論博物館文創收入的使用

夏維凱

【摘 要】博物館文創作為文化事業的一部分日益受到重視，公眾的推崇使博物館文創的收入增長迅速，如何合理運用文創收入成為難題，筆者試從實際工作出發，談關于博物館文創收入幾點思考。

【關鍵詞】博物館；文創產品；收入使用

博物館文創產品是博物館依托本身的歷史文化對社會提供的服務，是為了讓公眾在參觀之外，購買值得回憶的紀念品，滿足他們“把博物館帶回家”的愿望。博物館的文化和創意產品的創意來源是主要基于博物館收藏和展覽。當博物館承載的歷史和文化被實體化為文化創意產品進入商品流通領域、帶來一定的經濟收益的同時，歷史和文化的氣息也就跨越了時間與空間的范疇，影響力不拘于一地，有了擴大化的可能，更有利于博物館履行社會教育服務的職能。

一、博物館文創的前世今生

根據國家文化和旅游部《2017年文化發展統計公報》，2017年末全國共有各類文物機構9931個。其中，博物館4721個，占47.5%，包括綜合類型，社會史，革命歷史，軍事，人文，藝術，自然，民俗等類型。

博物館文創產品開發的發展過程，大致可分為四個段落：20世紀90年代，以文物復制品為主要代表的萌芽階段；21世紀初期，以復制和衍生運用為主要開發理念的起步階段；經過10多年的努力后，文創產品開發開始注重產品的文化品位和生產工藝，并進入快速發展階段；隨著2016年國務院辦公廳轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，文化創意產品的開發迎來健康穩定的發展階段。

以揚州博物館為例，文創產品服務起步于上世紀90年代，當時“收藏熱”剛剛興起，產品策略針對藝術品市場，以銷售古舊物品和社會熱點收藏品為主，定位接近于文物商店，旨在獲取經濟收益，補貼行政支出。2005年揚州博物館新館建成開放，文創工作也打開了新的思路，當時居民的收入水平提高，市場對于禮品的需求旺盛。針對于此，博物館開發了具有博物館氣息的收藏類文化產品：仿霽藍釉白龍紋梅瓶——景德鎮生產，3種規格，適合不同需求；漢玉璧與“宜子孫”玉璧——便于攜帶；古籍線裝書——利用館藏古籍版片，配合工藝流程演示，適于收藏、賞讀；仿“清·乾隆 豆青釉里紅倒流壺、公道杯”——休閑雅致，賞玩佳品。這類產品，為博物館取得了很好的社會和經濟效益，但是價格較高，流通數量也較少，宣傳及服務屬性不明顯。自2008年免費開放之后，博物館定位越來越傾向于面向社會公眾的文化娛樂休閑場所，收藏類產品漸漸就不受歡迎了。展覽是博物館的主要文創產品，免費開放之后，觀眾的文化需求越來越多，標準也越來越高，為適應社會文化服務的多元化需求。博物館調整文化產品策略：配合展覽，開發較為輕便的文創產品；以館藏文物為對象，開發重點文創產品。

二、博物館文創的新形勢

在國家政策支持和市場的推動下，國內博物館的文創工作開始進入加速期，博物館文創銷售收入增長迅速。根據咨詢服務公司前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國博物館行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，至2015年底北京故宮博物院，共推出文創產品8683種，2013年-2015年，推出的文化創意產品合計1273種。與之相關，故宮博物館的文創銷售額也提升很快，從2013年的6億元提升至2015年的10億元。再來看上海，根據《2017上海市博物館年報》透露的數據，2017年，上海博物館實現銷售額3862萬元，特別是配合“大英博物館百物展”設計開發的產品成為年度熱點，收到追捧。蘇州博物館是市級博物館，根據其官網報道，2013年到2017年，博物館文創產品的銷售額翻倍增加，年增幅達到40%—50%，2017年產品銷售額1400余萬元。

三、博物館文創收入到底怎么用

（一）博物館文創是新的經濟增長點

1、博物館文創的天然優勢

博物館開發的文創產品與普通旅游紀念品的主要區別，一是產品背后的文化內涵，二是博物館的品牌和IP。博物館承載的歷史文化知識和多樣的文物遺存，于產品開發而言是一座巨大的設計元素寶庫。觀眾買走某一件博物館的文創產品，在意的不僅是這個產品本身，更多的是產品背后的故事，是對中華歷史文化的傳承。

而品牌和IP，其通俗意義也適用于博物館，他既能增強了博物館文創產品的吸引力，也增加了產品的附加值。大型博物館有自己的“IP”，中小型博物館也可以有自己的“品牌”。國外的大博物館對產品IP 開發走在我們的前面。大英博物館是世界四大博物館之一，他在天貓開辦了周邊產品旗艦店，30天店鋪就擁有了超過13萬的粉絲。故宮博物院，作為博物館網紅屆的前輩，推出了多款“萌萌的”文創產品，也得到了社會的交口稱贊。

2、文化消費需求的全面提升

2008年博物館全面免費開放以后，博物館年觀眾量比免費開放前平均增加50%，有些省份和博物館觀眾增量達到免費開放前的幾倍。如江蘇省2007年博物館觀眾1585萬人次，免費開放后2008—2010年分別為3220萬人次、3928萬人次和4557萬人次。客流量的大幅增加帶來了關注度，也帶動了公眾文化消費的需求，推動了國內博物館文創產業的發展。

有個說法是“2016年是中國中產階級的消費元年”。同年啟動的“互聯網+中華文明”三年行動計劃，被國務院列為我國教科文衛領域36項保增長措施之一。

3、互聯網打破了消費的屏障

博物館的游客數量有限，但是有獨特的歷史文化特色，有只能在博物館才能買到的文創產品，通過開設網上博物館、網上店鋪等方式，可以打破時間和空間的距離，打造博物館品牌和IP，培養自己的粉絲群體。

