續在用的，而這幾年前的Android手機安在？

為了讓iPhone大規模失效成為頭疼的問題，于是有蘋果在iPhone 6S上的電池問題，以及iOS 10.3.3以上的降頻問題。蘋果為了勸說老用戶體驗新科技操碎了心，但反響過于強烈，蘋果不得不換電池、改軟件，讓“老爺機”繼續發光發熱。

數據顯示，iPhone手機的換機周期大約為4年，iPhone的銷量受這個周期影響較大。理論上，今年的新iPhone應該對應2015年那一撥用戶。2015年iPhone銷量達到2.3億臺，2019年應該是iPhone的換機高峰期。

當下，處于4G網絡和5G網絡的交替時期，手機銷量繼續下跌。歷史又一次來到轉折的十字路口，尤像當年的交替轉換之時。當年諾基亞沒趕上3G時代而跌落，摩托羅拉想做個音樂手機結果造就了目前的蘋果，華為則抓住機會也一飛沖天。如今，各大廠商“八仙過海、各顯神通”，在新舊交替時刻上演著一幕幕成王敗寇的大戲。