追求盈利沒錯(cuò)，但“躺掙”讓人看低蘋果

iPhone貴了不是問題，沒有追求才是問題

蘋果從來就不是提供高性價(jià)比產(chǎn)品立足的。如果偏要說蘋果從什么時(shí)候開始講性價(jià)比，那是在喬布斯重回蘋果，推出iMac之后才考慮這個(gè)問題。這個(gè)開創(chuàng)了蘋果新紀(jì)元的產(chǎn)品，用i打頭表示與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)，隨后2002年用iPod讓蘋果走上了內(nèi)容、軟件、網(wǎng)絡(luò)三位一體的發(fā)展道路，與iPod搭配的軟件iTunes正是完全改變蘋果的功臣。

而iPhone與iPod的成功有莫大的關(guān)系。看到iPod氣勢如虹，當(dāng)時(shí)有點(diǎn)找不到方向的摩托羅拉考慮與蘋果開發(fā)一款用于音樂播放的手機(jī)。盡管這個(gè)合作沒有下文，卻激發(fā)了喬布斯做手機(jī)的興趣，直到2007年第一代iPhone出世，一舉改變整個(gè)手機(jī)行業(yè)。此后的故事大家都知道了。看到第一代iPhone，時(shí)任摩托羅拉CEO的Ed Zander看著“飄搖”的摩托羅拉無法實(shí)現(xiàn)自己的想法，長嘆摩托羅拉真沒智能手機(jī)基因。

筆者想指明的是，i系列是蘋果的性價(jià)比產(chǎn)品，同為i系列產(chǎn)品的iPhone定價(jià)在蘋果系列里并不高。蘋果很高傲，定價(jià)一直偏高，屬于小眾產(chǎn)品，直到iPod和iMac的出現(xiàn)才改變了這一切。但我們不能就此誤讀蘋果定價(jià)策略—認(rèn)為它很親民，從某種程度上，iPhone價(jià)格拔高是蘋果定價(jià)策略的回歸。

高價(jià)從來不是蘋果的問題，虔誠的“果粉”不是憤怒其高價(jià)，而是憤怒于被拋棄的感覺。另外也遷怒于蘋果太看重錢了，有點(diǎn)損害蘋果塑造的清高范兒。現(xiàn)在蘋果擔(dān)心的也不是沒錢，而是錢太多不知如何花，其中相當(dāng)一部分是用于資本支出和稅收，花在這些方面的錢甚至比研發(fā)費(fèi)用還要多—這多少有點(diǎn)打劫“果粉”的意思。

蘋果完全失去了方向嗎？某種程度上是。但要具體回答這個(gè)問題，我們首先不能把蘋果當(dāng)作普通的硬件公司來看待。筆者傾向于把蘋果定位于軟件公司而不是硬件公司，而且iPhone正是通過iOS和App Store，并結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的放大作用實(shí)現(xiàn)增值，順利占領(lǐng)市場。

用戶和蘋果達(dá)成雙贏，iPhone也一度成為街機(jī)。

市場的“蘋果風(fēng)”讓iPhone的存量用戶一度高達(dá)10億，成了蘋果“躺掙”的基礎(chǔ)，變現(xiàn)粗暴直接：蘋果只是把2019年iPhone上的流量入口賣給了Google，就得到125億美元。注意，這不是一口價(jià)，與Google的協(xié)議是一年一簽，每年上漲30%左右。目前，Google移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的一半來自蘋果的手機(jī)用戶，蘋果手機(jī)用戶的人均消費(fèi)力是Android系統(tǒng)的2.5倍。

蘋果另一部分服務(wù)的主要收入是App Store，現(xiàn)在蘋果的每年分賬收入達(dá)到了120億美元。

這錢來得太容易了，怪不得蘋果對手機(jī)市場有些懈怠。有幾種跡象表明，蘋果無意在爭取手機(jī)市場份額上再下大力氣。蘋果現(xiàn)在策略是盡可能壓榨iPhone的價(jià)值—即iPhone可能不是接下來一段時(shí)間的重點(diǎn)，維持現(xiàn)狀，只是還沒找到一個(gè)能替換iPhone目前玩法的模式而已。

有人說，蘋果降價(jià)就能改變銷量大幅下降的難題，實(shí)則未必，iPhone SE失敗在前，iPhone Xr不大成功在后，用戶對低價(jià)蘋果并不買賬，用戶需要的是低價(jià)的旗艦，而不是低價(jià)的入門。

如果真要拉低iPhone系列的價(jià)格，蘋果還差一長串機(jī)器，蘋果目前做不到，供應(yīng)鏈也不允許，實(shí)際上沒必要。蘋果沒有生存危機(jī)，犯不著這么去搶占市場，它只要保證高端的占有率即可。本質(zhì)上，市場并非嫌棄iPhone的定價(jià)，而是覺得目前的iPhone產(chǎn)品力不配如此的溢價(jià)。當(dāng)然，iPhone的定價(jià)不是簡單的硬件成本加利潤，而是已經(jīng)把iOS和App Store的價(jià)值平均上去了，也即iPhone的用戶身份就被賣了幾次。如果沒猜錯(cuò)，未來借助一些小的創(chuàng)新，iPhone的價(jià)格還會再探新高。

現(xiàn)在的iPhone缺一個(gè)漲價(jià)的借口。另外由于目前沒有高替代性的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，蘋果就開始在軟件上做一些細(xì)枝末節(jié)的改進(jìn)。

在今年WWDC上，蘋果表現(xiàn)得尤其突出。比如重點(diǎn)修改iOS細(xì)節(jié)問題，并讓iOS 13支持游戲手柄，讓iPad OS支持鼠標(biāo)等，蘋果的多方向融合都是依靠軟件實(shí)現(xiàn)的。尤其是與AirPods和Apple Watch之類的外設(shè)連接、iPhone與iPad的連接以及與電腦和AppleTV的相互連接，非常方便，細(xì)節(jié)上相當(dāng)體貼，真正實(shí)現(xiàn)了“軟件即服務(wù)”的概念。

另外，在內(nèi)容方面，蘋果自己參與內(nèi)容創(chuàng)作，邀請知名的演員拍攝劇集，甚至斯皮爾伯格在今年的WWDC上也露了臉以示支持，同時(shí)提供News+的閱讀聚合服務(wù)。

如果對此有懷疑，可回溯到iPod時(shí)代，我們能更清楚這一點(diǎn)。iPod依靠iTunes的音樂銷售策略，把索尼音樂等打擊得不行，成為最大的線上音樂銷售平臺，索尼想效仿都沒戲。這個(gè)做法成功移植到了App Store，可以這么說，iPhone溢價(jià)有一半是App Store賦予的。

因而時(shí)下，再讓蘋果硬件有飛躍性創(chuàng)新，不現(xiàn)實(shí)，方向也不對。我們再把蘋果當(dāng)作硬件公司，也錯(cuò)在了“九霄云外”。