故宮博物院是最早、也最為成功地嘗試了互聯網。在2013年，故宮就上線了他的第一款手機App《胤禛美人圖》，半個月下載量超過20萬，還與阿里巴巴和騰訊公司合作，推出手機游戲、微信表情包以及多款周邊產品。在此之后，中國國家博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館、四川博物院、河南博物院等數十家博物館也紛紛開設了網上店鋪。跟據新聞報道，故宮博物館2017年文創銷售額就達到了15億元，其中淘寶網店銷售額5000萬元。博物館舉著傳統文化的大IP，在網絡加持下煥發出勃勃生機。

如上可見，博物館文創可謂“天時地利人和”，博物館正坐在資源寶庫之上，面對巨大的文化消費市場，博物館及其藏品的開發價值不言而喻。

（二）博物館文創所遇到的難題

1、博物館文創為的是什么

博物館文創為的是社會效益。在文創產品的開發和銷售工作中，面對廠家和觀眾的疑問，我們不得不經常解釋，“博物館文創不為了掙錢”。

誠然從定義上講，博物館是非營利的永久性機構，他對公眾開放，為社會發展提供服務，以學習、教育、娛樂為目的。從單位性質上看，除少量的民辦博物館外，國有博物館大部分是公益一類的事業單位，運行經費由政府財政予以支撐，不能開展經營活動。而商品經營活動都是為了獲取經濟效益，但是博物館由于其固有的服務屬性和公益性，他的產品經營活動則是為了發揮更大的社會效益，社會效益永遠大于經濟效益。故宮博物院單霽翔院長在接受采訪時表示，文創產品的銷售為故宮帶來了客觀的收入。故宮把大多數資金都花在為中國的孩子提供公益性的文化教育活動上，至今已舉辦了近3萬場的文化講堂活動。

2、博物館文創收入的分配使用難題

博物館文創收入使用所面對的障礙主要由政策所致。國有博物館是文創產品開發的主力，大部分是公益一類事業單位，按照規定不得開展經營活動。雖然，財政部2012年印發的《文物事業單位財務制度》，第十九條提到了“經營收入包括：文化產品銷售收入，即文物事業單位非獨立核算部門銷售文化產品等商品取得的收入。”；國務院于2015年2月發布的《博物館條例》第十九條，提到了“博物館從事其他商業經營活動，不得違反辦館宗旨，不得損害觀眾利益。博物館從事其他商業經營活動的具體辦法由國家文物主管部門制定”；2016年，國務院辦公廳轉發了文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》。

由于現有政策法規限制，博物館從事文創產品經營活動，其經營資金不能導入至博物館現有賬戶，所以目前博物館進行文創產品經營活動大多以企業形式獨立核算，有企業法人，其產品開發的投入有政府資金也有自身的經營收入，銷售獲得的利潤既無法上交也不能用于博物館日常運行和業務工作，除了使用不便之外，更多的是一種資源的浪費。只有明確博物館文創的身份，理清博物館文創的資金性質，博物館文創工作才能放開手腳，保持可持續性的增長。

3、博物館文創遇到的稅收難題

在2016年“營改增”稅改之后，博物館文創經營活動遇到的主要稅種是增值稅和所得稅。根據博物館文創銷售額的不同，其增值稅納稅人有小規模納稅人和一般納稅人2種，繳納3%—16%的增值稅，國內文創做的較好的博物館都繳納16%的增值稅。加上1%的企業所得稅和1%左右地方稅種，博物館經營文創需繳納5%—18%的稅收。博物館文創工作的目的是為了推出優質的文化產品，滿足觀眾的文化消費需求，并不追求利潤的最大化。較高的稅收比例使得原本就投入大、利潤低的博物館文創工作受到很大影響，產品價格與市場產品比較難以有競爭力，阻礙了進一步發展的可能。

（三）將博物館文創納入政府預算或可解決這些問題

《關于加強文物保護利用改革的若干意見》文件提出“鼓勵文物博物館單位開發文化創意產品，其所得收入按規定納入本單位預算統一管理”。在早期工作中，博物館文創收入因其性質未定、利潤金額難以預計，并未納入政府預算考量。隨著博物館文創收入的增長趨勢越來越明顯，可考慮將博物館文創收入納入政府財政預算中統一考量，既可以減輕政府財政壓力，又可將文創產品開發和銷售作為博物館業務工作的一部分進行安排，明確博物館的經營資格，保證博物館文創工作者的工作積極性。

四、博物館文創收入納入政府預算或可分幾步走

（一）先試點后推廣，以先進博物館作為典型探索模式

4千多家博物館，文創產業的發展并不均衡，很多縣級博物館可能還沒有文創產品。國家與省級文創試點博物館的文創產業都初具規模，博物館參觀量的變動也相對規律，取過去3-5年利潤的均值，開始初步嘗試。

（二）由內而外，先滿足文創工作的需要

首先保證博物館文創的自我造血能力，收入優先用于產品開發與營銷，銷售及設計人員工資等，獲得更多收益之后，用之于博物館其他業務工作。

（三）立足當前，一步一個腳印，逐漸減輕政府資金壓力

可以預見，隨著博物館文創產業的進步，收入越來越多，文創的收入能夠承擔起越來越多的博物館業務支出，為國家減輕財政壓力。

博物館文創產品就是博物館“最后一個展廳”，通過開發更多實用、 經濟、優美的文化創意產品，博物館將更有效地利用中國豐富的物質和非物質文化遺產， 樹立博物館文化品牌。

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